打破「小朋友飲料」刻板印象,「養樂多1000」為何引爆日本成人搶購熱潮?

打破「小朋友飲料」刻板印象,「養樂多1000」為何引爆日本成人搶購熱潮?
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我們想讓你知道的是

養樂多1000到底有什麽魅力能牽引集團的整體營業額?并且讓這些成人又乖乖的喝起養樂多來呢?從產品定位設計來看,養樂多1000有下面幾項成功元素。

最近看台灣老牌食品飲料廠陸陸續續在既有的產品上做延伸,從七七巧克力到乖乖,都可以看到過去沒有銷售過的口味放在零售通路的貨架上,讓這些老品牌瞬間充滿新朝氣。

這些新產品大部分是以新口味跟既有產品線做差異,而近來在日本有家老牌飲料食品製造商,就成功從新產品的機能性上做差異,不但是售價上成功讓顧客接受更高價之外,連帶也擴大過去不是主力的新客群。

這家日本老牌食品飲料製造商就是養樂多。

為何叫做老牌?其實養樂多從成功培養「シロタ株」的乳酸菌到1935年把養樂多商標註冊,到現在已經快接近百年了,所以叫做老牌應該是沒什麼問題的。在看這篇文章的讀者,應該大部分都有喝過養樂多這個產品,但也應該有不少人已經很久沒喝養樂多了。

在日本,通常畢業後開始搬出去住,從這個人生分水嶺開始,就會斷掉喝養樂多的習慣,爲何會斷掉?這個跟過去養樂多給消費者一種「小朋友的飲料」的氣氛有關。但自從養樂多1000這個產品之後,這些成人又開始回流成養樂多的忠實顧客了。

最近的火紅產品

養樂多1000在日本市場有多紅?其實養樂多1000早在2019年就已經上市,根據一般飲料產品的銷售氣勢,因為廣告、通路以及好奇心,初期比較容易呈現爆發性成長,之後再慢慢下降到穩定的高原期。

但養樂多1000卻是一路慢慢越來越火紅,到現在還是陸陸續續的在各種通路貨架上銷售一空,並且一口氣推升了日本養樂多公司的整體營業額,從2021年3月為止的年度3857億日幣,到2022年3月的4151億日幣,預估2023年3月還會成長到4465億日幣。

養樂多1000到底有什麽魅力能牽引集團的整體營業額?并且讓這些成人又乖乖的喝起養樂多來呢?從產品定位設計來看,養樂多1000有下面幾項成功元素:

  • 聚焦核心:熟悉的核心價值

養樂多產品的核心是出自於預防醫學,並主打藉由腸道保健來實踐維持健康的目的。看日本養樂多的宣傳,從過去到現在都一直聚焦在原料シロタ株的乳酸菌的機能訴求。

重複宣傳同機能其實好處很多,除了宣傳內容可重複使用,主題也容易延伸外,也因為每次都灌輸相同理念,消費者聽久了就容易有親近感,進而拉近跟品牌的距離。為何大部分人說到乳酸菌這三個字就會想到養樂多?應該就是這個永遠被放在核心的宣傳策略,讓養樂多在乳酸菌市場建立無法撼動的地位。

  • 品名設計:簡單易懂的產品差異

這次的養樂多1000,在命名策略上也沿用他們很有特色的邏輯。

直接在養樂多產品名稱後面加上1000變成養樂多1000,跟前一代的養樂多400相比,相信看到數字,不用在這邊解釋太多就可知道產品差異是在哪裡:是的,就是乳酸菌數量的不同。

前一代的養樂多400,一瓶80ml裡面只有400億個 シロタ株乳酸菌,而這次的養樂多1000,一瓶100ml增加到1000億個 シロタ株乳酸菌。要增加數量,感覺就加多一點乳酸菌就好了不是嗎?其實技術上,要在賞味期限内,在這個小容器內都要能維持如此多乳酸菌的數量,在技術上並不是一件容易的事,也因為克服了技術,才讓命名的策略可以實現。

在貨架琳瑯滿目的產品裡,從產品包裝上的1000,就可快速了解跟既有產品400的差異處,了解差異之後,要讓顧客升級到這個新產品就更容易了。

  • 服務對象:打造符合新客群需求的服務

養樂多過去都是以服務兒童消費者為主要的形象。所以年輕族群一向都是養樂多非常重要的可群。但過度依靠特定族群的同時,也可能會讓消費者把產品聯想到是特定族群的飲料,也因為如此,養樂多在開發成人消費者這一塊市場,難度就變得非常高。而到底有沒有成人消費者的需求缺口?

根據日本在對成人所做的調查,發現壓力,還有睡眠是現代日本人的生活煩惱來源之一,而在日本養樂多的基礎研究,發現高濃度的シロタ株乳酸菌,可以改善困擾現代人的壓力,以及睡眠品質。如果可聯結這個需求缺口,就可以從產品原本的特性,來提供滿足日本成年人顧客的服務。

所以,在養樂多1000的瓶身上,特別標識出「壓力」以及「睡眠」這兩字。包裝上先提醒消費者,是否擁有這些需求?發掘出需求後,再鏈接產品的服務特性,這個機制成功的讓養樂多再度攻占睽違已久的大人荷包。

  • 使用氣氛:使用經驗的口耳相傳

到目前為止,聚焦在消費者熟悉的核心乳酸菌,一目了然的名稱,符合不同客群的缺口等等,機能性產品要能成功的因素,在產品設計的觀點上,養樂多幾乎都做到了,但這些訊息要如何才能正確的擴散到顧客端後並持續發酵?這個傳遞的機制可分成前段,跟後段來說明。

在前段,養樂多Lady(台灣稱為養樂多媽媽)幫了不少忙,養樂多Lady做營業活動所擁有的特徵,就是可以直接面對消費者做商品的口頭說明,在無法期待現代通路,便利商店,幫你做口頭說明的狀況下,養樂多Lady的功能就非常的重要。

另外,養樂多1000在產品設計上,已經是賣點比較容易說明的產品,又再經過養樂多Lady的加強說明,讓商品在個性上更增強了不少。而在後段,在日本Twitter上的養樂多1000消費者經驗分享,特別是針對睡眠這一個項目,更是推波助瀾,不少幫助睡眠的消費者經驗之推播,讓養樂多1000的功能,無限輪迴的在消費者中持續擴大,並且到今天還持續的在社群發酵中。

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