「自己創造市場區隔」是常見的行銷手法,但一不小心也可能淪為笑柄

「自己創造市場區隔」是常見的行銷手法,但一不小心也可能淪為笑柄
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

在現有市場上切割出有利於自己的區隔、或是創造與扭曲現有的市場定義,都是常見的行銷手法;但這類手法是有技巧與優缺點的,在「創造」和「實質」之間找到理想的平衡、並且避免風險,才不會稱王之後,發現老虎回來了。

在第一線行銷上有個很粗淺的技巧,就是先做以下兩件事(或其中之一),然後宣稱自己的市場定位:

一:在既有的市場上,切割出對自己有利的區隔,然後自稱其中第一

例如某位台灣登山家,在短時間之內完成了登某座山的成就;然而如果這個成就在全世界爬那座山的登山家中排第875名,那就沒有什麼好說嘴的了(至少在登山家的圈子裡)。

但如果定義是「來自台灣、40歲以下、女性、長髮的登山家」,那就馬上變成無法挑戰的第一名了。

這種手法無可厚非、也十分常見,只是看目標受眾是否埋單而已;而使用這種技巧的重點,就是「定義項目的選擇」、以及「不要逆向滑坡」。

所謂「定義項目」,就是前面提到的「台灣、40歲以下、女性、長髮」等等;如果項目選擇得當,確實可以增加這個宣稱的說服力、也提高了他人挑戰的難度。如果選得不好,例如「上排有蛀牙三顆」,就會毀了整個敘述。

而所謂「逆向滑坡」,就是當這個敘述因為條件設計得當而成立、並此因而獲益時,不要因為大頭症而開始自我膨脹。例如「台北市40元以下最好吃的滷肉飯」,就要小心不要因為賣得不錯,就開始「一點點就好」的移動,最後紅布條上的字就變成了「地表史上最好吃的滷肉飯」。

這樣的宣稱很容易招來挑戰、而且通常很容易破功,也就是鄉民常說的「人設崩壞」。在網路資訊流通的現在、特別是選舉期間,這種狀況特別容易發生。

二:創造出一個不存在的市場區隔,然後自稱其中第一

這種狀況有兩個可能,一個是真的、一個是假的。

真的狀況,就是你真的創造了一個全新的市場區隔、並且用這個成就來阻隔對手;例如當年的「智慧手機」就屬此類。

雖然「手機」不是新東西,但在iPhone問世的一兩年,「智慧手機」市場區隔中確實只有Apple能稱第一;而在競爭者出現之後,Apple就有幾個選擇:

  • 改變區隔定義方式:就如同上一節說的「切割區隔」,接下來只要自稱「iOS智慧手機世界第一」就是穩穩的永遠沒有挑戰者。
  • 來自研發的新定義:當別人也有智慧手機的時候,我就變成了「3G上網智慧手機」、或是「有App Store支持的智慧手機」;這樣的好處是定義無可挑戰、而且確實為使用者帶來好處,但缺點就是只能維持一段時間,就要重新再定義一次。
  • 產品組合變化:在產品暫時沒有技術突破時,設計出新的產品組合,變成「全球唯一無線充電手機」、或是「可以打電話的手錶」;
  • 經過審慎設計的缺點:當你要刻意與市場慣例逆向而行、或是有暫時無法克服的缺點時,也有機會用它變成市場區隔的工具。想想看,全球第一支電池不能自己拆、沒有耳機孔、螢幕有瀏海、或是有「動態島」的手機是哪裡來的?

看到最後一點,或許有讀者會有「恍然大悟」的感覺:原來Apple搞這些一開始被罵、但後來其他廠商紛紛學習的作法,原來也是創造市場區隔的招式?

是的,你可以這樣說。

不過要這樣玩,產品的實力、品牌力、以及說行銷故事的能力都是一樣重要的,貿然東施效顰通常不會有用。

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Photo Credit: Apple
iPhone 14 Pro推出的動態島。

以上是「真的」狀況,那怎麼樣又是「假的」呢?

這裡的「假」,並不是說宣稱的內容一定是騙人的,而是這樣的區隔往往對消費者辨識、或是確立自己的優勢沒有什麼幫助;但也有些例子,確實就是假的。

最常見的例子,就是某些店家的門口會掛著「榮獲XX協會消費(者)產品金(質)獎」的布條。如果你夠無聊、花點時間去查,你會發現「XX協會」可能並不存在、也沒有這個獎;或者是有這個獎,但並沒有「者」或「質」字。

不知道你有沒有懷疑過,哪來那麼多獎?

另外一個例子,就是在台中非常常見的「太陽餅」;早年或許真的系出同門,但因為產品同質性太高,也沒有前面提到的產品技術或組合突破,所以只能在「總店」、「本店」、「老鋪」、「老老鋪」、「阿X師」的區隔條件上做文章。

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截圖自Google街景

如果你在科技業、或是行銷相關行業待過,或許馬上可以從「產品創新」或「品牌再造」的角度,幫太陽餅業者想出很多突破現狀的作法;而類似的產業(例如鳳梨酥或蛋黃酥)也早已有品牌翻新、產品單價(至少在節慶期間)直上雲霄的案例。

所以你覺得,太陽餅店們這樣的自我定義和區隔方式有用嗎?

另外一個有點相關、但卻是負面的例子,就是中國仿冒廠商自己「創造」出「小米4K」的品牌和說法來詐騙消費者;這是手法上類似、但已經走偏太多(但在對岸倒是見怪不怪),所以就不多做討論了。

這一切都來自……

這篇文章的靈感,其實是來自網路上看到的這張圖:

其中的重(笑)點在於「不經基因改造的喜馬拉雅山岩鹽」這個詞。

大家都知道鹽不是生物、沒有基因,所以也就沒有所謂「基因改造」這種事情(除非硬要掰岩鹽中包含的古代海洋生物);而之所以會在正式刊物上出現這樣的說法,會有幾種可能性:

  • 說話者/撰稿者缺乏常識
  • 說話者想跟其他烘焙者做出市場區隔
  • 過一陣子就可以在市場上找到「無基因改造喜馬拉雅山岩鹽」產品了,價格比別人貴三倍、而且暫時不會有競爭對手

而這段文字跟「切割/創造市場區隔」的關係,倒不在於揣測圖中這位「Laura」到底想做什麼;而是在於當你看到這類以「創造市場區隔」為目的的文字時,能夠解讀背後的意義,或是在需要時,自己創造出具有說服力的版本。

至於市場上還有很多披著這種「創造區隔」外皮,但其實只是新瓶裝舊酒、或是純粹唬人的話術,像是「兩手做麵包」、「全宇宙電商」、或是「超硬派行銷」之類的,如果你看懂了,就會知道看看就好。

本文經F大叔的硬派行銷塾授權轉載,原文發表於此,點此訂閱電子報,定期接收最新內容

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航