《理性的非理性》:星巴克憑藉資本優勢在全球市場迅速擴張,在台灣卻遇到一個強勁的競爭對手

《理性的非理性》:星巴克憑藉資本優勢在全球市場迅速擴張,在台灣卻遇到一個強勁的競爭對手
85度C台北光復北店。|Photo Credit: 玄史生 Wikimedia Commons CC0

我們想讓你知道的是

平價品牌的勝利,其實是建立在高端品牌成功的基礎上。也許,這正是市場競爭的微妙所在:沒有絕對的贏家,優勢和劣勢也可以互相轉化。聯合評估為中小品牌的發展提供了機會,也為優勢品牌的領先地位增加了壓力。

文:鄭毓煌、蘇丹

85度C如何挑戰星巴克?

當星巴克憑藉其戰略和資本優勢,在全球市場迅速擴張的時候,在台灣,它遇到了一個強勁的競爭對手。這個對手就是台灣的本土咖啡連鎖企業85度C。

85度C用事實說明,星巴克的產業老大地位並非不可動搖,而且,正因為星巴克是產業老大,85度C才找到了前所未有的發展空間。

85度C的競爭策略很簡單,就是緊跟星巴克,星巴克在哪裡開店,它就把店開到星巴克的對面。星巴克的店面一般是兩、三百平方公尺,85度C只開二、三十平方公尺。星巴克的咖啡賣上百元,85度C只賣銅板價。

85度C的店面風格簡潔明快,雖然面積小,卻整齊清潔。可以說,85度C就是「平價的星巴克」。它的位置又靠近星巴克,很容易讓人們對兩者做聯合評估:

A:星巴克

B:平價的星巴克(專業品質的咖啡,價格只有星巴克的一半)

如果你是消費者,會怎麼選擇呢?

85度C的競爭策略,就是將星巴克置於不利的聯合評估情境裡。星巴克越是高端、高價位,85度C就越是物美價廉;星巴克越是小資情調,85度C就越是走大眾路線。

事實上,很多企業在和國際品牌競爭的過程中,也可以借鑒類似85度C的策略:面對產業裡的國際領先品牌,如果想挑戰它的地位,就要把自己打造成國際領先品牌的「平價版」(同等的品質,更低的價格),讓消費者做聯合評估。畢竟,如果品質沒有差異,大多數人都不願意多花幾倍價格去購買高價品牌。

平價品牌的勝利,其實是建立在高端品牌成功的基礎上。也許,這正是市場競爭的微妙所在:沒有絕對的贏家,優勢和劣勢也可以互相轉化。聯合評估為中小品牌的發展提供了機會,也為優勢品牌的領先地位增加了壓力。

用聯合評估做廣告事半功倍

類似的利用聯合評估的策略,經常在比較型廣告中出現。一九八六年,本田汽車公司決定在北美市場創立豪華子品牌Acura。

日系豪華車?在八○年代,沒人相信這個概念。眾所周知,日本汽車製造商通常靠製造經濟型轎車取勝。而且,在豪華車市場,與BMW、賓士、奧迪等歐洲品牌相比,即使是美國三大汽車公司,也難以望其項背。作為本田旗下一個全新的品牌,Acura怎麼可能在豪華車市場中競爭呢?

但是,Acura做到了。

考慮到消費者對Acura品牌並不熟悉,也不清楚Acura的性能和價格,於是,本田公司決定巧妙利用聯合評估策略,採用比較型廣告來宣傳Acura。

本田公司把Acura的比較目標,設定為知名豪華車品牌—賓士,在廣告中將Acura Legend的性能特點,與相似的賓士560 SEC一一進行比較。Acura Legend在各項性能上完全可以和賓士560 SEC汽車相媲美,甚至在剎車減速所需時間(從每小時六十英里至零英里)等不少測試中,比賓士擁有更好的表現。

但是,與賓士560 SEC高達七萬五千美元的價格相比,Acura Legend卻只要兩萬四千美元,價格優勢明顯。正如其廣告主題所宣傳的,「Acura,賓士的真正替代者」。

這個比較型廣告策略大獲成功,Acura品牌在一夜之間廣為美國消費者所知。Acura以個性化和前瞻科技的「運動豪華」理念,重新詮釋了豪華車的概念,也在北美市場大獲成功。

由此可見,在做產品宣傳廣告的時候,巧妙發揮聯合評估的作用,能起到事半功倍的效果。例如,生產洗髮精的廠商可以把廣告投放到大品牌洗髮精廣告後面,廣告中的產品除了滿足基本的洗髮訴求之外,還應該有一些「比較」上的優勢,這個優勢可以是價格(更便宜)、產品特色(中藥成分,非化學合成),或是附加功能(溫和不傷髮質,適合每天使用)等。綜合評估下來,人們會覺得後者更合理、更實惠。這樣的評估效果是單獨做廣告所達不到的。

如今,很多本土企業的產品品質都有了很大的進步,縮小了和國際品牌的差距。它們更需要的,是說服消費者相信本土品牌、選擇本土品牌。在這方面,聯合評估的宣傳模式提供了一個捷徑。

評估模式與人生選擇

單獨評估或聯合評估會影響人們的選擇,在購物時,人們喜歡多跑幾家商店看一看,「貨比三家不吃虧」。和聯合評估相比,做單獨評估的人經常因為不完全了解情況而做出錯誤的決定。

不少開車的人可能都有這樣的經歷,剛發現一個停車位,停好車之後,卻看到還有位置更好、更近的停車位,這時候心裡往往會有點糾結,甚至後悔,想著要是不急著停,多看看,就可以把車停到更近的位置了。

又比如在餐廳吃飯時,如果你在前面幾道菜上來的時候就急著吃飽,等到真正的大餐端上桌,便只有看別人吃的份了。

當然,諸如停車或吃飯這樣的決策,即使沒有做出更好的選擇,也無足輕重。但是,買車或買房時,如果沒有做出最適合自己的選擇,往往就比較痛苦了。

我一個女同事剛學會開車不久,立即買了一部BMW 5系列,豪華大氣,然而,開了幾次之後卻發現,由於車子尺寸太大,在北京停車很痛苦,才買了幾個月就已經刮傷好幾次。每次我們聊天說到她的新車時,她都會說:「早知道如此,當初應該買Mini。」

如果是買房子,才簽了合約、付了頭期款,忽然發現還有一間位置和房型都差不多,價格卻更優惠的房子。這時候感覺很痛苦,是不是?因為這可能就意味著一年的薪水白賺了。