【關鍵專訪】鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳：疫後新零售「數據」為王，HAPPY GO成遠東集團百貨零售轉型領頭羊

後疫情時代，民眾「宅在家」、「無現金交易」加速零售業數位轉型。遠東集團旗下的「HAPPY GO」鼎鼎聯合行銷是集團領頭羊，透過多年來累積的「數據」，已經進化成整合行銷 （MarTech） 服務業，他們要用「數據」改變百貨傳統型態成為「新零售」。

遠東集團加速數位轉型，HAPPY GO成為數據領頭羊

歷經疫情衝擊，實體零售市場蕭條，取而代之的是「宅在家網購」。這對百貨業而言是沈重打擊。本次《關鍵評論網》專訪遠東集團HAPPY GO總經理梁錦琳，一探百貨業近來變化與轉型。

他回憶道：「（疫情剛爆發時）人是保護自己的，所以消費過程是只有必要才會出門」。一場疫情宣告零售業的商業模式開始轉變，數據一躍成為要角，而HAPPY GO正是扮演遠東集團中領頭羊的角色。

HAPPY GO創辦於2005年，它一直是遠東集團中家喻戶曉的跨品牌累積點數會員卡，服務業務廣泛包含SOGO百貨、遠傳電信、愛買和遠東商銀以及遠東國際大飯店等。後來受到卡友的廣大迴響，近年開始了更多不同的服務，包含發展GO SURVEY市場研究顧問及iCONNECT智能數據行銷兩大事業體。

截至今日，已累積發行超過2000萬張以上的HAPPY GO會員卡，不重複客戶多達950多萬張，也就是說全台接近每兩個人即有一人是他們的會員。HAPPY GO透露，會員男女比例為4比6，主力客群落在30至50歲，可以說是坐擁台灣主力消費者的「數據大寶庫」。

疫情期間「精品銷售」成亮點

宅在家「網購」本來是年輕人特有的消費習慣，卻因疫情長者被迫使用網路，網購族年齡層向上蔓延、向下擴大的現象。HAPPY GO在龐大會員卡數據基礎上，還發展出金、券等（HAPPY GO Pay、電子優惠票券）全方位行銷服務。

2021年三級警戒期間，百貨公司是首當其衝。經濟部資料顯示，台灣整體百貨營業額下降，年減超過3%，表現不盡理想。但是遠東透過數據反應快速，業務重心轉移到「線上」且精準地切入疫情精品市場，滿足高消費力且無法出國之客群的「血拚」欲望。

HAPPY GO強調是零售業數據為王，誰就能越了解消費者，就能掌握開啟未來之鑰。

梁錦琳也直言，疫情下危機就是轉機，遠東除了抓住高消費客群外，還有小資男女均為鎖定的受眾。他說：「小資女本來要出國的錢怎麼辦，那就改買一個小小的香奈兒鑰匙包或飾品」。

未來HAPPY GO將用大數據結合遠東各大零售通路，下一步發展「百貨商圈」。

Photo Credit: 中央社

百貨業商圈化：消費者、夥伴還有客戶成三贏

因為疫情消費模式也有改變。梁錦琳解釋，過去民眾消費模式是「分次購買」，經過疫情後變成「一次購買足」，出現購買次數低、單筆消費金額高的現況。

梁錦琳說，人不是不買了，而是降低跨商圈的走動，所以近來推動的百貨行銷活動都是以商圈為主，要做到「吃喝玩樂一次滿足」。這些意味「數位化服務」變得特別重要，大家都利用線上精準購物。

他解釋：「聰明的消費者要『買重點』，什麼促銷是跟他有關係的就會特別關注。」簡言之HAPPY GO就是「民眾聰明消費」和「業者策略分眾」之間的重要橋樑，數據可以讓商圈定位更明確，進而發展特色食衣住行。

商圈小店和過去卡友相輔相成，未來HAPPY GO還將帶動商圈中的零售、電信、金融、餐飲、影城等各領域的夥伴合作得到更多好康，這對商圈夥伴、消費者還有HAPPY GO就是「三贏」。

「生活體驗」成為零售趨勢，線上、線下結合成為新零售

梁錦琳觀察，台灣零售業歷經疫情後，服務模式有了變化，大部分消費活動轉由線上取代，支付方式也變為行動支付，比例已經接近50%。零售業看到消費者模式改變，那服務就必須做到「延伸」進而使貨品能夠暢通，焦點落在物流建置、線下則重體驗行銷。

梁錦琳說：「我可以先在網路上訂，跟朋友約下午茶，時間還沒有到，東西可以直接送回家，不需要自己提領」。民眾要零售展開新生活，不僅是單純地買東西。目前百貨發展下已經有護膚護髮，還有一些親子等重視體驗的場所，針對不同群族營造生活感受，打造休閒娛樂的時光是百貨業者努力的目標。

這些重要方針，需要HAPPY GO過去累積龐大的數據才能洞察市場變化，像是第一手消費軌跡數據，從顧客的消費歷程、在App或網站上的搜尋紀錄，以及集團內的市調問卷都轉化成為數據黃金，才能夠第一時間做出最佳策略。

至於，百貨公司跟量販的界線是不是越來越模糊。梁錦琳肯定且回應：「所有的商業模式是分久必合，合久必分」。他也指出，遠東百貨裡面已經有超市，然而消費透過線上買生鮮趨勢明顯，賣場轉為不是以買東西為唯一目標，意味未來超市、量販和百貨界線模糊將成趨勢。

會員卡搖身一變HAPPY GO Pay，邁向無現金交易

HAPPY GO過去純做點數，透過數位轉型，如今可以進一步詢問消費者，還需要什麼還有什麼沒有被滿足。梁錦琳強調，若再加上「行動支付」普及，是數位時代消費的最後一哩路。

因此，遠東集團也開發出HAPPY GO Pay，一方面提供疫情時代卡友便捷的零接觸交易體驗，另一方面也讓行銷資訊的觸及更精準。

HAPPY GO

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷告訴我們，從消費族群來看，使用HAPPY GO Pay的消費者，交易金額幾乎是使用實體卡的4倍，顯示高貢獻度的顧客數位化程度也普遍較高的趨勢，包括今年新開幕的遠百竹北店也有相同的消費樣態，未來市場成長令人期待。