疫情數位紅利耗盡,「訂閱經濟」面臨飽和困境,產業如何找到下一個消費趨勢?

疫情數位紅利耗盡,「訂閱經濟」面臨飽和困境,產業如何找到下一個消費趨勢?
Photo Credit:Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

這兩年宅在家,推升了許多訂閱經濟大爆發,而時間到了現在,未來訂閱經濟逐漸飽和的情況下又該何去何從呢?

經歷2年疫情下的數位紅利,訂閱經濟如同其他產業一樣,也面臨到「飽和」的困境,例如指標型企業串流影音龍頭—Netflix開始發展遊戲,重心從訂閱人數轉移到了營收成長。

而訂閱經濟的下一步該何去何從?HAPPY GO旗下市調顧問品牌GO SURSEY於今(3)日舉辦「訂閱經濟——萬物皆可訂『心』商機」論壇給出線索,多元彈性的客製化訂閱策略可能是個方向。

訂閱經濟走向飽和,如何開創下一個市場?

疫情封鎖期間,Netflix訂戶成長超乎預期,全球累積用戶數突破2億大關。

不過,到了今(2022)年,Netflix訂戶數明顯低於前些年的成長,股價腰斬再打折。他們宣布從今年第4季財報開始,將不再提供「訂閱用戶成長預測」,代表未來財務重點,從訂閱用戶數的增減,轉移到營收的成長上,同時將開拓遊戲等其他業務,並以多元的訂閱策略讓消費者掏出更多錢來。

後疫情時代,「訂閱飽和」是所有訂閱經濟下的企業要面對的挑戰。

為此,GO SURSEY論壇中邀請鼎鼎HAPPY GO聯合行銷總經理梁錦琳、顧客洞察分析暨市調處副總監呂宛蓁,和foodpanda Taiwan行銷協理彭冠瑋、財團法人商務發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長范慧宜,談未來訂閱經濟的消費趨勢,替產業找一個方向。

梁錦琳強調,訂閱經濟最為人熟知的是串流影音,但隨著競爭對手越來越多,訂閱必須要走向「多元彈性」,除了提供便利,還得針對消費者的需求制定「靈活」的訂閱制度。

這種靈活的多元制度,可能像是Netflix近日在訂閱制度調整,「含廣告基本訂閱方案」(Basic With Ads)預計每月收費6.99美元(約新台幣225元),比Netflix目前最優惠的訂閱方案9.99美元(約新台幣322元)便宜足足3美元。

未來,含廣告基本訂閱方案中電影開頭、播放期間,會出現平均每小時4至5分鐘的廣告,且沒辦法跳過,而國外訂閱制度正走向「多元客製化」。正如Netflix正在區隔用戶一樣,它們一方面擴大廣告收益外,二來也依照不同會員等題,而有相應的會員獨享優惠或權利。

訂閱經濟分為:使用服務、擁有商品及使用商品

研究調查GO SURSEY根據產品屬性、商業模式,可將目前市場既有的訂閱型態,歸納成3大類,分別為:「訂閱使用服務」、「訂閱擁有商品」及「訂閱使用商品」。

截圖_2022-11-04_下午3_55_55
鼎鼎HAPPY GO聯合行銷提供

台灣以使用服務、擁有商品的訂閱模式為大宗,有76%的民眾曾付費使用服務,包含NETFLIX、YOUTUBE等;而擁有商品類型,則是以飲料、咖啡寄杯為主;使用商品則是最少,租車等服務還有很大開發潛力。

以台灣而言,調查有7成消費者曾付費「訂閱使用服務」是訂閱經濟最大宗,這包含影音、音樂、外送平台,而消費者選擇訂閱使用服務,最關鍵的訴求為「內容、共享、品質及數位」,許多知名企業都是此類型,如Netflix、Spotify、foodpanda和Uber等。

其次是「訂閱使用商品」,例如:共享機車、電動車電池訂閱,這類型特別之處是年輕族群付費使用比例高,他們最在乎輕鬆便利、高CP值等,不過此種商業模式,佔比不高,卻也最有發展潛力。

最後,台灣民眾有6成會付費「訂閱擁有商品」,這模式在過去就很常出現,例如咖啡、飲品寄杯等服務。值得注意的是,根據調查發現「優惠方便」是消費者選擇訂閱此類產品的關鍵。

截圖_2022-11-04_下午4_05_38
鼎鼎HAPPY GO聯合行銷提供
截圖_2022-11-04_下午4_06_44
鼎鼎HAPPY GO聯合行銷提供

呂宛蓁說,訂閱擁有商品的類型來說,必須要考量到消費者的「庫存管理」,這是許多通路零售可以著墨的地方。意味著通路、品牌業者若能掌握消費者家中倉庫櫃位,就可以提供更好的服務。

最後,近年來訂閱經濟是以「使用服務、使用商品」兩類最為人所熟知,也是近年來的數位化的產業趨勢下的新產物。呂宛蓁指出,無論是哪一種訂閱類型,各品牌應鎖定目標年齡族群進行「分眾」行銷溝通。

多元、靈活且客製化的訂閱制是將成趨勢

呂宛蓁說,各年齡族群則皆認同訂閱制能帶給生活中多元彈性優質的體驗,長期且彈性的民生需求品訂閱模式,也將成功帶給品牌規模經濟及長期營收。

GO SURSEY也觀察到,消費者需要訂閱制需要有專屬權益、隨訂隨停,必須要讓消費者有主導權,從數據來看不想訂閱的原因,就是限制多、方案少。

此外,foodpanda Taiwan行銷協理彭冠瑋告訴我們foodpanda的經驗。

他針對foodpanda 訂閱制分享:「我們有一個很奇妙的地方,消費者是多用多賺,這跟台鐵月票很像,」他比喻,訂閱跟婚姻一樣,消費者要把未來點餐的承諾給我們,品牌要確保餐點良好、系統不當機等,才能培養長期的品牌形象,進而推動訂閱成長。」

彭冠瑋說,企業的基本功好是根本,而「優惠」已經不是未來推動訂閱制最重要的動力,目前foodpanda重心是在經營Commitment,而未來客製化的訂閱組合是未來的發展趨勢。

截圖_2022-11-04_下午4_08_03
鼎鼎HAPPY GO聯合行銷提供

彭冠瑋說,許多人會問為什麼foodpanda要發展訂閱制度,答案是因為要穩定「接單量」,如果穩定一方面讓合作的餐廳得以提升廚房利用率,二來也能確保外送員時間可以充分被使用,形成業者、外送員和平台三贏。

他說:「我們一定要確保每一個地方有一定的量,要確保外送員的時間是充分被使用,對餐廳也是,如果座位滿了廚房是空的,訂單突然高突然低,業者跟外送員就會離去,這對平台和業者都是打擊,因此穩定訂單是重要的工作。」

彭冠瑋也表示:「訂閱制不適合所有產業,對我們來說真正困難的是,很多要轉換的消費者已經轉換,訂閱制要如何符合所有消費者,要有不同的等級。」