便宜的日本(物價篇):同樣的迴轉壽司品牌,為何日本的售價會比台灣還低?

便宜的日本(物價篇):同樣的迴轉壽司品牌,為何日本的售價會比台灣還低?
Photo Credit: Akindo Sushiro

我們想讓你知道的是

要確保來客數多,最簡單的方法就是讓體感售價能被顧客「感覺」是低的,然而日本「多元的Menu編排力」,卻能讓你在看Menu的時候覺得很便宜,但最後結帳的時候,掏出的錢就是比原本還多。

便宜的日本!

日前媒體出現不少關於日本低薪,低價的討論。也陸陸續續看到越來越多人解封後踏上日本,覺得日本怎麼那麼便宜?為何那麼想做低價?定價在策略上是消費者考量嗎?

日本業者也不是省油的燈,定價已經是整體考量,看單品跟實際最後結賬的總金額,差距是有拉出來的。 便宜的日本第二部再看「低價」,用不同的角度,說明不一樣的日本。


國外的物價應該對觀光客是最有感,特別是匯率跟幾年前差那麼多,無論是飯店或是房價,餐廳的價格,一眼晃過去,好像真的便宜了不少錢,讓我們從日本平價壽司業態來看,背景跟實際是否是如此?

同樣的迴轉壽司品牌,為何日本的售價會比台灣還低?

先說個人的觀察,從外食產業的觀點上來看,迴轉壽司應該是目前世界上最困難的業態之一。為何?領先業者日本壽司郎的50%毛利策略太強悍了,日本這一行的DNA,在成本變低之後,馬上會檢討售價最低能做到哪裏,這個焦土策略應該讓不少競爭對手在售價上很難全部跟進(大部分日本餐飲業者的毛利,都需要65%以上才能獲利)。

根據一般壽司業者的成本結構,在日本壽司郎只要賣100就可以獲利的產品,一般壽司業者因為營業費用較高,要是一般壽司業者售價沒訂到105,可能就無法獲得足夠的毛利來支付營業費用,但既然競爭對手(一般壽司業者)賣105,為何日本壽司郎不選擇賣105,走毛利高,賺更多一點不是更好嗎?為何要走相對低價,賺比較少的路線?

用低價來防守領土

推測迴轉壽司業者采取低價策略有兩個可能,第一個可能是「競合店」對策(競爭者對策),在日本亞馬遜,只要輸入「競合店」(競爭對手的店),就會出現不少提供對抗競合店策略的出版物,特別在競爭激烈的日本餐飲業,如何找出對策來對抗競爭對手,更是日本餐飲業者非常聚焦的一件事——大部分都希望能做到區域的第一品牌。

那為何會猜測「低價」是迴轉壽司的「競合店」對策?因為一般的企業都會努力在提高毛利率這件事上,實在很少看到業者會宣告自己的毛利率將守在一個低的目標數值。

換位到其他產業,晶圓代工想像,如果市場高毛利領先的代工T業者宣布,將調降毛利到一個還是可以獲利的低標,回饋下游顧客,那誰的反應最大?應該反應最大的不會是下游的顧客,反而應該會是那些規模排在後面的同業,因為可以想像那些晶圓代工同業,可能會再度流失不少顧客到領先業者那邊去,更極端的話,同業因為無利可圖,就有可能會放棄這個市場。

根據上面的邏輯,毛利調低後,影響最大的會是其他同業,所以才會認為迴轉壽司的「低價」,應該是意識到競爭對手才演變出來的對策。

東京築地市場熄燈 食客爭相享受美味壽司
Photo Credit: 中央社

高來客確保損益平衡

第二個可能,應該就是確保來客數能有一定數量的手段。

為何來客數要多?因為毛利不高,所以要能累積足夠的來客數,再堆疊這些來客的毛利額達到一定金額後,整體的毛利額才能突破損益平衡點,完成這個條件之後,這個低毛利策略才可以持續的執行。而要確保來客數多,最簡單的方法就是讓體感售價能被顧客「感覺」是低的,只要顧客「感覺」你便宜,並且品質跟價格可以取得不錯的平衡,那來客數應該就不會有太大的問題。

聽起來很有邏輯,但讓顧客「感覺」價格是低的應該不是件容易的事,因為會影響的因素太多了,但目前看起來,雖然把毛利設定在低標,但日本壽司郎來客數應該是遠超過同業(從營業額看,日本壽司郎單點的營業額是對手的1.25倍左右),並且累積的毛利額有突破損益平衡點,所以才能持續的進行下去。

「一盤價格」跟「帳單價格」大不同

說到這邊,是不是還會覺得那日本壽司郎就是低價壽司的王者了?看一盤的售價或許是如此,但看最後帳單上的總金額不一定會這樣是如此。

日本的外食因為競爭太激烈,外食產業業者還培養出另一個能力,日本壽司郎也當然不例外,這個能力就是多元的Menu編排力,什麼是多元的Menu編排力?簡單來說,就是讓你在看Menu的時候覺得很便宜,但最後結帳的時候,掏出的錢就是比原本的還多,這個從看客單價的變化就可以知道。

雖然日本壽司郎維持一盤低價的策略已經很久,但在提升客單價的努力可是沒鬆懈過,看這幾年日本壽司郎在客單價上的成長率,2018年2.4%,2019年3.1%,2020年6.6%,其實每年他們每位顧客的消費金額都是在提升中。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
日本的壽司郎店面

整個日本餐飲產業,客單價一直在往上

那日本全國餐飲產業的客單價如何?也是低價低迷很久了嗎?從1997至2012年的19年內,日本全國餐飲產業客單價就有12年為負成長率,但2013年開始,安倍政權上台前後,餐飲業的客單價到疫情前的2019年為止,以及連續成長了七年,簡單來說,一個人去餐廳所花的錢,已經連續增加七年了。

還覺得價格低迷嗎?或是在匯率的觀點下是如此,但如果進餐廳不好好控制,出餐廳大門時,顯示在帳單上的最後結帳數字可是越來越多的。

綜合上面的日本低價觀點,由於競爭的因素,產品價格設定邁向三極化,從第一極吸引顧客入門的低價產品,到第二極能穩定回購的一般售價產品,再到第三極拉高單價的自我犒賞豪華產品,日本餐廳成功的透過多元Menu編排,讓消費者進門之後,掏出更多錢消費了。

還好目前匯率對觀光客是順風向的,是否機票訂好了呢?

本文經商社男的外食迷宮授權刊登,原文刊載於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航