《理性的非理性》：星巴克憑藉資本優勢在全球市場迅速擴張，在台灣卻遇到一個強勁的競爭對手

文：鄭毓煌、蘇丹

85度C如何挑戰星巴克？

當星巴克憑藉其戰略和資本優勢，在全球市場迅速擴張的時候，在台灣，它遇到了一個強勁的競爭對手。這個對手就是台灣的本土咖啡連鎖企業85度C。

85度C用事實說明，星巴克的產業老大地位並非不可動搖，而且，正因為星巴克是產業老大，85度C才找到了前所未有的發展空間。

85度C的競爭策略很簡單，就是緊跟星巴克，星巴克在哪裡開店，它就把店開到星巴克的對面。星巴克的店面一般是兩、三百平方公尺，85度C只開二、三十平方公尺。星巴克的咖啡賣上百元，85度C只賣銅板價。

85度C的店面風格簡潔明快，雖然面積小，卻整齊清潔。可以說，85度C就是「平價的星巴克」。它的位置又靠近星巴克，很容易讓人們對兩者做聯合評估：

A：星巴克

B：平價的星巴克（專業品質的咖啡，價格只有星巴克的一半）

如果你是消費者，會怎麼選擇呢？

85度C的競爭策略，就是將星巴克置於不利的聯合評估情境裡。星巴克越是高端、高價位，85度C就越是物美價廉；星巴克越是小資情調，85度C就越是走大眾路線。

事實上，很多企業在和國際品牌競爭的過程中，也可以借鑒類似85度C的策略：面對產業裡的國際領先品牌，如果想挑戰它的地位，就要把自己打造成國際領先品牌的「平價版」（同等的品質，更低的價格），讓消費者做聯合評估。畢竟，如果品質沒有差異，大多數人都不願意多花幾倍價格去購買高價品牌。

平價品牌的勝利，其實是建立在高端品牌成功的基礎上。也許，這正是市場競爭的微妙所在：沒有絕對的贏家，優勢和劣勢也可以互相轉化。聯合評估為中小品牌的發展提供了機會，也為優勢品牌的領先地位增加了壓力。

用聯合評估做廣告事半功倍

類似的利用聯合評估的策略，經常在比較型廣告中出現。一九八六年，本田汽車公司決定在北美市場創立豪華子品牌Acura。

日系豪華車？在八○年代，沒人相信這個概念。眾所周知，日本汽車製造商通常靠製造經濟型轎車取勝。而且，在豪華車市場，與BMW、賓士、奧迪等歐洲品牌相比，即使是美國三大汽車公司，也難以望其項背。作為本田旗下一個全新的品牌，Acura怎麼可能在豪華車市場中競爭呢？

但是，Acura做到了。

考慮到消費者對Acura品牌並不熟悉，也不清楚Acura的性能和價格，於是，本田公司決定巧妙利用聯合評估策略，採用比較型廣告來宣傳Acura。

本田公司把Acura的比較目標，設定為知名豪華車品牌—賓士，在廣告中將Acura Legend的性能特點，與相似的賓士560 SEC一一進行比較。Acura Legend在各項性能上完全可以和賓士560 SEC汽車相媲美，甚至在剎車減速所需時間（從每小時六十英里至零英里）等不少測試中，比賓士擁有更好的表現。

但是，與賓士560 SEC高達七萬五千美元的價格相比，Acura Legend卻只要兩萬四千美元，價格優勢明顯。正如其廣告主題所宣傳的，「Acura，賓士的真正替代者」。

這個比較型廣告策略大獲成功，Acura品牌在一夜之間廣為美國消費者所知。Acura以個性化和前瞻科技的「運動豪華」理念，重新詮釋了豪華車的概念，也在北美市場大獲成功。

由此可見，在做產品宣傳廣告的時候，巧妙發揮聯合評估的作用，能起到事半功倍的效果。例如，生產洗髮精的廠商可以把廣告投放到大品牌洗髮精廣告後面，廣告中的產品除了滿足基本的洗髮訴求之外，還應該有一些「比較」上的優勢，這個優勢可以是價格（更便宜）、產品特色（中藥成分，非化學合成），或是附加功能（溫和不傷髮質，適合每天使用）等。綜合評估下來，人們會覺得後者更合理、更實惠。這樣的評估效果是單獨做廣告所達不到的。

如今，很多本土企業的產品品質都有了很大的進步，縮小了和國際品牌的差距。它們更需要的，是說服消費者相信本土品牌、選擇本土品牌。在這方面，聯合評估的宣傳模式提供了一個捷徑。

評估模式與人生選擇

單獨評估或聯合評估會影響人們的選擇，在購物時，人們喜歡多跑幾家商店看一看，「貨比三家不吃虧」。和聯合評估相比，做單獨評估的人經常因為不完全了解情況而做出錯誤的決定。

不少開車的人可能都有這樣的經歷，剛發現一個停車位，停好車之後，卻看到還有位置更好、更近的停車位，這時候心裡往往會有點糾結，甚至後悔，想著要是不急著停，多看看，就可以把車停到更近的位置了。

又比如在餐廳吃飯時，如果你在前面幾道菜上來的時候就急著吃飽，等到真正的大餐端上桌，便只有看別人吃的份了。

當然，諸如停車或吃飯這樣的決策，即使沒有做出更好的選擇，也無足輕重。但是，買車或買房時，如果沒有做出最適合自己的選擇，往往就比較痛苦了。

我一個女同事剛學會開車不久，立即買了一部BMW 5系列，豪華大氣，然而，開了幾次之後卻發現，由於車子尺寸太大，在北京停車很痛苦，才買了幾個月就已經刮傷好幾次。每次我們聊天說到她的新車時，她都會說：「早知道如此，當初應該買Mini。」

如果是買房子，才簽了合約、付了頭期款，忽然發現還有一間位置和房型都差不多，價格卻更優惠的房子。這時候感覺很痛苦，是不是？因為這可能就意味著一年的薪水白賺了。