從數據分析農曆七月社群行銷策略,各大品牌各有哪些成功訣竅?

從數據分析農曆七月社群行銷策略,各大品牌各有哪些成功訣竅?
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

深入研究零售業者在七月份的內容,QSearch在前200名的來源當中,挑選了37個品牌或是銷售通路,以「社群群組」功能建立成「七月普渡相關粉專」,作為數據分析的目標,也發現了幾個社群操作的趨勢......

文:Wilbue

由於農曆七月的普渡習俗,隨之帶來許多食品、日用品的銷售,眾家零售商也都積極爭取農曆七月的檔期,而在經過超過半個月的競爭過後,我們透過QSearch Trend「社群群組」鎖定多個品牌商、通路商粉專,剖析在過去一段時間中,他們是如何進行七月檔期的社群操作,而什麼樣的模式獲得了最好的成效。

農曆七月聲量中,普渡相關破七成民眾最重視

農曆七月相關的討論聲量,不意外的在七月初一與中元節兩個時間點最高,而所有聲量中,有七成都是在討論普渡、祭拜...相關的內容,能看出祭拜相對於其他的禁忌、故事......話題來說,是大眾更為關注的內容,同時也代表普渡所帶來的消費將有一定的規模。

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普渡相關粉專,品牌商數量最多

在社群上發表七月普渡相關內容的來源非常多元,為了便於深入研究零售業者在七月份的內容,我們在前200名的來源當中,挑選了37個品牌或是銷售通路,以「社群群組」功能建立成「七月普渡相關粉專」,將其作為後續的數據分析的目標。

QSearch Trend上社群群組的功能,能框選鎖定一群如粉絲頁、YouTube頻道等聲量來源,能提供分析者做更快速的特定分眾聲量比較,或長期觀測指定競品,來做更進階的數據剖析。

在這37個粉專當中,若以「線上購物平台」、「實體量販店」、「品牌商」做為分類,佔最多數的是品牌商,而在定位都是在銷售通路的實體量販店與線上購物平台,則是量販店的數量更多一點

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量販店粉專表現最佳,但農曆七月檔期並非線上購物平台重點

在「七月普渡相關粉專」中,發布與農曆七月相關貼文的聲量排行,是以「全聯福利中心」最高,排名當中包含了實體的量販店、線上購物平台與品牌商,表現最好的兩名都是實體量販店,線上購物平台的表現則比產品品牌還要再好一些。

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而搶下聲量前10名的粉專當中,各自投入的在這個主題上的資源也不盡相同,透過農曆七月聲量的佔比,就能看出每個粉專對於農曆七月檔期的重視程度,並同樣「實體量販店」「線上購物平台」「產品品牌」作為區分,也能觀察不同類型粉專的狀況。

從數據中能發現明顯投入較多資源主要是「實體量販店」與「產品品牌」,在,甚至在「統一PECOS」、「Zespri 奇異果」粉專上,有超過95%的聲量都是與農曆七月有關的,而在商品項目較為多元線上購物平台上,農曆七月的相關貼文聲量就僅佔非常少,並沒有將祭拜產品作為唯一的主力銷售目標。

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貼文最佳發布時間,落在農曆七月前

農曆七月檔期的社群貼文,何時發布的成效是最好的呢?透過時間軸功能當中,可以清楚地看到前10名粉專的熱門貼文分佈,若以影響力分數超過1500作為篩選標準,可以發現在還沒邁入農曆七月時,已經有許多貼文獲得好的表現,農曆七月初一以前有14篇貼文,而初一以後只剩下5篇,以數據上的結果來看,在進入農曆七月之前,就已經是行銷的重點時期。

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抽獎貼文氾濫但成效明顯,影片成為行銷創意競爭重點

在貼文內容的方向上,表現最好的熱門貼文前兩篇都是量販店今年的廣告主軸,第1名是全聯的廣告影片,而第2名則是家樂福與阿翰合作廣告影片(貼文因產生爭議已下架),創意內容的社群貼文僅有全聯的一篇排上第10名,而其他都是被抽獎貼文佔據,前30名當中就有26篇是抽獎貼文,代表除了能夠同時在電視上播出的廣告影片以外,主要的熱門貼文仍然還是以抽獎為主。

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若排除非抽獎貼文,前10名的貼文就有8篇內容都是創意形式的貼文,而且多數的呈現方式都使以影片的方式,數量相較於其他的購物節日有明顯的增加,能看出拍攝影片在農曆七月檔期已經成為眾多粉專的宣傳重點,而其他兩篇則是祭出活動贈品的方式,像是清心所推出的貼紙,與Zespri奇異果的LINE POINTS活動。

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註解

  • 本次排行採用QSearch Trend系統,細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1 + 回應數*0.1 + 分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航