Red Bull給你一對翅膀:奧地利業務如何把「難喝飲料」,賣成全球最大能量飲料品牌?

Red Bull給你一對翅膀:奧地利業務如何把「難喝飲料」,賣成全球最大能量飲料品牌?
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從一個拯救奧地利牙膏業務時差問題的泰國卡車司機提神飲料開始,Red Bull顛覆了傳統,靠賣得「貴」、口味「怪」,甚至以「走私」敲開歐洲市場。只是,著名的「給你一對翅膀」也帶來了正反面的效應。

文:陳蔚銘(創新拿鐵

十年前,第一次有人類從太空中跳傘,驚險刺激的過程透過直播畫面轟動全球;今年六月,全球限量50部、售價500萬英鎊起跳的超跑「RB17」即將上市,背後的推手都是奧地利能量飲料品牌「Red Bull」。

2021年,Red Bull在全球市場賣出超過90億瓶飲料、營業額據估計超過65億美元。但大家知道,這罐有著醒目外表的能量飲料一開始來自泰國、曾被歐洲多國禁止進口銷售?Red Bull如何突破困境,一路發展成今日規模?

創新點:顛覆傳統用奢侈品的形象包裝能量飲料、專注小眾極限運動市場培養鐵粉。

泰國卡車司機的提神飲料,拯救奧地利牙膏業務的時差問題

「Red Bull」的共同創辦人Dietrich Mateschitz是奧地利人,大學念了十年,畢業後曾在聯合利華負責行銷清潔劑、而後到當時歐洲最大的牙膏製造商「Blendax」負責國際業務。

雖然工作的待遇優渥,Mateschitz卻覺得職業生涯似乎很難再創高峰,不時思考人生下一站。

1982年,Mateschitz到泰國出差,下機後正因為時差覺得昏昏欲睡,偶然發現當地的卡車司機和工人都會喝一種含有咖啡因和牛磺酸(有助於增強身體機能)成分的含糖飲料「Krating Daeng」提神。好奇心驅使之下,Mateschitz也試喝了幾瓶,沒想到竟解決了時差問題,讓他精神飽滿地完成出差任務。

這讓Mateschitz想起曾在雜誌上讀過的一篇報導:日本藥廠「大正製藥」研發出一款含有咖啡因、牛磺酸和維生素的能量飲料「Lipovitan D」,受到處在高壓職場身心俱疲的上班族歡迎,成為當年繳最多稅的日本企業。

Mateschitz轉念一想,能量飲料在亞洲這麼受歡迎,但在家鄉奧地利、甚至整個歐洲都還沒有類似產品。於是他聯絡了製造Krating Daeng能量飲料的泰國華裔商人許書標(Chaleo Yoovidhya),說服他各自出資50萬美元,所有經營管理都由Mateschitz處理,許書標只要負責收錢就好。

雙方達成協議後,Mateschitz在1986年創辦了「Red Bull GmbH」,想藉由自己的行銷長才,讓歐洲人也能體驗這款神奇的能量飲料。

顛覆傳統,賣得「貴」、口味「怪」,還靠「走私」敲開歐洲市場

剛開始,Mateschitz做了市場調查,但包含試喝過的親朋好友、委託的市調公司都一面倒認為:這種喝起來怪怪的「糖水」在歐洲一定會失敗。

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Red Bull共同創辦人Dietrich Mateschitz

雖然外界極度看衰,Mateschitz也沒退縮,反而在「品牌定位」和「產品風味」兩方面做了大膽決策:

首先,用「價格」區隔出明確的品牌定位,每罐兩美元的訂價比起不到一美元的可口可樂高出數倍,讓Red Bull飲料擺在貨架上就像奢侈品。

Mateschitz認為:「如果我們只比其他飲料貴15%,我們就只是軟性飲料中的高端品牌,而不是獨立的產品類型」。

再者,Mateschitz希望消費者喝了Red Bull之後,不要產生「喝起來像可樂」這類聯想,「好喝」也不是Red Bull追求的終極目標。

Mateschitz想強調的是Red Bull幫助「提高耐力、注意力、和亢奮情緒」的好處;先證明能量飲料有功能性的市場需求後,用消費者熟悉的多樣化口味擴大客群才是接下來要做的事。

不過,雖然信心滿滿地訂下策略,Mateschitz創業初期還是不太順利:飲料工廠覺得Red Bull的產品銷量不高而拒絕接受量產訂單,他們只能找小廠合作;另一方面,鄰近的德國、法國、匈牙利和丹麥等國的主管機關也因為能量飲料的高濃度咖啡因和牛磺酸成分有健康疑慮而禁止進口銷售。

即便如此,Mateschitz仍堅持他的理想,一邊向銀行貸款補充快要燒光的資金、一邊尋找能量飲料能切入的「破口」。

持續努力了三年,Mateschitz在奧地利的大學派對和夜店裡看見一線曙光。Red Bull派出行銷人員到這些場所發送免費的Red Bull飲料,告訴參加派對的人們:這款神奇的飲料可以讓他們補充體力,享受徹夜狂歡。

終於,這款能「讓你High整晚」的能量飲料在愛好派對的年輕人間迅速傳開,受歡迎的程度甚至讓德國人委託奧地利邊境的走私客偷渡Red Bull進口,在夜店違法出售。自此之後,Red Bull在歐洲的知名度和銷售量一路水漲船高。

過了不久,由於沒有明確數據顯示Red Bull的成分對人體健康有害,德國和英國也於1994年開放進口Red Bull。1997年Red Bull進軍美國市場後,也帶動一陣能量飲料的風潮,就算許多競爭對手紛紛冒出、緊追在後,仍能保有最高市占率。

著名口號「給你一對翅膀」帶來的正反面效應

Red Bull最洗腦的一句廣告標語:「給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)」,訴求喝完Red Bull之後,任何人都能有飽滿的體力和專注力完成任何想做的事。除了一開始鎖定的年輕學生、派對咖之外,Red Bull也積極培養更多的粉絲。

在過去,各種極限運動如越野賽車、特技單車、滑板等等,由於風險高、收視人口不多,很少獲得傳統企業贊助;但這樣的調性卻很符合Red Bull新潮、有活力的品牌形象,因此,許多極限運動賽事中除了可以看到由Red Bull贊助的選手,觀眾還能在場邊拿到免費的Red Bull飲料。


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BMW i智慧電能生活圈, 給你最便利與智慧的未來生活

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「電動車」毫無疑問的成為當前汽車市場最夯的話題與名詞,無論豪華抑或平價汽車品牌皆推出代表各自電動世代的最新電動車款。身為全球豪華汽車品牌領導者BMW,如何再次於此嶄新的電動世代再次領先?【BMW i 智慧電能生活圈】,是BMW端出的秘密武器。

接軌嶄新的電動世代,BMW直接為用車者描繪最便利的生活願景,名為「BMW i智慧電能生活圈」,從用車者的使用情境思考,無論是家中、工作場域、外出旅途與目的地等,都是「BMW i智慧電能生活圈」中相當重要的電量補充站點,規劃的多種電量補充方式包含【BMW家用充電】、【BMW目的地充電】、【BMW i高速充電站】等,讓車主可以輕鬆擁抱BMW電動車所帶來的嶄新電動生活。

【BMW家用充電】

就像許多人使用手機的習慣,回到家開始充電,每次出門前都是滿滿的電力。將BMW Wallbox壁掛式交流充電座安裝於家中車庫或車位註一,車輛停妥後插上充電槍,人回到家中休息充電時車輛同時也在充電,還可利用智慧型手機應用程式(My BMW App)進行充電相關設定。隔日出門前車輛已經備滿電力,以iX xDrive50為例,代表每天出門都有最高630km續航里程註二供使用,可滿足絕大多數的用車里程需求。

【BMW目的地充電】

若前一天晚上忘了充電,或是有著不同於平常通勤的路程安排,也無需擔心,此時可充分利用目的地充電裝置來補充續航里程。早從2014年開始,BMW總代理汎德便在台灣建置超過百座的公用交流充電座,像是公用停車場、飯店、經銷商展示中心都有;不僅如此,2022年開始總代理汎德更啟動經銷商與外部場域合作建置目的地交流充電站,再加上現有的公用交流充電座,迄今全台已有超過兩千座BMW電動車可使用的交流電充電座,只要透過「My BMW App」或「BMW充電App」就可以查詢充電站點資訊,大幅增加外出時的用車便利與行程規劃彈性。

【BMW i高速充電站】

若有著長里程的旅程規劃,或是行程間需要快速的補充電力,此時就可以充分利用BMW i高速充電站來進行電力補充。2022年底前BMW規劃將在全台經銷商建置14座BMW i高速充電站,最大充電功率高達350kW。以iX xDrive50為例,最快6分鐘就可以補充100公里的續航里程,一點也不用擔心旅程因此中斷、壞了出遊興致。

要如何知道BMW i高速充電站的位置?只要透過車主專屬的「BMW充電App」就可以查詢完整的充電站資訊、掃描QR Code便可以快速啟動充電,並綁定信用卡付款。便利的數位化充電服務,清楚展現BMW積極開拓BMW i智慧電能生活圈的企圖心。

*BMW i 高速充電網官方資訊

超高速充電效能

除了三種不同的電能補充方式,車輛本身更需要擁有高速的充電能力。以當前BMW旗下最熱銷的iX豪華純電旗艦休旅車款而言,導入了第五代eDrive電能科技,以能量密度更高的新世代鋰電池模組,加上最高可達200kW的充電功率註三,最快10分鐘就可以補充150km續航里程註二,大幅縮減充電所需時間,便利性不言而喻。

BMW i智慧電能生活圈從實用性思考 有效破除里程焦慮

在電動車百家爭鳴之際,有別於其他品牌僅強調電動車本身技術,BMW不僅以先進科技作為基礎,更從用車者的角度與生活習慣思考,以三種電量補充方式再加上超高速的車輛充電效能,不論是在家中安裝交流充電座每天為車輛充電, 外出時的目的地充電, 以及長途旅行時藉由BMW i高速充電站在最短的時間內補充最多的電量,相信對於車主而言,大幅降低里程焦慮,取而代之的是更便利、更經濟的用車成本,當然,BMW招牌的駕馭樂趣,仍然在旗下電動車款上完美體現。

註一:需專人到府評估安裝可行性
註二:WLTP測試規範下所測得之數據
註三:BMW iX xDrive50車款。
註四: 詳細銷售辦法請洽BMW i指定授權經銷商


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