程序化廣告 vs. 合作置入,哪個更有效?百事可樂實踐「遊戲行銷」的三大啟示

程序化廣告 vs. 合作置入,哪個更有效?百事可樂實踐「遊戲行銷」的三大啟示
Photo Credit: TenMax

我們想讓你知道的是

諸如可口可樂、百事可樂、NIKE等大型品牌,早已啟動了遊戲行銷的腳步;然而相對於2D與3D遊戲內的平面廣告,他們選擇了程序化以外的策略,直接與遊戲發佈商合作,創造深化品牌好感的遊戲體驗。

席捲全球的疫情,大幅影響了人們的生活習慣與休閒型態,舉例而言,人們因抗疫減少外出,更多時間待在家中追劇、玩遊戲,使得串流影音、手遊市場飛速成長。

根據2021年台灣電腦公會(TCA)報告指出,我國遊戲人口已逾1500萬人,相當於10人中即有6.4人是遊戲玩家;其中有82%使用手機裝置遊玩,也有高比例屬於手機、電腦雙棲玩家。遊戲用戶中,平均年齡落於37歲,可說是購買力旺盛的主力消費族群;而16歲以上的網友,每日平均投入53分鐘於遊戲世界,更有21%屬於日花兩小時以上的重度玩家。

看準青壯世代「剪線潮」,過往花費在觀看電視節目的時間,已大幅移轉至串流平台與線上遊戲等內容,廣告主加強投資「遊戲內廣告(In-gameadvertising)」,力求透過新興媒體管道,爭取消費者目光。此一背景下,遊戲內的程序化廣告生態逐年發展;而諸如「擴增實境(AR)」、「虛擬實境(VR)」、「元宇宙(Metaverse)」等技術也快馬加鞭地向前,有望帶動新一波遊戲體驗。

種種變革,推動美國互動廣告協會(IAB)和美國媒體評議會(MRC)睽違13年,於本月(6)更新遊戲內廣告的成效衡量準則。TenMax將透過本篇文章,概要梳理新發布之準則中的重要衡量定義;同時也將透過百事可樂的例子,探究遊戲內行銷,在程序化廣告以外的應用可能。一起看下去吧!

遊戲內程序化廣告,成效衡量守則2.0:什麼計作「曝光」?

IAB與MRC繼2009年後,首次對遊戲內廣告的成效衡量標準提出更新,最新文件針對「何謂有效的遊戲內廣告曝光」提出新的定義,並且首度討論3D和VR虛擬實境遊戲中的廣告展示標準。

  • 2D平面遊戲內廣告

根據IAB在2009年的標準,遊戲內廣告,至少必須在螢幕上連續展示超過10秒,才能計入曝光。本次更新納入「可視度」規範,靜態的廣告內容(圖、文),必須在可視空間中露出50%以上的像素範圍,並且持續一秒以上即列入曝光計數;而動態的廣告內容(影音)則是必須於可視空間中露出50%以上的像素範圍,並且至少播放2秒以上,任何2秒上不重複的廣告內容觀看,都得以列入曝光次數的計算中。

此次關於遊戲內廣告的衡量修訂,與一般的橫幅/影音廣告保持一致,方便廣告主衡量跨管道的廣告活動。

  • 3D或VR遊戲內廣告

平面化廣告的衡量標準解決後,IAB更進一步將近年來盛行的3D、VR等立體遊戲納入考量,針對視角、照明以及其他遊戲元素可能造成之障礙,提供具體的衡量依據。

文件指明,廣告若出現於3D或VR環境,內容必須落在使用者視覺中心「向外展開55度角」以內,才列入曝光計算;此外,若超過50%廣告內容,被其他遊戲元件遮擋,則無法列入有效曝光。以上標準也將適用於品牌在遊戲中推出的虛擬產品/配件,例如:一時尚品牌為遊戲中的角色推出虛擬鞋款,則只有在鞋款上品牌Logo未被遮擋的情況下,才列入展示計數中。

IAB體驗中心副總裁Zoe Soon表示,這些問題將在元宇宙發展的世界中顯得愈加重要。

本次遊戲內廣告衡量標準更新,不只可見IAB對於新遊戲趨勢的關注,也使行銷人有更明確的指標以檢視遊戲內廣告與其他行銷管道的成效差異。

程序化以外,「遊戲行銷」可以怎麼玩?百事可樂實踐的三大啟示

眾多廣告主投入遊戲內廣告市場,期待透過程序化的數位廣告,搶攻遊戲玩家的眼球,這當然是擴展行銷管道的可靠策略之一;然而,部分玩家可能將遊戲空間視為不該受干擾的隱私空間,進而對與遊戲「無關」的廣告訊息產生防備,甚至反感——在這樣的情形下,品牌可以如何破防?

事實上,諸如可口可樂、百事可樂、NIKE等大型品牌,早已啟動了遊戲行銷的腳步;然而,他們選擇了程序化以外的策略,直接與遊戲發佈商合作,創造深化品牌好感的遊戲體驗。

以百事可樂為例,其遊戲行銷策略基於三個核心價值展開:真實、提供價值,並在遊戲社群中建立一致的形象。電競與遊戲部門總監Paul Mascali指出,廣告活動的第一步在於深入了解玩家社群,透過參與YouTube、Twitch中的遊戲直播、影音以及各式論壇討論,以熟悉玩家們使用的語言,進而打造真實、融入其中的行銷策略;而在遊戲領域中最好的行銷活動,即是持續不斷為玩家創造價值並保持連結。

舉例而言,百事公司旗下的多力多滋,不僅在《決勝時刻(CallofDuty)》長期嵌入廣告,也定期展開包裝促銷活動,該遊戲玩家可以在飲料或餅乾包裝上,獲得虛擬寶物的兌換碼;不僅如此,百事也贊助了《決勝時刻》的電競團隊及賽事活動,成功與該遊戲玩家社群創造連結。

多力多滋外,百事旗下的運動飲料品牌開特力(Gatorade)也以類似邏輯,出現在NBA2K的遊戲體驗中;在遊戲中提供和真實情境對應的產品,線上與線下相呼應,強化品牌印象——此類的遊戲置入合作,已為百事帶來數十億的品牌曝光。

不僅百事,可口可樂也曾與《要塞英雄(Fortnite)》合作,在最新一季遊戲發佈前,於遊戲中創造了一座以無糖可樂為主題的島嶼,島嶼上包含四個和可口可樂相關的遊戲,提供玩家於限定期間中體驗、破關;同時,可口可樂為上述一連串活動與遊戲概念,推出相關口味的飲品與延續視覺的瓶身。種種可見,各大品牌期待透過更完整的行銷活動,加強與遊戲受眾間的互動,進而接觸這群在其他管道中難以觸及的消費者。

程序化廣告 vs. 合作置入,我該選擇哪個遊戲行銷策略?

與程序化廣告不同,前述的虛擬寶物、建構特定遊戲關卡等,必須透過編碼直接嵌入遊戲中,屬於「遊戲內靜態廣告(Static in-game advertising)」,必須和遊戲發佈商建立直接的合作關係。要進行此類靜態廣告活動,品牌商必須有充足的行銷預算,且因遊戲的開發週期長,品牌和發行商之間自然需要大量的溝通與規劃協調。

相對而言,程序化廣告更適合想在遊戲領域初試啼聲的廣告主,其走期可長可短、投入成本門檻低上許多,且廣告內容可標準化、易於準備,具有廣大的潛力。就連前述以合作置入為主的百事公司,也與全球領先的遊戲內廣告平台Anzu合作,以投放遊戲內的程序化廣告,雙管齊下、質量兼具,以求最大化遊戲行銷效益。

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截圖自Anzu網站
Anzu和Frameplay等遊戲內廣告技術公司,正致力於發展遊戲內的程序化廣告

隨著近年來,Anzu和Frameplay等遊戲內廣告技術公司的崛起,數位廣告界逐漸意識到,遊戲內廣告尚具極大的發展潛力、供給與需求間的落差尚待填平;然而,不論是採用程序化廣告或是合作置入方式,遊戲內廣告的成效衡量,始終是一個待解決的課題。

品牌投入遊戲行銷,勢必得自問,自家公司企圖在遊戲領域實現並評估哪些KPI?與此同時,隨著IAB推出更新版的遊戲內廣告成效衡量守則,想必將可為此領域提供推動力,促使此一新興廣告市場早日實現自動化。

參考資料

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航