《領先未來的變革設計》:2010年Gap冷不防公布最新商標,瞬間點燃民眾怒火

《領先未來的變革設計》:2010年Gap冷不防公布最新商標,瞬間點燃民眾怒火
Photo Credit:方言文化

我們想讓你知道的是

「Gap新商標讓Old Navy看起來就像精品」。《快公司》編輯團隊美國服飾公司Gap冷不防公布最新商標,讓全球設計評論家都坐不住了,商標設計糾察隊更是傾巢而出。

文:史蒂芬妮.梅塔

為遊行抗議而生的字體
文/凱薩琳.施瓦布( Katharine Schwab)
2019年8月

圖P102
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平面設計師特瑞.席爾斯( 掌管一座名叫Vocal Type的字體鑄造Tré Seals)廠,其任務是將抗議活動檔案照片上可見的字母形式轉化成字體。他曾經手轉換的字體包括1968年曼菲斯清潔站罷工活動的經典標語「我也是人」( I am a man), 1963年「向華盛頓進軍遊行」(美國史上最大一場人權政治集會,目的在於爭取非裔美國人的民權和經濟權利)的標誌招牌,以及1957年,阿根廷首都布宜諾斯艾利斯爭取女性投票抗議活動的圖像等。

此外,席爾斯還根據黑人社會學家W.E. B.杜波依斯(W.E.B. Du Bois)手繪的資訊圖表創造出3種不同的字體。這些聞名遐邇的資訊圖表是杜波依斯專為1900年巴黎世博會設計的。內容為奴隸制度解除後,美國黑人的社經地位進展數據,揭露黑人群體被制度性種族主義壓迫的現狀。

對席爾斯而言,這座字體鑄造廠的作品不只具有歷史意義,更與政治有關。他曾讀過一篇論文,內容探討設計界中缺乏黑人設計師的現象,因而決定展開這項計畫。席爾斯說道:「我開始思考該如何讓設計業變得更多元,可是我無法增加少數族群的人數比例。此時我突然想到,我喜歡字體排印學,而字體排印又是所有偉大設計的基礎,我何不以少數族群文化史為基底,創造字體?」

迄今,席爾斯的字體可見於雜誌、海報與托特包上,網飛(Netflix)甚至用他設計的Martin字體宣傳紀錄片《妮娜西蒙:女伶的靈魂》(What Happened, MissSimone?),靈感來自1968年的抗議事件。將標語牌轉化成字體並非易事,例如,席爾斯當年在創作「向華盛頓進軍遊行」字體時,就必須決定如何簡化手寫文字,以適應當代數位字體。最後他選定小馬丁.路德.金恩( Martin Luther King, Jr.)的心腹與遊行領頭人,將字體命名為Bayard。

席爾斯說:「創作Bayard體時,我參考的標語牌正反面都有一個S,但形狀完全不同。為讓字體好讀,我得仔細拿捏自由度,最困難的地方莫過於此。碰到這種情況,我基本上都會找個折衷方案,在字體辨識度與傳達背後的故事之間取得平衡。」

Gap新商標,點燃民眾怒火
文/艾莉莎.沃克(Alissa Walker)
2010年10月

圖P103
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Gap遭網民暴走批評,某評論家甚至說在 2010年發布品牌通用新商標,「Gap新商標讓Old Navy看起來就像精品」。《快公司》作者艾莉莎.沃克紀錄了這場爭議事件,而Gap也在報導發布後幾天宣布恢復使用舊商標。 —《快公司》編輯團隊美國服飾公司Gap冷不防公布最新商標,讓全球設計評論家都坐不住了,商標設計糾察隊更是傾巢而出。

新商標上出現兩個元素,這讓設計師百思不解。第一是Gap居然大喇喇地用了Helvetica字體(就連老牌服飾 American Apparel都知道要敬Helvetica而遠之),第二就是那時代感超濃厚的漸變色詭異方塊。

對此,企業品牌顧問公司Brand New設計師阿明.維特(Armin Vit)有話要說:「我最討厭商標使用Helvetica字體,所有東西在Helvetica的加持下都會變得平淡無奇,拿Gap的新商標跟自己旗下的平價品牌Old Navy相比,Old Navy簡直一秒變成精品。」而說到漸層小方塊,維特則表示:「完全不知所云,如果把藍色方塊拿掉,只留下Helvetica字體的Gap,我還比較能接受,但Gap也別高興得太早,這可不是什麼好評價。」

Gap發跡於1969年,最初是舊金山的一間店面,專賣李維斯牛仔褲、唱片與錄音帶。其實Gap的新商標(無方塊版)早在倫敦40周年快閃店活動就已出現過了,其中1969年牛仔褲廣告宣傳活動也都能見到新商標的身影。這樣一切都說得通了:Gap改用Helvetica字體是為了回到1960年代的思維模式,但在大家看不出復古的目的時,便一股腦兒地使用此操作手法,對品牌根本沒有任何幫助。

其實復古風是各品牌近年來常用的手法,但對於早已看慣襯線體藍色方格(原始GAP商標)的消費者來說,這樣的復古其實毫無新意。若不能與1969的老牌子產生實際連結,使用平淡無奇的Helvetica字體只會造成反效果,並讓自己成為American Apparel的同路人,Gap若改用前衛一點的字體,效果也好過現在的設計。至於那個莫名其妙的方塊?Gap的做法就像是要把這個品牌從消費者腦海中抹去一樣,宛如一條漸漸退流行的牛仔褲。

書籍介紹

本文摘錄自《領先未來的變革設計:翻轉人類工作與生活框架,企業狂漲百倍價值的絕世設計》,方言文化出版

作者:史蒂芬妮.梅塔
譯者:朱家鴻

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