程序化廣告 vs. 合作置入,哪個更有效?百事可樂實踐「遊戲行銷」的三大啟示

程序化廣告 vs. 合作置入,哪個更有效?百事可樂實踐「遊戲行銷」的三大啟示
Photo Credit: TenMax

我們想讓你知道的是

諸如可口可樂、百事可樂、NIKE等大型品牌,早已啟動了遊戲行銷的腳步;然而相對於2D與3D遊戲內的平面廣告,他們選擇了程序化以外的策略,直接與遊戲發佈商合作,創造深化品牌好感的遊戲體驗。

席捲全球的疫情,大幅影響了人們的生活習慣與休閒型態,舉例而言,人們因抗疫減少外出,更多時間待在家中追劇、玩遊戲,使得串流影音、手遊市場飛速成長。

根據2021年台灣電腦公會(TCA)報告指出,我國遊戲人口已逾1500萬人,相當於10人中即有6.4人是遊戲玩家;其中有82%使用手機裝置遊玩,也有高比例屬於手機、電腦雙棲玩家。遊戲用戶中,平均年齡落於37歲,可說是購買力旺盛的主力消費族群;而16歲以上的網友,每日平均投入53分鐘於遊戲世界,更有21%屬於日花兩小時以上的重度玩家。

看準青壯世代「剪線潮」,過往花費在觀看電視節目的時間,已大幅移轉至串流平台與線上遊戲等內容,廣告主加強投資「遊戲內廣告(In-gameadvertising)」,力求透過新興媒體管道,爭取消費者目光。此一背景下,遊戲內的程序化廣告生態逐年發展;而諸如「擴增實境(AR)」、「虛擬實境(VR)」、「元宇宙(Metaverse)」等技術也快馬加鞭地向前,有望帶動新一波遊戲體驗。

種種變革,推動美國互動廣告協會(IAB)和美國媒體評議會(MRC)睽違13年,於本月(6)更新遊戲內廣告的成效衡量準則。TenMax將透過本篇文章,概要梳理新發布之準則中的重要衡量定義;同時也將透過百事可樂的例子,探究遊戲內行銷,在程序化廣告以外的應用可能。一起看下去吧!

遊戲內程序化廣告,成效衡量守則2.0:什麼計作「曝光」?

IAB與MRC繼2009年後,首次對遊戲內廣告的成效衡量標準提出更新,最新文件針對「何謂有效的遊戲內廣告曝光」提出新的定義,並且首度討論3D和VR虛擬實境遊戲中的廣告展示標準。

  • 2D平面遊戲內廣告

根據IAB在2009年的標準,遊戲內廣告,至少必須在螢幕上連續展示超過10秒,才能計入曝光。本次更新納入「可視度」規範,靜態的廣告內容(圖、文),必須在可視空間中露出50%以上的像素範圍,並且持續一秒以上即列入曝光計數;而動態的廣告內容(影音)則是必須於可視空間中露出50%以上的像素範圍,並且至少播放2秒以上,任何2秒上不重複的廣告內容觀看,都得以列入曝光次數的計算中。

此次關於遊戲內廣告的衡量修訂,與一般的橫幅/影音廣告保持一致,方便廣告主衡量跨管道的廣告活動。

  • 3D或VR遊戲內廣告

平面化廣告的衡量標準解決後,IAB更進一步將近年來盛行的3D、VR等立體遊戲納入考量,針對視角、照明以及其他遊戲元素可能造成之障礙,提供具體的衡量依據。

文件指明,廣告若出現於3D或VR環境,內容必須落在使用者視覺中心「向外展開55度角」以內,才列入曝光計算;此外,若超過50%廣告內容,被其他遊戲元件遮擋,則無法列入有效曝光。以上標準也將適用於品牌在遊戲中推出的虛擬產品/配件,例如:一時尚品牌為遊戲中的角色推出虛擬鞋款,則只有在鞋款上品牌Logo未被遮擋的情況下,才列入展示計數中。

IAB體驗中心副總裁Zoe Soon表示,這些問題將在元宇宙發展的世界中顯得愈加重要。

本次遊戲內廣告衡量標準更新,不只可見IAB對於新遊戲趨勢的關注,也使行銷人有更明確的指標以檢視遊戲內廣告與其他行銷管道的成效差異。

程序化以外,「遊戲行銷」可以怎麼玩?百事可樂實踐的三大啟示

眾多廣告主投入遊戲內廣告市場,期待透過程序化的數位廣告,搶攻遊戲玩家的眼球,這當然是擴展行銷管道的可靠策略之一;然而,部分玩家可能將遊戲空間視為不該受干擾的隱私空間,進而對與遊戲「無關」的廣告訊息產生防備,甚至反感——在這樣的情形下,品牌可以如何破防?

事實上,諸如可口可樂、百事可樂、NIKE等大型品牌,早已啟動了遊戲行銷的腳步;然而,他們選擇了程序化以外的策略,直接與遊戲發佈商合作,創造深化品牌好感的遊戲體驗。

以百事可樂為例,其遊戲行銷策略基於三個核心價值展開:真實、提供價值,並在遊戲社群中建立一致的形象。電競與遊戲部門總監Paul Mascali指出,廣告活動的第一步在於深入了解玩家社群,透過參與YouTube、Twitch中的遊戲直播、影音以及各式論壇討論,以熟悉玩家們使用的語言,進而打造真實、融入其中的行銷策略;而在遊戲領域中最好的行銷活動,即是持續不斷為玩家創造價值並保持連結。

舉例而言,百事公司旗下的多力多滋,不僅在《決勝時刻(CallofDuty)》長期嵌入廣告,也定期展開包裝促銷活動,該遊戲玩家可以在飲料或餅乾包裝上,獲得虛擬寶物的兌換碼;不僅如此,百事也贊助了《決勝時刻》的電競團隊及賽事活動,成功與該遊戲玩家社群創造連結。

多力多滋外,百事旗下的運動飲料品牌開特力(Gatorade)也以類似邏輯,出現在NBA2K的遊戲體驗中;在遊戲中提供和真實情境對應的產品,線上與線下相呼應,強化品牌印象——此類的遊戲置入合作,已為百事帶來數十億的品牌曝光。

不僅百事,可口可樂也曾與《要塞英雄(Fortnite)》合作,在最新一季遊戲發佈前,於遊戲中創造了一座以無糖可樂為主題的島嶼,島嶼上包含四個和可口可樂相關的遊戲,提供玩家於限定期間中體驗、破關;同時,可口可樂為上述一連串活動與遊戲概念,推出相關口味的飲品與延續視覺的瓶身。種種可見,各大品牌期待透過更完整的行銷活動,加強與遊戲受眾間的互動,進而接觸這群在其他管道中難以觸及的消費者。

程序化廣告 vs. 合作置入,我該選擇哪個遊戲行銷策略?


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Photo Credit:中國人壽

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45秒精彩翻滾,來自19年的苦練,翻滾男孩李智凱,因著奧運銀牌,成為台灣人心中的鞍馬王子。這19年間,除了教練、防護員,他還有一位重要神隊友—妻子,他在求婚貼文裡這麼感謝她:「不論是遇到挫折、失敗與失落,或者訓練受傷伴我走出谷底,她是我努力不懈奮鬥的動力來源。」我們的人生不在奧運場上,而是在人生GYM裡,不妨師法鞍馬王子,把「對的人」留在身邊,一起練生命裡的五大課題。

關關難過關關過,我們需要學習如何鍛鍊自我、更自信面對困難。就像李智凱的幽默態度:「遇到瓶頸算什麼?你還有瓶身跟瓶蓋要過,才能度過這個難關。」鍛鍊自我的過程中不可能永遠順利,但我們可以持續努力!以下列舉生命五大課題中常見的問題情境與自我訓練方法,陪伴大家在人生GYM中的訓練更順利:

工作課題:接受挑戰是最好的自我訓練,彼此陪練成果大於單打獨鬥

工作難題千奇百怪,也許你已經在一間不錯的公司,卻對自己日復一日的工作內容感到茫然?又或者面臨重重的考驗,付出全力卻達不到夠好的表現?工作,如同運動訓練,心態是關鍵決勝點,「即使可能失敗,也要用盡全力」世界球后戴資穎教我們選擇接受挑戰,以對得起自己的工作態度,對自己負責。

當你遇到人生好難、吃苦當吃補時,不妨試著對著鏡子擺出超人姿勢,提醒自己是有能力、有價值的人,以「做就對了」的良好工作態度持續努力。因為即使當下不受肯定,做好自己的工作,就是為自己的未來找到更好的舞台,為超越自己做前置準備;擁有神隊友,也是不可或缺的,一起努力的夥伴,互相陪練、交流成長,絕對會比單打獨鬥更能達成理想目標。

人際關係課題:基本訓練是「尊重」,進階訓練是「找到對的夥伴」

在與人相處上,我們常因過於在乎,而把對方看得太重,甚至期待對方以同等態度回應,一旦期待落空,心中的不平衡感就會出現,甚至產生自我否定與懷疑,這樣的心態很容易讓關係變質,走向怨懟,甚至破局收場。

與人相處首先訓練「尊重」。要尊重自己、知道自己值得被愛,而不是只有無止境的付出才能得到對方的愛;再來尊重每個人都是獨立個體,不強加自己的喜好與期待在別人身上,保持讓彼此舒服的空間,才是平衡關係的第一步。

此外,就像職業運動選手需要優秀的陪練員,請花些時間為自己尋找一起陪練人生的好夥伴。美國知名企業家Jim Rohn曾提出「五人平均值」理論,意思是你的人生樣貌,會是你最親近的五個人的平均,他們的性格、生活習慣多多少少潛移默化著你的人生。請訓練自己將對的人留在身邊、不對的人早日放下,互相帶領彼此進步。

家庭課題:培養同理心,創造空間,陪伴彼此一生

家人關係像一支球隊,當每位成員在最適合自己的位置、彼此付出時,才能讓家庭的能量發揮到最大。但若強加期待於家人,忘卻同理心,則會適得其反,就像父母常向子女要求:「你應該要努力成為頂尖」,卻對子女的優點視而不見;子女則常覺得「爸媽都不了解我」,卻忽略他們也在學習如何當父母。

和諧的家庭關係,來自培養「同理心」,請試著放下期待、好好聆聽、避免情緒勒索。當你放下期待時,不滿的情緒會消失,聆聽才有機會發生,這也是為彼此創造空間,找到對彼此都好的相處模式。家人是一輩子的連結,不是一輩子的壓力,就用空間來保護最親密的家人吧,讓彼此擁有生活的餘裕。

心理健康課題:練習接住負面情緒、珍惜陪伴能量

運動不可能只有勝利,更多的是面臨失敗的時刻,人生也是。當不如意發生時,隨之而來的負面情緒會讓人失去希望和前進的動力,如何面對它?除了不閃躲的勇氣,我們首先要做的是「接納」。

產生負面情緒是再自然也不過的事,就連球后小戴都承認:「我也不是無時無刻都滿滿的正能量,但正面的想法確實可以幫助自己更好。」在正能量被負面情緒打擊之時,請先允許自己接住情緒,不自責、不批判、沒有好壞對錯。

再來,為自己做點深呼吸,爭取機會讓正能量反彈向上。同時,擁有健康的支持系統也是必要的,請好好珍惜身邊的陪伴關係,它能幫助你走得更遠。

身體健康課題:找到好的人生夥伴一起前行,堅持訓練計畫

嘗試各種訓練的你,自然不會忽略生理健康訓練,「好好過生活」這簡單的五個字,需要有計劃地落實。每日進行體能訓練、攝取均衡營養、充足睡眠,我們自然能擁有健康多一點。同時別忘了More Fun Together,為自己找到志同道合的夥伴,帶領我們看見更好的自己。

不論你現在面臨哪一種人生練習題,請相信自己不是孤單地面對訓練,因為在人生GYM的這條路上,你會遇見好夥伴,彼此分享正能量,也有中國人壽提供完整保障、全力守護,讓你沒有後顧之憂地專注訓練、超越自我朝夢想勇敢前行。


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