方格子執行長解密:一個大型部落格,或一個中型內容網站的廣告收入大約有多少?

方格子執行長解密:一個大型部落格,或一個中型內容網站的廣告收入大約有多少?
翁子騏|Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

如果要單靠廣告維持一個中型以上的內容網站或平台,也並不是不可能的,但有各種必須滿足的條件,這篇文章就帶大家進一步來拆解背後的結構,也因此能更了解目前數位內容產業的狀況。

文:翁子騏

在上一篇文章〈我對寫作即挖礦,以及OOXX即挖礦的個人淺見〉 中,我提到流量、廣告與收入的基本架構,後來收到不少人來私訊和詢問,大多是表示意外,原來廣告帶來的收入竟如此微薄和羞澀。

有時候有機會在外頭分享時,會遇到有些人問我方格子為什麼不放廣告,以及如果不放廣告要怎麼營運下去?一時半刻實在很難清楚解釋,實際上,方格子今年在沒有任何廣告的情況下,大致可以做到本文以廣告為主的模式的數倍以上。

如果要單靠廣告維持一個中型以上的內容網站或平台,也並不是不可能的,但有各種必須滿足的條件,這篇文章就帶大家進一步來拆解背後的結構,也因此能更了解目前數位內容產業的狀況。

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Photo Credit: 翁子騏提供
方格子創辦人翁子騏

以中型規模的媒體為例

一個中型媒體和內容網站的瀏覽量大約是600萬,如果我們用Google AdSense給的預估來推算,透過聯播網廣告帶來的年收入約720萬,每個月約60萬,而如果是按照我上篇文章分享的公式,年收入大約是900萬,月收入75萬。

以方格子的經驗推估,一個月使用AWS的Server和零零總總雲端服務費用加起來,至少25萬(以上),但因為我們的後台和設計較為完整,所以這裡我們就打個50%的折扣吧,75萬扣除12.5萬後,剩下62.5萬。

維運一個網站總需要工程師吧?我們節制一點,就只請一位全端工程師,前端、後端和Server全包,月薪10萬,再扣除掉這筆工程師的費用,剩下52.5萬。

讓這個中小型的內容網站持續有新的內容,大約200至300個穩定供稿的作者,總需要至少3至5位數位編輯吧?我們用4位計算,一位的月薪4.5萬,一個月是18萬,再扣除這邊費用後,剩下34.5萬。

合法立案的公司,總還是要有標準的流程,行政出納會計財務總務的工作,我們就讓一位鐵打的萬能管理人員來處理吧!月薪4.5萬,扣除後是30萬。

以上還不包含勞健保、給供稿作者的稿費(所以大量媒體直接都走轉載編譯,或是「互利互惠」)、房租、營運行銷或客服等等人事的費用。

我們就假設房子是家裡的,其他工作老闆自己包辦。剩餘的30萬,今天老闆佛心來著,自己只留下10萬,把剩的20萬拿出來分給所有供稿的作者,大約佔收入的32%,拿出來分,分好分滿!

300位供稿的創作者,平均每個月可以拿到666元台幣(不論今天是UGC平台模式依據瀏覽量貢獻拆帳,或是PGC案稿件計酬,總之約略是這個級距內的金額)。

哇,所以聯播網廣告的模式跟想的好像不太一樣啊!

所以我還是要強調,任何以廣告模式作為主收入來源的「OOXX-to-Earn」模式,即便短期仰賴補貼或各種神秘操作,終究有一天必須讓基本的業務持續成長起來,才有機會建立正循環,而這件事情其實不是那麼容易的,接下來我們繼續進一步拆解,也幫助大家更了解「流量-眼球-廣告」經濟的生態。

那麼身為一個中型內容網站的經營者,該怎麼做?

假設今天是這個中型內容網站的經營者,如何在這樣的結構底下發展?如何優化?我會分別從以下幾個角度來思考。

降低營業費用跟營業成本(就是Cost-Down啦)

  • 盡可能降低產製內容的成本:不養記者、降低稿費、不給稿費
  • 能夠仰賴轉載帶來流量的話,當然越多越好
  • 不要in-house工程師了,網站直接外包就好

在這樣的情況下,的確能逐步提升淨利,但同樣也產生許多詬病,例如內容品質參差不齊,新聞農場化、PTT化、爆料公社化(讀者:那我幹嘛不看這些社群就好?)

往這樣的方向發展,通常最後會內容農場化,特色是:大量的流量、極高的跳出率,偏低的廣告CPM變現率。然而如果設計得宜,是能夠穩定獲利的。我曾經就聽聞有某某朋友的朋友的朋友,以這樣的模式在數位內容產業走跳,手上同時握有多個內容農場。

我不認為這對內容產業來說是健康的模式,因為內容供應這一段的價值鏈是失衡的(產內容的人吃土),否則也不會創立vocus。每個人有不同的思考路徑,雖然不苟同這樣的價值,但癡長到一定年紀,我認為那些把內容農場當成一門生意來思考的人也蠻酷的,加加減減湊成一個又一個吸引眼球的廣告收入機器(笑),入不敷出了就關站,再戰下一個,下下一個。

拓展更多的廣告收入

  • 低階的聯播網廣告只是杯水車薪
  • 業配、廣編稿這一類的收入才是主軸
  • 跟客戶提案一整包的整合行銷企劃

不走Cost-Down,另一個思考點就是拓展收入。首先必須說,上述提到的廣告收入,只是聯播網廣告,在業界其實只能算是「基本款」,因為大家都知道聯播網價格便宜,所以有了一定的規模後,會開始自建業務團隊,開始自己賣重要頁面的蓋板廣告、廣編稿、業配等「高單價款」,更甚者就是自己蓋廣告系統了。

一個中型內容網站,大約可以做到每月100萬甚至以上,一年下來有1200萬的收入,再加上720萬聯播網,就有將近2000萬左右的營收了。

然而,這些廣編和業配,是由媒體內部的業務團隊和內容團隊來執行與處理的,一般來說這塊的收入不太可能「拿出來分」,通常較可能的情況是媒體具備一定的規模和底氣後,會開始給支付稿費給重要或核心的供稿者。

若以UGC(使用者生成內容)平台的模式來說,案子的執行大多也是由平台團隊處理,分發一部分的內容產製給平台上的創作者,扣除內容產製的基本費用,盈餘是否會拿出來分,則不太一定。

此外,這個100萬或以上的收入,完全看業務及行銷企劃的能力,做到一定的規模,你甚至可以說這個中型網站的團隊,裡頭的業務和行銷企劃團隊,幾乎就跟專業代理商的專業差不多。