鄭自隆《倒立看《金剛經》》:《金剛經》第一句話就是「如是我聞」,所以讀佛經「不求甚解」可也

鄭自隆《倒立看《金剛經》》:《金剛經》第一句話就是「如是我聞」,所以讀佛經「不求甚解」可也
Photo Credit: fr.wikipedia.@Wikimedia Commons CC BY-SA 3.0

我們想讓你知道的是

第一本用社會科學方法詮釋《金剛經》的科普著作。佛教經典深藏傳播學與廣告學的實用智慧,教你跳脫框架,真正做到應無所住而生其心。

文:鄭自隆

3. 如是我聞

《金剛經》第一句話就是「如是我聞」,這是很有智慧的opening破題,也是作者阿難王子「文責自負」的宣示。

《金剛經》為佛陀口述、後人筆記,因此以「如是我聞」破題,什麼叫做「如是我聞」?翻成白話就是「我將聽到的,轉述或寫出來」,這句話講出一個重點,經文未必是佛陀原來意思,而是作者所吸收內容的轉述。

舉個例子,大家就會明白,老師上課所講的,若能百分百吸收,每個學生都會考100分了,但事實上不可能,為什麼?社會學者M. DeFleur(迪福勒)有一個刺激/反應模式可以說明這種現象 。

傳播就是溝通,接受訊息的人自己會有一套內在的資訊處理機制,不是影印機,不會完全接收或吸收,一則新聞一個節目給不同的人看,會有不同的反應;很多人都有這樣的經驗,坐在客廳看電視,一部戲劇,同樣一家子的人看了卻有不同反應?有人喜歡,有人不喜歡,也有人無動於衷沒有意見,為什麼會這樣?

《金剛經》作者阿難在聽佛陀講經,是接受刺激stimulus(聽講),刺激就會產生反應response(思考、整理、筆記),但不是相同的刺激,每個人就會形成相同的反應,在刺激與反應之間會有一個「中介變項」(intervening variables)來干擾或決定對刺激的反應,這就是SIR模式。

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圖3:SIR模式。資料來源:鄭自隆(2014)《廣告策略與管理:理論與案例交鋒對話》,台北:華泰,頁26。

「中介變項」第一個因素稱為「個別差異說」(Individual Differences),每個人本來就有個別差異,相同父母生的兄弟姊妹也會意見分歧,這是來自人格(personality)的差異;此外因需求或認知不同所產生的選擇性過程(selective process)也屬個別差異,因需求不同會有選擇性接觸或稱為選擇性暴露、選擇性理解、選擇性記憶——

選擇性暴露(selective exposure)

所謂暴露是exposure的直譯,簡單地說就是「接收」,exposure的原意是曝光或照相機底片感光;這個理論是指傳播訊息的接觸,我們每天會從報紙、電視、廣播、網路接觸成千上萬的廣告與資訊,但這些絕大部分是視而無見、聽而不聞的,換言之有需求needs才會注意,如上課,老師講笑話就注意,解公式就睡覺,就是選擇性暴露;每天我們回家,家裡信箱的房地產廣告傳單,對需要買房子的人,這些傳單是「資訊」,會被帶上樓仔細閱讀研究比較,但對不需要買房子的人,這些傳單是垃圾,但也會被帶上樓,只不過其下場是被折成方型容器,吃飯時用來裝魚骨頭,這也是選擇性暴露。

選擇性理解(selective perception)

一則新聞報導、一部電影、一本書、一個演講,每個人看後會從不一樣角度做不同的「解讀」,這就是選擇性理解;同一部八點檔長壽劇,媽媽看得痛哭流涕,女兒嗤之以鼻;幾年前大眾銀行「機場母親」廣告造成轟動,有人感動莫名,但亦有人質疑坐月子一定要用漢方藥草?幫女兒坐月子是娘家媽媽的責任?老外機場安撿人員粗暴對待瘦弱的東方老婦,是不是種族霸凌?對不認識東方藥草,就認定是違禁品,是不是文化歧視?這也就是我們會以經驗、視野、學養、需求、意識形態來詮釋所收到的訊息,傳播者的意圖,受播者未必買單。

選擇性記憶(selective retention)

我們都有這樣的經驗,昨天看了一個晚上的電視,但若問你記得那些廣告?可能一個也不記得,或許記得一二個,而這些少數記得、特別有印象的廣告,會和你的「需求」有關,想買手機,就會記得手機的廣告,當時肚子特別餓,就會記得泡麵廣告;但這不表示廣告沒有效果,廣告是低涉入感(low-involvement)行為,訊息會留在腦海深處,當有需求時,廣告的訴求就會浮現。

第二個因素是「社會範疇說」(Social Categories),不同的人口學特徵,如不同性別、教育程度、社經地位對訊息的詮釋也不一樣;不同性別的消費者,對穿著暴露的廣告代言人或會有不同評價,男性可能歡迎、女性認為不宜;不同社經地位,如老闆或勞工,對「基本工資」的詮釋也會有不同的看法。

此外,分屬不同次文化(subculture)或社會層化(social differentiation),對訊息也會有不同反應;所謂社會層化,係指社會結構中,特徵、地位相同的一群人,即具有相同「人格」,對訊息的反應也類似;社會層化與不同次文化形成不同「社會範疇」,在大學穿西裝的教授,可能是商學院的老師,穿著比較隨性的,可能是傳播學院的;在外商公司上班的OL,會全身名牌、拿精品包包,在傳統產業工廠上班的女會計,穿著會樸素或是穿公司制服,也不會拎著名牌包,這與個人家境無關,而是「社會範疇」的影響。

第三個因素是「社會關係說」(Social Relations),不同社會網絡(social network)會影響個人的消費行為,早期的眷村媽媽,不管是外省籍還是本省籍,除消費行為外,甚至價值觀、政黨傾向都很一致,這種一致化的現象,是社會網絡所塑造的無形社會規範(social norm)的影響。