《策略轉折點競爭優勢》：服飾商一路走來還算順，直到2007年發生iPhone「手機革命」

文：莉塔．岡瑟．麥奎斯（Rita Gunther McGrath）

用途排擠：以服飾為例

在這個人人上網、社群媒體盛行的年代，青少年服飾商拚得十分辛苦。青少年這個族群在數位的世界尤其活躍，幾乎沒有任何東西比網路誘人。憂心忡忡的心理學者、觀察家與行銷人員，稱這種熱愛數位裝置的情形為「成癮」。
大家都在競爭資源庫。青少年服飾必須搶美國家戶用在青少年身上的權衡性支出（discretionary spending）：一般這要看掌控著家庭預算的人，其中青少年和他們的父母都有影響力，看這個人決定要在某段期間把錢花在哪裡。

此時的用途，包括任何可能導致前往購物商場或造訪網站的事，例如：需要打工或休閒用的服飾、需要更新衣櫥、需要適合穿到某個特殊場合的衣服等等。滿足此類需求的消費鏈同時包括線上與線下的商家，由商家提供顧客適合各式情境的衣服。此時利害關係人最重視的屬性與產品有關，包括風格與流行趨勢，而不是整體的顧客體驗。此外，五花八門的零售商在過去數十年間，累積出參與此一市場的必要能力。那些能力通常與傳統限制有關，例如：設計新風格或供貨至店鋪需要多長的時間。

服飾商一路走來還算順，直到2007年發生手機革命，iPhone問世、Android也商品化，家庭預算滿足用途的優先順序完全改變。社群媒體已經站穩腳步，連結的慾望深植人心，不僅給了青少年想連結的理由，也提供連結所需的科技。在某種程度上，連結的用途取代了添購衣服的用途。民眾依舊會買衣服，但如果想成有先後順序的用途，那麼連結用途的重要性大增。

在手機革命過後，原本用在買衣服的資源，如今可能用在別的地方。也就是說對購物者來講，另一條完全不同的消費鏈變得更重要——購物者急於取得的屬性出現變化，提供傳統零售商品的能力也不再那麼重要。轉折點在競技場掀起漣漪。

預測競技場出現的轉變

事後諸葛很容易，問題是如何能預測即將到來的轉折點？

前文提過，如果發生某種改變，造成既有企業的關鍵指摽出現變化，或是創造出全新的類別，關鍵指標完全不一樣，此時競技場已經準備好出現轉折。

以美國青少年為例，在iPhone問世的2007年，市場研究人員發現，青少年本身的消費力約為800億美元，另外父母又多掏1100億替青少年購置其他物品，包括食物、娛樂、衣服與個人護理。如果那些錢是你的組織賴以為生的關鍵資源，你大概會想開始了解，相關消費有可能出現哪些轉變。

零售商關心的青少年族群關鍵指標，一般最重要的是「開學季」。如同觀察者所言：「商店仰賴的基本商業模式，以及零售事業主要也還是一樣，要看開學那幾個關鍵期間的獲利表現。」許多零售商做的假設，依舊與傳統指標密不可分，例如：每平方英尺的銷售額、相較於各時期的同店銷售額等等。大部分的零售商固守那一類的傳統指標，甚至沒看到網路正在帶來的威脅。

然而，零售商如果關注情勢，研究人員早在2007年便指出，網路（確切來講是社群媒體）已經大幅影響青少年如何利用時間。研究人員發現，青少年正在把行之有年的交友行為（和朋友講電話、一起玩），轉移到社群網站與網路。《華盛頓郵報》（Washington Post）的青少年購物習慣報導發現，即便2007年的青少年依舊會在實體店購物，他們經常用手機和朋友商量要買什麼，看看買某樣產品好不好。《華盛頓郵報》採訪的青少年指出對她來講，衣服的功能是讓身旁的朋友認識她。「我想讓他們稍微多知道一點我是什麼樣的人。」那位受訪者表示：「而且我很自豪。」奇妙的是，衣服理論上替她做的事，今日輕鬆被科技取代。

青少年與穿著打扮的關係，以及青少年和購衣體驗之間的關係，出現重大轉變。到了2014年，原本的微弱訊號不再微弱。事實上，等《華爾街日報》的分析出爐時，重大轉折顯然已經來臨。《紐約時報》2014年的報導〈上網比學院風重要〉（More Plugged-In Than Preppy）提到的態度，讓所有瞄準青少年的零售商心驚膽顫：

16歲的紐約人達米可（Olivia D’Amico），和姊姊、朋友在霍利斯特服飾（Hollister）購物。「衣服對我來講不再那麼重要。」奧莉薇亞表示：「我有一半的時候，不再購買任何有牌子的東西，改買仿冒的馬汀靴（Doc Martens），因為對我來講根本沒差。」奧莉薇亞花在科技上的錢八成更多，她表示自己喜歡「保持連結」。

某位沮喪的零售分析師談到，他是如何和青少年受眾聊下一波的時尚潮流。「你試著讓青少年講出什麼東西才潮、他們興奮要買什麼衣服，但講著講著，他們的話題又回到iPhone 6。你試著要他們聊小可愛（短版上衣），好好談一談高腰褲，但最後對話又繞回來。」

研究人員試圖了解青少年的消費模式。他們訝異相較於買衣服，青少年花在食物的金額增加，但他們買吃的（例如：麥當勞），只是為了使用餐廳提供的免費Wi-Fi（再次是用手機上網）。

或許對主攻青少年的零售商來講，最重要的是網路交流隱藏的意涵。青少年把照片放上Instagram、Facebook或甚至是Twitter等平台，而你每張照片都穿同樣的衣服？太遜了。

這股潮流甚至影響到時裝週與傳統的時尚秀等時尚活動。伸展台上的風格搶先播送到全球受眾面前，等店內終於能買到那些衣服，潛在的購物者感到那種風格已經「過時」。這種現象叫什麼？這叫「產品疲勞」（Product fatigue），就像這樣：

唐寧（Ken Downing）是尼曼馬庫斯百貨公司（Neiman Marcus）的時尚總監。唐寧提到，他最近給顧客看一件才剛下貨車、最新的1萬1000美元刺繡外套。沒想到顧客皺起鼻子問：「你們有沒有賣新一點的款式？」唐寧回答：「可是這件昨天才到。」然而早在先前的 10月，顧客已經在網路上看過那件衣服。

所以，讓我們來看對青少年零售商來講，關鍵指標的連動發展，帶來了什麼樣的影響。首先，隨著電子商務生態系統益發成熟，潛在的顧客不只期待能在網路上買到任何想要的東西，還要手機就能下單。此外，不論是線上購物或親自到實體店面，顧客期待品牌提供一致的購物體驗。第二，今日已經有幾乎是人手一台的裝置，目標受眾裡的多數顧客都有那台裝置。第三，隨著社群媒體興起，人們愈來愈重視經營網路形象，也因此從前問題沒那麼大，但如今同一件衣服重複出現太多遍不太好。總而言之，對傳統零售商來講，轉折點看起來是糟糕的消息。

在轉折點表現良好