《引爆故事力》:故事必須具體才能收到效果——自動繫鞋帶的NIKE球鞋、克萊斯勒《美國中場時間》廣告

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

法國資深藝術指導和創意顧問紀雍・拉瑪(Guillaume Lamarre),從品牌、廣告、影集、電影、文學、流行文化等汲取實例,以精湛的手法探索說故事的技巧、它對大眾的影響以及廣告運用,帶我們檢視這高效行銷傳播手法的所有寶藏。

文:紀雍・拉瑪(Guillaume Lamarre)

III 好故事的5個特點

3. 具體的故事

高明的敘述,應該會使你的聽眾產生莫大的共鳴。

當演員開始動筆

羅斯汀.柯爾是個複雜的人物。這個設定出自尼克.皮佐拉托(Nic Pizzolatto),他是影集《無間警探》(True Detective)的「劇集主創」。該影集描述一個棘手的案子。馬修.麥康納飾演「羅斯」.科爾,他的同事馬汀.哈特由伍迪.哈里遜飾演,兩人的任務是揭穿暴虐殺手「黃袍王」的真面目。此人第一次犯罪發生在1995年,第二次犯罪則是在2012年。在這17年間,羅斯經歷偌大的轉變。他從潛入販毒機車黨的臥底警察,成為分析能力強、頭腦清醒的警探,但最後淪為酗酒的酒吧服務員。

麥康納在準備角色時,決定將主角的不同狀態,區分為四個迥異的階段,利用它們來呈現出角色在每個時期的心態、職場的投入狀態、他所相信的事,以及藥物上癮程度。他的探索之深入,甚至還寫出450頁的角色探討。在這本絕對稱得上是著作的手記中,這位演員試圖理解角色的深度,以及角色的糾結心理。他希望做到盡量精確和仔細,讓自己的詮釋具有可信度。最重要的是,他力求讓自己的演技和影集表現出精確翔實的一面。

使用價值

故事必須具體才能收到效果。故事說得很成功,指的從來都不是說故事的人,而是聽故事的人。對於我們同類中那些最慷慨大方的人,在此並沒有冒犯之意,但是我們的爬蟲腦,只對和自身直接相關的事感興趣。所以必須優先處理能夠接觸到你的受眾的材料。你的故事越精確翔實,就越容易被記住。說故事是展示,而不是解釋。我們在大西洋彼岸的朋友就說過,必須做到「秀出來,不要說」(Show, don’t tell。見弗洛杭絲.馬丹-凱斯勒(Florence Martin-Kessler)的訪談,140頁)。

我們必須盡可能以具體的方式,體現並表明我們與閱聽人分享相同的經歷。正如詹姆斯.喬伊斯所言:「私密中潛伏著普遍性。」不過作家喬伊斯.歐茨(Joyce Oates)也表示:「在理想的情況下,寫作是一己的私密觀點與公眾世界之間的平衡狀態」。高明的故事,能把串聯我們所有人的無形紐帶顯示出來。

因此,寫作的要訣之一是盡量具體。這個意思不是要讓閱聽人被大量的細節所淹沒,而是同樣的這些細節,必須經過一點一滴的潤飾,要讓鏡頭、目光或筆尖,在受眾感興趣的事情上停留更長的時間,而且絕對要避免採用過時的隱喻和抽象的處理方法。具體化意味著我們必須特別著重故事的使用價值。

作家羅伯.格林(Robert Greene)就說過,一本書的成功可以取決於兩件事:要不就是非常有娛樂性,要不就是非常實用。所以我們必須不斷自問:這段敘述為我們的受眾帶來什麼?它能讓閱聽人獲得什麼具體而直接的價值?

鞋帶

還有什麼會比設計本身更具體?我們之前以LU這個品牌的餅乾為例提過這一點。蘋果品牌的產品包裝更進一步,它們的設計充滿心機,在關鍵的位置留下提示,以便恰到好處地拉開卡扣。塑膠和紙板的氣味,以及我們接觸材質所發出的聲響,聚集了所有的注意力。光是包裝本身就足以構成我們的品牌體驗,其中當然也包括品牌述說的故事。

另一個例子來自廷克.哈特菲爾德(Tinker Hatfield),他是Nike最重要的設計師之一。曾是撐桿跳高運動員的他,設計了著名的飛人喬丹(Air Jordan)籃球鞋。Air Max氣墊鞋也是出自他的手筆。從概念的形成到實現,哈特菲爾德在設計的每個階段,都會使用說故事的技巧。因此,喬丹鞋其中一個款式的表面有許多小圖案,這些圖案代表了天才籃球員職業生涯中的重要事蹟。

1988年,勞勃.辛密克斯在拍攝《回到未來第二集》時,希望哈特菲爾德構思一款未來、也就是2015年的籃球鞋。這個要求成就了該片的精采片段之一,馬蒂.麥佛萊穿上灰色Nike,發現它會自動繫鞋帶。幾十年後,哈特菲爾德決定把這個概念付諸實踐。他想趁著電影中這個著名場景出現日期的同一天發表這款球鞋。不過同時,他也希望能滿足球員非常具體的需求。

籃球員的腳在職業生涯中承受著極大的壓力。他們會把鞋帶繫得很緊,以避免腳踝扭傷或腳趾受傷。然而,籃球比賽經常因為暫停而中斷。球員從來不會參與整場比賽,除了中場休息的時間外,他們常常會回到替補區休息。哈特菲爾德知道球員在這些時刻,可以放鬆鞋帶,有助血液流動。因此,自動鞋帶可以在最短的時間內隨意放鬆或拉緊。

為了設計運動鞋的外形,哈特菲爾德喜歡在速寫本上盡力揮灑他的想像力。他自由組合各種元素,即使一開始看來毫無關聯也不在乎。正是在設計這款球鞋時,他發現自己不知為何,開始畫起外太空以及瓦力(Wall-E),它是出自皮克斯工作室同名電影的小機器人。

然後他想出了這款鞋的名稱:EARL,反應式電動調整綁帶(Electro Adaptive Reactive Lacing)系統,就像瓦力體內設定好的程式一樣。設計的源頭來自《回到未來》的故事,設計的概念滿足保護球員雙腳的具體需求,同時還敘述了從構思到啟動的故事——《瓦力》。

重拾光榮感