【跨域生態系系列專訪】喚醒海上冒險魂,體驗經濟成功吸客

【跨域生態系系列專訪】喚醒海上冒險魂,體驗經濟成功吸客
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

我們想讓你知道的是

亞果遊艇為客人印下「就像自己的家」品牌記憶點,串聯起前端製造業、後端滿足顧客體驗的各種服務,打造出一個會員經濟的生態圈。

在體驗經濟時代,一家想要提供「顧客驚喜」的企業不會再追問消費者「我們做得如何」或是「您還需要什麼」,關鍵問題是「您記得什麼」。從平價路線到高端市場皆然。

這不是知名企管學者或產業領袖的名言,而是海上休閒俱樂部亞果遊艇集團從會員客戶反饋得到的啟發;而且從中領悟到,若想為每一趟旅程中創造豐富的記憶點,以它為基石者的生態圈就要積極打造動態跨域合作的模式,把任何有能力提供服務的廠商都拉進來成為利基者,一起滿足顧客感覺自己花錢買到獨家體驗的專屬感。

好比2019年成立的微醺水岸餐酒館就是一例。老闆王紹棋回憶:「我原先是會員,有一次搭船出海,回到碼頭後發現沒有一間相對應的餐廳,可以讓我們稍微沉澱一下出遊心情,喝一杯再回家,覺得有點可惜。」沒想到,他原本只是打算向亞果董事長侯佑霖建議,「聊著聊著就被說服開了這家店。」

亞果遊艇副總經理王昱茗聞言笑著補充,會員服務是一門頗具挑戰性的領域,加上遊艇休閒產業在台灣算是剛起步,「前幾年我們都是拜託有熱情、有想法的會員加入成為利基夥伴,再靠『會員揪會員』互相串連,才一步步打造出這個生態圈。」

核心_亞果遊艇圖表_表1
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

王昱茗拆解生態圈運作:每位會員獲配一名遊艇秘書,根據出船天數、乘客人數、飲食喜好等打點細節:在運作平台上連結租賃夥伴(亞果、亞澎遊艇開發公司)網頁,預約指定日期出任務的特定型號遊艇與船長;遵照會員指示洽接餐飲提供商(微醺、周氏蝦捲等)提供餐飲;聯絡管家服務(錚儀遊艇)派員服務。

這只是套裝產品的制式流程,倘若會員自訂長天數行程,附帶指定休閒項目,專屬客製的程度大增,秘書就得使出渾身解數,尋找熟悉指定區域海象的釣魚或浮潛教練(PDIM國際潛水中心)規劃行程;安排悅椿軒師傅提供明星級SPA;預約指定私廚隨船服務等。

新路線初體驗,帶會員搭遊艇跳島

亞果的服務有多到位?王昱茗舉例證明死忠會員買單:一位平日總是繃緊神經的上市企業老闆難得偷閒,請遊艇秘書安排一趟五天四夜的無人島海釣之旅。他在旅程中不僅徹底放鬆身心、造訪幾處秘境,還與島上的隱藏版料理達人共享晚餐。回到陸地一見到王昱茗便直呼:「明年要再玩一次!」

正由於會員的反應出奇正面,亞果醒悟,原來象徵挑戰的行程會觸發會員的冒險魂,無人島上看似克難的餐點像是另類的無菜單料理,這些與日常生活的反差體驗毋寧是客戶嚮往自由的寫照。

從那次起,亞果就認真開發新路線,發想從潛水、露營、燒烤、賞仙人掌到騎電動自行車環島等可能性,同時也把有意願加入的離島業者都拉進生態系中,為所有玩家描繪「一島一飯店」的大夢。

至今澎湖南方四島:東吉嶼、西吉嶼、東嶼坪嶼和西嶼坪嶼,已經成為國內旅遊市場的熱門產品,再納入原有景點海洋國家公園,外加生態浮潛與立式划槳體驗行程,光是在東吉嶼就可以開出三間民宿。

乍看之下,亞果意外闢出一條藍海路線,並引領同業跟隨;但事實上,這家成立才八年的新創企業,打從成立那天起所做的許多決策,幾乎都是第一次。畢竟在台灣,金字塔客群賞玩的「精品」不外乎名車、名錶、品酒等;儘管很多人都知道遊艇是我們的冠軍產業代表,卻甚少想到這也是「頂級精品」。

根據2021年國際遊艇期刊《ShowBoats International》統計,台灣是亞洲第一、世界第四的遊艇製造大國,但是和其他產品一樣,90%都外銷。王昱茗分析:「一來是我們對海洋懷抱敬畏心態,二來是長期海禁2014年才解除。(編按:戒嚴時期,不僅許多海岸被劃為軍事禁區,連搭船賞鯨都必須「報關」,形同出國。)主觀、客觀來說,貴為精品的遊艇因此從未出現在鑑賞之列。

自力經營效益低,「揪團」打造生態系

只是從無到有打造一門陌生產業的衝動,從何而來?答案是創辦人侯佑霖從小坐上舢舨出海釣魚的懷舊童年。2008年金融海嘯過後,他接觸遊艇產業才發現,從出海、停泊到維修處處卡關,於是動念創業,2014年與製造商嘉鴻集團執行長呂佳揚成立亞果遊艇會。

侯佑霖勤走海外觀摩,也摸索出心得:國外的遊艇自有率很高,因此俱樂部僅提供交誼、停泊與代租功能,但是他既沒有客戶基礎,也沒有廣大腹地,更別提衛星廠商,因此決定一條龍的經營型態,一口氣包下入會、停泊、買賣、維修以及後端餐飲所有環節。

合照UCR09563
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫
左起店長林映儒、亞果遊艇副總經理王昱茗、微醺創辦人王紹棋。

亞果預設的自力經營方程式是先籌到資金打造基礎建設,然後招收會員,繼而透過滾人脈招攬更多會員,再將不斷成長的入會費投入擴充服務,由此慢慢壯大。以商業模式來看,確實是形成會員經濟的架構,但可想而知,「一個人的武林」有多燒錢,更可能效益不彰。

舉例來說,一開始亞果沒預想到智慧化的必要性,但成長到一定規模後發現,整體服務太偏重「工人智慧」,從安排行程、搭船出海到訂餐都是獨立環節,對客戶來說效率低下,對內部作業來說則是容易發生爭端,尤其旺季需求高漲,同一艘遊艇的黃金時段競爭激烈,反造成管理困擾。

起初幾年亞果就這樣邊做、邊學、邊錯撐過來,但侯佑霖自知不是長久之計。改變的契機出現在2018年。他從呂佳揚口中得知,聚焦產業營運模式與聚落發展的金屬工業研究發展中心正在尋找合作夥伴,帶著「向專家學系統化管理know-how的」期待,主動找上金屬工業研究發展中心為亞果體檢、轉型。

利基者吹吹風UCR09644
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫
利基者微醺UCR09723
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫
在台南安平碼頭,除了玩赏遊艇,還能在吹吹風、微醺稍歇,坐享無敵夕照風景。
核心_亞果遊艇圖表_表2
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

第一步:手把手帶顧客親近海

在為期兩年的專案計畫期間,專案經理蔡宗憲規劃「轉骨三階段」,目標是建立一個以會員經濟的生態圈。

首先,讓潛在客戶感受、親近到信任海。即使台灣四面環海,但一般人往海邊跑,最多就是衝浪、浮潛之類的近岸活動。只是,一開始就載著客戶往遠海出航似乎太冒險,於是先定調由海邊娛樂做起,除了吸客力強大的煙火秀,也提供試乘體驗,搭著遊艇在港內吹風、看夕照。

接著是規劃小團行程,普遍的活動是浮潛,更刺激的選項就是騎水上摩托車,主要是養大客戶的膽子,不再視海為畏途;但更重要的是這個階段隱藏一套自然的淘選機制:每次活動難度都升高一些,最終留下來就是意願堅定的玩家,他們正是目標客群。

亞果的養客之道是手把手教學,延攬海軍資深的退伍士官長,熟悉海上氣候、暗礁、潮汐等所有情況,由他們帶領客戶完成取得輕型到大型動力船艇駕駛證照的訓練課程;除了國內考試,也幫助安排國際考試。慢慢的,當他們從業餘變成專業,自然就會喜歡、愛上海。這是第一步。

第二步:提供充足後援,讓顧客懂得玩海

接著,讓目標客戶學會玩海。好比前述澎湖南方四島的路線,此外,也把台灣周遭的離島都納入規劃,而且常常一去就是七天、十天。對亞果來說,這一步的挑戰很大,因為時間拉長,服務的供應鏈就複雜,吃喝玩樂各個面向無縫接軌的難度大增。

侯佑霖再次發揮創業精神,遊說會員客戶變夥伴,如同前述原本接掌家族汽車零配件事業的王紹棋就是其一。

「安平夕照是台灣八景之一,好好利用的話就不只是做一門local生意,也很有機會國際化。」王紹棋強調,「規劃微醺之初就把『以景佐餐』當作主軸,做出一家由內到外都可以看到漂亮海域的餐廳。」如今,濱海第一排的名號已經打響,來打卡美景的遊客如織。

另一家跟著亞果征戰台南安平碼頭服務的業者,是來自澎湖的吹吹風精品咖啡館,一樣是打出落地窗看海景的訴求。雖說吹吹風和微醺一樣主要是都以服務會員為主,但店長林映儒坦承散客更多,都是抱著衝一波網美店的好奇心來踩點。

蔡宗憲補充,第二階段的目標就是帶進吹吹風、微醺和更多衛星支援夥伴,逐步建立完整的服務歷程和內容,算是整套遊艇服務生態圈專案的重心。

核心_亞果遊艇圖表_表3
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

整個生態圈以亞果為中心,往前端串接製造業,為它們的船艇提供出海口;往後端則是在滿足客戶體驗的前提下,從行前訂船、排程、備料、接送,到船上供餐、娛樂、清潔,再到上岸後領隊與裝備等,跨域連結衛星廠商。

想打穩重點工程的基礎,數位管理是關鍵,在這個智慧型手機就是行動辦公室的年代尤然。圍繞生態系概念規劃管理平台,對外除了與衛星廠商多向溝通,也包括船體檢修、保險與驗證程序;向政府機關呈報載客資訊、檢疫結果;對內是標準化作業流程、員工訓練與會員聯繫等。

第三步:顧客專業化,客製秘境行程

最後一個階段是放手讓會員客戶主動提案。正如所有專業玩家一樣,一旦會員上癮,往往會走向探險秘境或蒐集私房景點的客製路線.不僅會主動設計行程、指定餐飲內容,還會規劃船上、船下活動。到了這一步,亞果其實相對淡出,可能只需負責聯絡船長與水手。

倒不是說亞果就沒戲可唱,反而是更有餘裕經營新客群。精品旅遊的特色之一就是客群相對封閉、同質化高,「口碑效應」在這個圈子裡是重要的催化劑。從個別會員第一次接觸遊艇,然後開始分享、揪團,到最後買船當成另類私人招待所,這一道動態的線性發展很可能始自每一名初體驗的潛在客戶身上。

亞果成立前五年從一條龍轉型建構生態圈,加上新產業的風險嚇退銀行金主,王昱茗坦承,好幾回資金幾乎燒到見底。但是商界潛規則就是危機催生轉機:2019年11月二度改造商業模式,現任總經理張慶祥接位,亞果在短短兩個月內轉虧為盈。他只做兩大重要改變:原有產品、行銷策略重新定位。

大體上,亞果一貫強打品牌,但是十之八九都會聯想成遊艇專賣商,打不中目標客層,因此張慶祥重新定位,著重亞果遊艇會「會員制」,賣點是從會員管理的互動中琢磨出私密感、獨有感與尊榮感的體驗。

至於行銷策略則是從原本報紙、雜誌等傳統管道,增加數位社群平台。實際手段是打出限時銷售的飢餓行銷:把入會費門檻逐年上調。單單是「年底漲價」四個字就讓亞果當年度轉虧為盈,而且至今連續三年營收成長率都是50%起跳。

核心_亞果遊艇圖表_表4
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

用人情味的服務,讓頂級客戶黏緊緊

若看會員數,以2019年12月為分水嶺,截至2022年6月,會員從326位成長至超過900 位,平均一年增加150位左右;會員費門檻陸續調漲至180萬元,而且是最低門檻!目前頂峰等級會員費1000萬元,有三張。預計2023 年位於台南的第二期1600坪會所啟用後拉到250萬元。

「用最精緻商品和最細膩服務,取悅最頂級客戶,博得最大商機。」這是歐洲管理顧問公司羅蘭貝格(Roland Berger)訂定的贏家方程式,套在亞果與夥伴共營的遊艇生態圈也適用。最精緻商品或許可以砸錢堆砌出來,但最細膩服務卻沒有制式的標準答案,在台南安平碼頭,業者一致的共識就是「人情味」。

既是會員、也是業者的王紹棋觀察:「在台南,服務這件事真的是在地化,客人喜歡你把他當朋友。」王昱茗有同感:「老實說,如果要以高端的細膩服務來講,亞果還有很多要學。」但是他們都認同,提升整體服務的同時,為客人印下「這裡就像自己的家」品牌記憶點,他們的價值就是在這裡被創造出來。

碼頭UCR09816
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫
除了美景,還有滿滿人情味,亞果與生態系夥伴們,要打造安平遊艇碼頭為「亞洲邁阿密」!

多元觀點:投入新興產業生態系,仰賴主事者決心

臺灣大學智慧生活科技整合與創新研究中心策略長──賴宏誌專訪

台灣是全世界第四大遊艇製造國,但後端的服務市場卻是陌生產業。雖說長期以來政府與民間都不曾刻意推動、形塑這門產業,但是從無到有打造生態系不必然得從零開始。

首先,「服務」的本質就是以顧客需求出發,擬定架構的思維便是以從生產鏈中選定基石者為核心,集結一批可以滿足顧客需求的相關廠商,彼此間既可獨立運作,也可互相補強,而且全體對提供的服務、市場的商機懷抱一致想望,就足以創建一個價值核心型的企業生態圈。設定亞果為基石者的思考點在於,遊艇本身就是一處可以讓顧客以自然、無痛的方式轉換場全新服務的解決方案。

亞果是一座連結多方的數位平台,關鍵任務在於行銷品牌、管理會員,但終極目標是B2C2B,亦即由上而下管理與由下而上客製並行。在往後,導入大數據技術是成功關鍵,在客戶端圈粉、追蹤並精準行銷,在供應端則是循線壯大產業聚落與脈絡。

不過,休閒娛樂產業是一門體驗驅動(experience-driven)的領域,整個生態系會反映生命週期的概念,時時動態演化。生態圈也有可能因應市場變化而世代交替,基石者與利基者的角色互換或取代,也可能是其中的利基者衍生出其他不同屬性的生態圈,進而繁榮壯大。

最後要強調的是,新興產業中的基石者與利基者都必須體認,核心管理階層不僅是支持,更要親身參與,推動並形塑生態圈。

本文章內容由「推升中小企業跨域生態系價值共創計畫」提供,經關鍵評論網媒體集團企劃編審。