疫情數位紅利耗盡，「訂閱經濟」面臨飽和困境，產業如何找到下一個消費趨勢？

經歷2年疫情下的數位紅利，訂閱經濟如同其他產業一樣，也面臨到「飽和」的困境，例如指標型企業串流影音龍頭—Netflix開始發展遊戲，重心從訂閱人數轉移到了營收成長。

而訂閱經濟的下一步該何去何從？HAPPY GO旗下市調顧問品牌GO SURSEY於今（3）日舉辦「訂閱經濟——萬物皆可訂『心』商機」論壇給出線索，多元彈性的客製化訂閱策略可能是個方向。

疫情封鎖期間，Netflix訂戶成長超乎預期，全球累積用戶數突破2億大關。

不過，到了今（2022）年，Netflix訂戶數明顯低於前些年的成長，股價腰斬再打折。他們宣布從今年第4季財報開始，將不再提供「訂閱用戶成長預測」，代表未來財務重點，從訂閱用戶數的增減，轉移到營收的成長上，同時將開拓遊戲等其他業務，並以多元的訂閱策略讓消費者掏出更多錢來。

後疫情時代，「訂閱飽和」是所有訂閱經濟下的企業要面對的挑戰。

為此，GO SURSEY論壇中邀請鼎鼎HAPPY GO聯合行銷總經理梁錦琳、顧客洞察分析暨市調處副總監呂宛蓁，和foodpanda Taiwan行銷協理彭冠瑋、財團法人商務發展研究院人工智慧服務綜合研究所所長范慧宜，談未來訂閱經濟的消費趨勢，替產業找一個方向。

梁錦琳強調，訂閱經濟最為人熟知的是串流影音，但隨著競爭對手越來越多，訂閱必須要走向「多元彈性」，除了提供便利，還得針對消費者的需求制定「靈活」的訂閱制度。

這種靈活的多元制度，可能像是Netflix近日在訂閱制度調整，「含廣告基本訂閱方案」（Basic With Ads）預計每月收費6.99美元（約新台幣225元），比Netflix目前最優惠的訂閱方案9.99美元（約新台幣322元）便宜足足3美元。

未來，含廣告基本訂閱方案中電影開頭、播放期間，會出現平均每小時4至5分鐘的廣告，且沒辦法跳過，而國外訂閱制度正走向「多元客製化」。正如Netflix正在區隔用戶一樣，它們一方面擴大廣告收益外，二來也依照不同會員等題，而有相應的會員獨享優惠或權利。

研究調查GO SURSEY根據產品屬性、商業模式，可將目前市場既有的訂閱型態，歸納成3大類，分別為：「訂閱使用服務」、「訂閱擁有商品」及「訂閱使用商品」。

以台灣而言，調查有7成消費者曾付費「訂閱使用服務」是訂閱經濟最大宗，這包含影音、音樂、外送平台，而消費者選擇訂閱使用服務，最關鍵的訴求為「內容、共享、品質及數位」，許多知名企業都是此類型，如Netflix、Spotify、foodpanda和Uber等。

其次是「訂閱使用商品」，例如：共享機車、電動車電池訂閱，這類型特別之處是年輕族群付費使用比例高，他們最在乎輕鬆便利、高CP值等，不過此種商業模式，佔比不高，卻也最有發展潛力。

最後，台灣民眾有6成會付費「訂閱擁有商品」，這模式在過去就很常出現，例如咖啡、飲品寄杯等服務。值得注意的是，根據調查發現「優惠方便」是消費者選擇訂閱此類產品的關鍵。

呂宛蓁說，訂閱擁有商品的類型來說，必須要考量到消費者的「庫存管理」，這是許多通路零售可以著墨的地方。意味著通路、品牌業者若能掌握消費者家中倉庫櫃位，就可以提供更好的服務。

最後，近年來訂閱經濟是以「使用服務、使用商品」兩類最為人所熟知，也是近年來的數位化的產業趨勢下的新產物。呂宛蓁指出，無論是哪一種訂閱類型，各品牌應鎖定目標年齡族群進行「分眾」行銷溝通。

呂宛蓁說，各年齡族群則皆認同訂閱制能帶給生活中多元彈性優質的體驗，長期且彈性的民生需求品訂閱模式，也將成功帶給品牌規模經濟及長期營收。

GO SURSEY也觀察到，消費者需要訂閱制需要有專屬權益、隨訂隨停，必須要讓消費者有主導權，從數據來看不想訂閱的原因，就是限制多、方案少。

此外，foodpanda Taiwan行銷協理彭冠瑋告訴我們foodpanda的經驗。

他針對foodpanda 訂閱制分享：「我們有一個很奇妙的地方，消費者是多用多賺，這跟台鐵月票很像，」他比喻，訂閱跟婚姻一樣，消費者要把未來點餐的承諾給我們，品牌要確保餐點良好、系統不當機等，才能培養長期的品牌形象，進而推動訂閱成長。」

彭冠瑋說，企業的基本功好是根本，而「優惠」已經不是未來推動訂閱制最重要的動力，目前foodpanda重心是在經營Commitment，而未來客製化的訂閱組合是未來的發展趨勢。

彭冠瑋說，許多人會問為什麼foodpanda要發展訂閱制度，答案是因為要穩定「接單量」，如果穩定一方面讓合作的餐廳得以提升廚房利用率，二來也能確保外送員時間可以充分被使用，形成業者、外送員和平台三贏。

他說：「我們一定要確保每一個地方有一定的量，要確保外送員的時間是充分被使用，對餐廳也是，如果座位滿了廚房是空的，訂單突然高突然低，業者跟外送員就會離去，這對平台和業者都是打擊，因此穩定訂單是重要的工作。」

彭冠瑋也表示：「訂閱制不適合所有產業，對我們來說真正困難的是，很多要轉換的消費者已經轉換，訂閱制要如何符合所有消費者，要有不同的等級。」