從疫情到戰爭，巨變年代下數位行銷策略該往哪走？Google《2022智慧消費關鍵報告》有解答

2019年，COVID-19疫情開啟了巨變的序幕，短短三年間，全球歷經抗疫、俄烏戰爭等挑戰，加速世界走向革新的時代，人們熟悉的日常，諸如商務活動、購物習慣，甚或是學習、社交等，都正發展出嶄新的面貌。

行銷人該如何洞悉趨勢、掌握核心，在今時今日有效出擊？Google發布《2022智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》，幫助品牌重整認知、梳理方向。TenMax本篇文章，將為你精華摘要報告重點，並且提供建議做法：

台灣消費趨勢：購買力增，擁抱「個人化」與「虛實整合」

首先，行銷人須從大環境觀之，透視台灣面臨的社會現況，以及隨之而來的消費趨勢——

重點一：通膨創10年來新高！國民消費力道穩健，但更精打細算

2022年，對台灣而言是內外夾攻的一年：外有俄烏軍事衝突，引發糧食和能源危機；內則迎來本土疫情升溫，面臨「與病毒共存」必經的陣痛期，種種因素使得物價直漲。

報告指出，2022上半年，台灣消費者物價總指數（CPI）來到106.8，相較去年同期成長3%，創近10年新高。然而，若將台灣的通膨率，放在國際的尺度中檢視，可見相較於其他成熟經濟體，預估數值相對和緩、穩定，可知通膨情形短期內不至於打擊國民消費力，只是消費者將考慮通膨因素，更加精打細算、精心分配購物預算。

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重點二：家戶所得增但人口下跌，可支配所得變多、更聚焦「個人需求」

台灣人口紅利正在消退，人口總數於2019年達到高峰，而後緩步下跌；與此同時，家庭結構組成也正在改變，單身族和無子女的頂客族，比例逐年升高，在過去20年間成長約10%。此一趨勢下，台灣平均家戶人口首度跌破3人，低至2.92；然而每戶可支配所得則逐年升高、不減反增，以此換算，每人可支配所得平均成長33%。

可見，整體台灣社會消費動能活躍，且消費將更以「個體需求」出發。

重點三：虛實界線漸模糊，深化貨比三家、迂迴反覆的「混沌歷程」

疫情拉抬數位使用率，現今87%台灣人皆有上網習慣，即使是60歲以上長輩，也有高達八成的連網比例；其中，晚上六點到凌晨12點為上網熱門時段，然而也有47%連網時間，散布於全天不同時段，顯示隨時隨地上網已成為日常。隨著數位滲透生活，虛實界線逐漸模糊：56%消費者在購物考量階段，會穿梭線上、線下搜尋相關資訊。

這項數據呼應Google2021報告，所指出的消費新常態：「混沌歷程」，消費者購物旅程已非線性漏斗，而是迂迴反覆地搜尋、探索，品牌不僅該走向線上、線下整合的新零售，數位行銷策略也該360度全方位布局。

消費者想要什麼？品質理念、小眾細分、智慧便利成關鍵

面對上述趨勢，消費者的購物需求產生了以下改變——

重點一：感性、理性我都要！願為理念、高品質付費

重視個人化、追求更好生活的年代，商品好、價格便宜已不是購物時的首要依據，消費者轉而將感性與理性因素都納入考量，占比接近1:1。理性因素包含：產品功能、成分、效果、款式、通路，促銷活動與價格等；感性因素則包含：個人化／客製化、廣告內容引發共鳴共感、好的品牌形象等。可支配所得增加、個人需求擺前，品牌需為產品增添價值與質感，才能有效推動購買。

重點二：小眾市場藏商機，細分需求、特殊化才吸睛

大眾主流已非吸金真理，小眾市場不容小覷！誠如YouTube早先發布的《Z世代影音趨勢報告》指出：小眾主題在這個時代，更能吸引忠誠度高的觀眾；消費趨勢也是如此，消費者會因為品牌提供細分需求的產品，而提升購買意願。

例如，同樣都是去屑洗髮精，更進一步根據不同髮質、頭皮狀況推出不同款項，更加客製化且精準對應需求，引人心動、信賴並購買。

重點三：方便、省時很重要，順暢的整合體驗更貼心

碎片化時代，消費者生活繁忙，許多購物可能在用餐、通勤等短短時間內進行，因此，個人化推薦、整合性完成搜索與購買，都能獲得消費者青睞。而就產品本身而言，主打自動化、智慧、便利的服務的商品，也在近年來更受歡迎。

同場加映：混沌歷程，避雷優先、多點且長期觀察

上述購物趨勢以外，消費者的搜尋與探索行為也有所改變。

誠如前文所提及，消費者購物更加精打細算，走向迂迴反覆、不斷比對的購物歷程，77%消費者在購物過程中，相較過去花更多的時間參考多方資料，不論是線上廣告、搜尋引擎、粉專，或是網紅、親友等推薦，消費者都不放過，平均要使用7至12個資訊管道，才會完成購物。

然而，資訊爆炸也讓消費者害怕受騙，更加重視品牌的信譽與購物安全性，使得品牌官網成為近年來銷售額增長快速的通路之一。

品牌該怎麼做？線上、線下全網包圍，理念、信任不可少

新時代的品牌行銷方針，須以人為本，根據消費者的需求，制定相應策略。Google提供以下四點建議，協助品牌思索如何打造亦商亦友的「心商務」消費關係——

重點一：理性打底、感性加值，情感共鳴不可忽略

各家廠牌技術勢均力敵，做出來的產品不相上下，唯有妥善溝通、細緻行銷，才能拉出差異、脫穎而出。建議品牌從廣告創意出發，除了從內容面引起消費者共鳴，也可善用當紅的短影音、遊戲化體驗、UGC等，擴大影響力；另一方面，多加與網紅合作，也是打造口碑的法寶之一。

重點二：虛實整合，O2O行銷更顯重要

現今消費者購物、資訊搜索，已橫跨線上、線下管道，品牌勢必得做好新零售布局、朝向虛實整合大步向前。即使是目前只有實體通路的品牌，也不能忽略數位行銷的重要性，反而該透過「O2O行銷（Online to Offline）」，經由線上廣告引導至線下完成轉換。零售商手上的第一方數據，也將成為個人化推薦、優化消費體驗的重要利器。