年費新台幣7.5萬元仍搶破頭,女性專屬共同工作空間「The Wing」為何三年後就關門大吉?

年費新台幣7.5萬元仍搶破頭,女性專屬共同工作空間「The Wing」為何三年後就關門大吉?
The Wing的空間場景 | Photo Credit: The Wing

我們想讓你知道的是

由川普勝選與「Me Too」運動催生的明日之星,The Wing讓女性能在樣品屋般精美的交誼廳裡,跟意見領袖做閨蜜,然而企業的「表裡不一」,也使它開始崩壞......

文:Crystal(創新拿鐵

「社群」2個字有種魔力。這個魔力,彷彿任何商業模式都可以被它點石成金——從社群媒體、社群電商,到商用軟體、線下商店,品牌紛紛致力打造「社群」,讓消費者不僅僅是付錢,而是認同品牌的「會員」。

但社群可以快速拱人上神壇,也可以一夜之間讓人樓塌了。

今天故事的主角,The Wing,就是一個曾因社群助力風光無限的明星創業公司。它是一個女性專屬社團兼共同工作空間,曾享受了數年風光,後來卻僅用了三年,黯然的關閉了所有業務。

創新點:表裡不一,是崩壞的開始。

《創新拿鐵》曾在2019年11月寫過The Wing,正值它的全盛時期。當時,會員名額一位難求。The Wing的年費雖高達2350美元(約新台幣7.5萬元),但會員人數仍曾一度高達12000人,並有9000人在候補名單等著加入。The Wing也被視為「老派社交」模式的華麗回歸,用來取代線上虛無飄渺的按讚、炫耀式的社交模式。它更被視為「女人的烏托邦」:一個僅限女性的社交聯誼的場所。

The Wing不是一間街邊小店。它在六年募資了近1.2億美元(約37.7億新台幣),投資人涵蓋了知名創投紅杉資本(Sequoia Capital)、WeWork,還有美國知名企業家, 如美國線上(AOL)共同創辦人Steve Case、精品健身房Equinox CEO Harvey Spevak與社群健身SoulCycle創辦人Julie Rice。

The Wing崛起與落幕的故事,值得每個品牌在社群時代借鏡。

川普勝選與「Me Too」運動催生的明日之星

2016年、2017年是女權運動的新一波高峰。

2016年,美國共和黨的川普獲選為美國總統。由於川普在競選期間對於女性不尊重的言論(包含對於他的競選對手希拉蕊·柯林頓),在川普確認當選後,美國掀起一股女性抗議浪潮。如2017年1月全球女性大遊行,是美國自1964年反越戰大遊行以後,境內發生的最大規模示威遊行活動。

隨後,2017年10月,美國知名電影製作人哈維·溫斯坦(Harvey Weinstein)30年來性侵、性騷擾超過80名女性的報導被《紐約時報》曝光,引發「Me Too」運動(針對一系列有權力的男性性侵女性、男女薪資不均等的議題進行的大規模示威運動)。

在歷史上,每當女權意識高漲,女性社團就會紛紛崛起,因為更多女性意識到需要團結一致、對外發聲,才能讓現狀有所改變。如1910年代到1930年代,許多女性成立社團來凝聚更多人的力量,向政府爭取權益,並促使政府在1920年通過「女性享有投票權」的法案。社團內的會員不只是朋友,更是革命夥伴。在1930年,光紐約市的女性為主的社團,就超過600個。社團是動員群眾力量的利器。

時隔85年,The Wing乘著新一波女權風口崛起。

2016年,擔任希拉蕊·柯林頓總統競選團隊的新聞助理的Audrey Gelman,敏銳察覺到時局的變化,與好友Lauren Kassan共同創立了The Wing。

The Wing將女性的社交需求以及爭取權利的渴望,轉化為實體的社群聚會、共同工作空間:會員會參加實體活動,有經常性的聚會,而不只是隱身於網路上。會員以在媒體與科技業任職的女性為主,也有醫生、律師、老師、音樂家等,平均年齡34歲。

在像樣品屋般精美的交誼廳裡,跟意見領袖做閨蜜

The Wing很懂得打造、包裝、行銷自己的特色。

為了打造一個女性專屬的烏托邦,The Wing的交誼廳裝潢精美的如同雜誌裡的樣品屋:將近100坪(325平方米)的空間裡,以暖色調裝潢,明亮、寬敞,有著長沙發、吧台、髮廊、個人置物間。隨手照任一個場景,都是可以上傳到社群平台的照片。

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Photo Credit: The Wing

The Wing除了裝潢精緻外,還是一個結合工作、知性、休閒、育兒需求於一體的公共空間。例如:他們與美國知名二手書店Strand合作,提供女性相關或女性作者圖書借閱服務;提供飲料、酪梨吐司等輕食讓忙碌之餘的會員填飽肚子;淋浴間讓運動後的會員煥然一新;會議室與電話間讓會員可以心無旁騖地開會。

另外,The Wing還針對職業女性提供一系列的服務,如化妝品試用、吹頭髮服務,甚至是附帶專業保母的小孩遊戲間,讓職業女性可以一邊專心工作、放心孩子得到最好的照顧。

除了讓人稱道的硬體外,The Wing也主打它的社群網絡和社團活動。

共同創辦人Audrey Gelman不僅因曾作為Hilary Clinton的競選班底,而認識這位美國前國務卿,也與知名女權倡導者、HBO影集《女孩我最大》(Girls)的創作者Lena Dunham是童年好友、上同一所大學。

因著這層工作、人脈,她認識許多民主黨女性政治人物、女權主義者,也吸引諸多投入女性運動的專業人士成為The Wing的會員、投資人,如紅杉資本的合夥人Jess Lee(前Polyvore CEO),積極投入婦女運動的知名演員Kerry Washington。

除了這些明星會員外,The Wing也透過每年高達2350美元(約新台幣7.5萬元)高昂的會員費,以及融合心理測驗與小論文的申請表,為篩選會員設下高標準。

此外, The Wing也定期舉辦頻繁的知性演講、休閒活動,讓會員們有機會有更多對話,更深入的認識彼此、一起成長。如邀請如前美國國務卿希拉蕊美國眾議院議長裴洛西(Nancy Pelosi)演講。或跟第三方合作,播放以職業女性為主角的系列女性影展,也有輕鬆地如節慶插花等休閒活動,甚至還有睡衣派對。

表裡不一,是崩壞的開始

從各方面看,The Wing搭著女權主義浪潮的風口、創辦人又擁有眾多意見領袖人脈、也獲得創投資金大筆支持…這個「社群」生意,似乎找不到崩壞的理由。然而,當一個美好的泡泡已經吹到底時,任何一點風吹草動都可能讓泡泡破裂。

The Wing的崩壞,始於口號與執行的「表裡不一」,導致會員與員工的夢想幻滅。

從成立以來,The Wing對外打造「為女性爭取平等的薪資待遇、工作條件」形象,不僅曾在《紐約時報》刊登廣告為美國女子足球隊爭取與男子隊同等獎金發聲,也對外宣布,員工不僅可享有免費會員之外,鐘點員工也可享有健康福利(在美國,企業通常只會提供正式員工健康保險等福利,因為美國並沒有全民健保,而一班市面上的健康保險由個人投保非常昂貴。因此,健康保險是美國上班族最在乎的企業福利之一),並且提供「長期、優渥的待遇」。

此言一出,吸引了諸多有志的女性申請為The Wing的員工。她們期望在這裡,沒有歧視、沒有性騷擾,一起與其他有理想的女性共謀大業。

但不知是現實太骨感,還是美夢幻滅的太快,就在The Wing聲勢如日中天之際,卻陸續爆出員工工作環境、薪資水準低落的新聞。許多滿懷理想、胸懷抱負的員工,相信公司在招聘時畫的大餅,諸如「妳將在這裡遇見下一個投資妳的新創的貴人」、「在這裡你會遇到給你下一個職缺的伯樂」,讓她們願意從基層做起,其中有些人更只有以小時計的鐘點合約,時薪只高於基本工資數美元。

但很快,這些員工的夢想幻滅了。

原本負責活動企劃的員工,突然發現自己的工作內容竟然涵蓋了刷馬桶、洗盤子、清理沙發。他們期望的「沒有歧視」的工作環境,只是從「性別歧視」,變成了「種族歧視」、「財力歧視」:雖然員工也享有會員待遇,但當員工想要在休假、下班時享用會員的權益時,其他的會員卻仍會讓他們去洗髒碗盤,或者不顧她們在電話亭中講電話而打擾她們。

而2020年的COVID-19,更是戳破了The Wing刻畫的「女性烏托邦」美好藍圖。

COVID-19給了許多提供實體服務的店家致命一擊,包含The Wing。面對突然消減的會員人數與空蕩蕩的空間,The Wing在2020年春季裁減了300名員工,並且提供每位員工500美元的紓困補貼。但有些員工從未收到這份補貼,公司對此的解釋卻是資金來源不足。

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Photo Credit: The Wing
The Wing的內部空間

然而,諷刺的是,就在非裔美國人喬治·佛洛依德被警察不當對待致死、引發全美關於種族歧視的抗議浪潮時,The Wing卻在2020年6月在Instagram上宣布,捐出20萬美元資助「黑人的命也是命」(Black Live Matters) 相關的民權組織。

員工質疑:The Wing明明有20萬美元做企業捐款,為何卻不幫助那些連紓困金都還沒拿到的的員工呢?更何況,The Wing有高達40%的員工就是非裔或拉丁裔等族群。許多員工因此在網路上發起罷工抗議。

這類醜聞對於電商巨頭或許不致命,但對於一個以倡導「平權精神」、串連群眾力量、並以收取會員費為主要營收的社群品牌而言,這樣的「表裡不一」,是致命打擊。

戒不掉網路毒癮的實體社群

很快的,The Wing的實體社群究竟能促成多少有意義的關係,也浮上水面。

一位前員工告訴《紐約時報雜誌》(The New York Times Magazine),「你很快就知道什麼招數在The Wing是行得通的。只要一切在Instagram上看起來很好,就是好的。」

作為實體社群,The Wing沒能擺脫社群媒體的影響。員工認為,創辦人Audrey Gelman在意的,更多是吸引人的外在呈現。員工多年來向高層反應的低落的工作環境,如:全職員工超時工作卻沒有加班費、鐘點員工沒有足夠的上班時數來溫飽,往往都要等到有會員振聲疾呼,或者新聞媒體聞風而制,才會有所改善。

而公司高層另一方面,卻又社群平台上公布「罪己詔」,透過吸引社群流量的方式,收穫另一批粉絲。

這這些有意無意的公關操作,都讓The Wing蒙上陰影。在一波又一波的抗議浪潮下,2020年6月,創辦人Audrey Gelman最終辭去CEO職位

這些指控,讓許多懷抱美好願景的會員對這個社群產生反感,取消會員。當優質會員流失,這個以創造「人與人之間有意義連結」的社群生意,不可避免的走入死亡漩渦。

最終,在2021年2月,專營辦公室出租服務的雷格斯集團(IWG)收購了The Wing多數股份。但再專業的經營,也敵不過一個事實:這個靠風口、女性社群、創辦人魅力……一夕之間大熱的社群暨共同工作空間品牌,在經過諸多紛擾後,「女性烏托邦」終究成為泡影。2022年,雷格斯集團宣布,將在9月關閉The Wing所有的據點。

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截圖自The Wing官網
The Wing官網上的關閉公告,原會員的工作空間使用權將轉移至IWG旗下的空間

自Facebook走紅全球以來,「網絡效應」一直被眾人所津津樂道:當產品與服務隨著用戶的增加,價值也會提升。「網絡效應」更被視為自然成長的一種頂級應用,因此許多品牌與服務紛紛投入成立並開發「社群」。

The Wing的起落給了世人一個提醒:社群的力量可以一夕之間讓你爆紅、捧人上神壇,但如何實踐社群的核心精神、做到表裡如一,並持續攏絡社群的向心力,才是比爆紅更困難的考驗。

當一個社群僅剩殼、卻沒了魂,那就是這個社群到了盡頭的時候了。

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航