書本不打折，獨立書店真的可以活得更好嗎？來看「圖書定價統一」的正反爭論

文：劉祥裕

如果以後你買新書的時候，同一本書不管到獨立書店或是連鎖書城，甚至透過網路購買，價格都是一致，沒有任何折扣，你覺得好還是壞呢？

今年5月初，文化部提出「圖書統一定價」的政策藍圖，並且將透過公聽會的舉辦，彙整民眾意見，進一步取得人民的共識。不過，此消息一出，隨即在出版業界引發正反的論戰。

「圖書統一定價」此制度的背後推手，事實上來自民間力量，由一群獨立書店老闆組成的「集書人文化—獨立書店聯盟」發起，並逐漸從多場研討會中達成統一圖書定價的共識。不過目前圖書統一定價之制度，尚未有詳細的規範，還在初步凝聚共識的階段，文化部長洪孟啟在受訪表示，如果消費者對制度反應強烈，則可以試著縮限統一價格的實施年限，例如僅規定一年內發行的新書需要受到規範，舊書則不受限。

支持者的看法：

不想再有折扣大混戰

根據支持者的看法，圖書統一定價的推行，最主要是想解決現今市場上書本折扣戰的亂象。連鎖書店挾著店數優勢，要求出版社讓利，以追求更多、更有優勢的折扣。然而，由於欠缺與大通路經銷商談判的本錢，出版社只好一再地壓縮自身的利潤空間，落入勒緊褲帶的窘境。

不只如此，由於連鎖書店得以較低的進貨成本購書，因此經得起折扣戰的競爭，但對獨立書店而言，情況往往相反。獨立書店限於店鋪大小與資本規模，無法壓低進貨成本，於是縱使不想，也都沒有本錢在折扣上與連鎖書店競爭，不敵折扣削價的情況。

至於對消費者而言，折扣表面上帶來直接的好處，減少金錢的支出，但實際上價格早已透過不同的定價公式，悄悄改變來反映成本。比如新書上架時，都大規模以現行定價的79折進行促銷，但實際上那個定價早為了因應折扣戰而上調，所以當讀者把書拿到手時，就如同原本「正常定價」的九折或原價，在一來一往之下，消費者很難真的「賺到」。

書本不是純粹的商品

此外，一部分支持者認為，書本不該是純粹的交易商品。書本承載了文化內涵，是文化資本的展現，因此倘削價競爭，端以折扣來促銷書本，實有損書本的價值。

書店回歸選書的本位

在削價競爭的過程中，書店逐漸放棄其選書的眼光，轉而憑市場需求迎合大眾口味，再加上由於價格的高低決定消費者購買的意願，因此書店為了提高銷量，配以大量的折扣優惠。書店從而變成純市場交易的場域，此時，書店與量販店的售書區間的分野，趨於模糊，書店逐漸淡去其應有的特色…。

水木書苑創辦人蘇至弘受訪時表示：「統一定價制度解決現行市場將書籍當成商品削價販售的扭曲行為，是讓書店回歸選書、購書專業角色的可行辦法……。」

增加文化的多樣性

統一定價的制度除了上述支持的論述，亦包含維護文化的多樣性。知名出版人傅月庵曾說道：「你不能只有大型通路，你要有二手書店、獨立書店，這樣才能構成真正的文化多樣性。」統一定價維護書籍買賣市場的多樣性，不會只有大型連鎖書店，而是其他小型書店或獨立書店，得以在統一定價制度下，獲得延續書店生命的機會。

保有書籍的多樣性

除文化多樣性的維護，書籍的多樣性同樣能受惠於書籍統一定價制度。以出版社的立場，當統一書籍之定價，書籍不會因為通路商的折扣戰而侵蝕到其利潤，因此出版社不會再避掉冷門書的發行，反倒認為拜制度的實行，使得書本的利潤是可預測且不受折扣影響，增加發行小眾書的動機。

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對於上述的說法，反對方有話要說：

駁斥書籍多樣性的疑慮

從民國79年到103年的統計數字來看，我國新書的發行總量呈現上升的趨勢，民國80年僅1萬5千多種，到近幾年已爬升至4萬2千多種，從各角度來看，圖書的多樣性不減反增，在排行榜榜位數有限的情況下，小眾書的種類及數量是增加的，小眾書在激烈的市場下，看不出有被邊緣排擠的情況。

Photo Credit: 劉祥裕
資料來源：全國新書資訊網

沒了折扣還有其他壓縮的方式

反對者認為，對於「沒有折扣戰，就可以減少通路商對出版社的要挾讓利」，是值得再商榷的論述。折扣，只是通路商藉其規模經濟下所擁有的優勢而端出來的策略之一。倘若統一定價制度真的上路，雖然折扣這類型的促銷活動不會在出現，但是連鎖通路商所掌握的優勢仍舊可以左右出版社，同時也能反映在其所提供的服務及價格上。因此，市場上少了混亂的折扣戰，但通路商仍能憑其規模經濟下的談判優勢，為自己創造出新秩序下的利潤。到時候，可能不是統一定價可以解決的。

網路時代下，此方法行不通

統一定價制度的施行，意謂著全國各地不管實體店面或網路通路，都是一致的價格。然而，在網路蓬勃發展的這個世代，通路商的應對方式可能會選擇外移至它地設點，以避免法規的拘束。比如網路書店可能移至香港，這時候不僅禁止差別定價的好意遭到磨損，同時造成本地遵守法規的出版業者的另外一波蕭條。

說服消費者是難題

當習以為常的「折扣」在圖書市場上消失的時候，身為消費者的我們首當其衝，對於自身荷包的扁凹幅度是最明顯的感受。臺北藝術大學王盈勛教授指出，出版業者如果想救中小型書店，應該是要給他們與大型書店等同的出貨條件，而不是要求大型通路不能打折。

根據報導，台灣消費者保護協會秘書長呂英瑋認為，出版界面臨的是供過於求，要解決這樣的問題，應該努力提高消費者對於閱讀的需求，而非用定價的方式，讓消費者不能享受折扣優惠，如此消費者絕對不會接受。

根據政府去年4月的問卷調查顯示，有5成消費者認為統一定價制度的施行，將影響他們未來買書的意願。且調查更進一步指出，消費者對於統一定價的因應，有近4成表示會改去圖書館借閱，有2成的民眾則是等到打折再購買。