盧希鵬《結構洞》:千變萬化的網路時代下,恆常不變的底層邏輯

盧希鵬《結構洞》:千變萬化的網路時代下,恆常不變的底層邏輯
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我們想讓你知道的是

當代社會從網路搜尋引擎的普及後,超連結誕生即迎來網路世界的蟲洞(wormhole),只要穿越這個蟲洞,就可以點對點移動,上一秒你還在看時下熱門的串流劇集,下一刻你可能就在購買國外巨星的巡迴演唱會門票。

文:盧希鵬

人類創造的新時空旅行

工業時代的企業邏輯圍繞在「省時間」的效率上,但在超連結時代,數位內容資訊架構卻是要想辦法讓客戶「殺時間」。舉例來說,一部好看的影集,通常都是在幾個場景間跳來跳去,在一段劇情達到高潮,就跳到另一個場景,再跳回原本的高潮。

這種多劇情、多主角、錯亂的時空也是一種超連結,讓人們不知不覺看完一齣三小時的電影。

超連結,也是人類在網路上所創造的一個在歷史中從未有過的新時空。我們也可以在任何時間、任何空間、毫無限制地跟這個世界上的每一個人、每一個店家,進行連結與資訊交換。

在真實宇宙中,天文學家想像各個空間是彎曲的,各個空間存在著許多蟲洞(wormhole),只要穿越蟲洞,就可以在點對點之間瞬間移動,進行時空旅行。而在超連結時空中,「結構洞」(structural hole)就如同蟲洞一般存在於原本該連結而未連結的兩個節點之間。

「結構洞」這個名詞最早是由社會學家羅納德.伯特(Ronald Burt)在《結構洞:競爭的社會結構》(Structure Hole: The Social Structure of Competition, Harvard Univ. Press,1992)一書中正式提出,意指社群或個體之間存在著尚未連結的空缺,有如在網路結構中出現了一個空洞,如果有人填補,就能獲取兩個社群社會資本(social capital)所帶來的資訊與控制的優勢。

舉例來說,原本「我」和「四川中藥商」之間完全沒有連結,也就是在這兩者之間存在著結構洞,而淘寶彌補了這個結構洞,也取得了兩者社會資本所帶來的交易資訊與控制的優勢。

如果阿里巴巴只在淘寶上發展,最終會遇到單一社群網路效應(network effects)的上限,於是它又發展出了支付寶與餘額寶,彌補「電商社群」與「金融社群」之間的結構洞;然後又發展出O2O(Online to Offline,線上線下整合)模型,彌補「電商社群」與「實體社群」之間的結構洞,成為更大的個人生活社群。

接著,阿里巴巴再發展出了芝麻信用數據服務,進一步連結「生活社群」與「信用社群」⋯⋯最後是發展出跨境電商,又把全世界的個人生活社群給連結起來。

從淘寶、支付寶⋯⋯到跨境電商,阿里巴巴的發展表面上看來很複雜,但其實它只是在網路世界中掌握了一個簡單的規則──以個人為中心,不斷穿越各個結構洞,連結多重網路,以此取得擴大社會資本所帶來的優勢。

我們可以說,這是阿里巴巴集團運作的底層邏輯,也是它所信奉的第一性原理(First principle)。

馬雲
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盤點你的社會資本

疫情之後,有許多企業開始以社會資本的角度來看待「行銷」這件事。

過去的行銷強調廣告,但是有一半的廣告預算都浪費掉了,而你卻不知道是哪一半。後來在網路上開始有個人化精準行銷,因為與其有100萬人聽到你的廣告,不如在網路上有1萬人,帶著需求主動連結到你的官網。

疫情爆發後,企業轉而學習如何以網路來進行非接觸式的B2B(Business to Business,企業對企業)跨境行銷,並開始以MarTech(Marketing technology,行銷科技)來取代傳統的行銷預算,希望藉由科技與數據更精準地找到客戶,應

用的範圍涵蓋了廣告、內容與體驗設計、社群關係分析與經營、商業銷售、數據應用與管理等。

企業要進行MarTech工程之前,第一步就是盤點自己的社會資本。這個道理很簡單,如果一家企業要建立一間工廠,要先盤點自己的人力資本;要投資一間公司,要先盤點自己的財務資本;要成立一間新創公司,也必須先盤點自己的智慧資本。

社會資本可以用之前提到三個中心度來盤點。也就是在目標市場中,你的品牌有多少度中心度?如果度中心度很低,該怎麼用官網、廣告、社群等工具來增加品牌知名度?

再者,你的企業中介中心度高嗎?有多少人能夠經由你的企業來彼此認識?舉例來說,疫情之前買方跟賣方可以透過實體的貿易商展來認識彼此,但是當這些商展從實體進入雲端之後,我們就稱之為「數位社群平台」,企業必須要盤點手中有多少數位社群平台,能夠讓買賣方彼此認識。

第三個特徵中心度,也就是我認識大咖,或是大咖認識我。尤其是在B2B行銷中,企業的決策過程通常是相當複雜的:使用者提出申請→決策者核可申請→採購部門執行採購決策,你覺得哪一位才是你的客戶呢?如果是使用社交工具,可以直接與他們之中的哪一位接觸嗎?

如果以產業層面來說,B2B客戶的採購決策,很可能是來自於「客戶的客戶」的決策。例如GORE-TEX是一家B2B公司,但是當消費者指名要有GORE-TEX材料的產品時,這也成為很重要的特徵中心度,使得這些運動品牌商必須向GORE-TEX進行採購。

社會資本對許多企業而言,是一個陌生的概念,但是Martech卻是很多企業不得不轉型的方向,因為網路流量變得很貴,必須使用網路科技,把流量有效引流到企業中。

這些網路科技包括提升廣告點閱率的投放科技、進入官網後提升轉單率的內容科技、提升客單價的數據科技、提升忠誠客戶再購率的社群科技。不過我認為,上述都是利用數位科技優化現有的商務流程,而非利用網路科技讓自己轉型成超連結時代的新物種。