【跨域生態系系列專訪】讓世界看見,台灣設計的美好

【跨域生態系系列專訪】讓世界看見,台灣設計的美好
Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

我們想讓你知道的是

Pinkoi秉持著「要讓台灣的好設計被世界看見」的精神,聯合設計師品牌與法人顧問,組成跨域生態系,共同以一場又一場的實驗克服文化差異,摸索出台灣設計品牌走進日本市場的心法。

頂著粉紅鮑伯頭,日本的虛擬模特兒Imma在夜色裡奔馳,穿梭台灣、香港、日本與泰國等亞洲城市實景,所到之地,身上都會增添搶眼的當地設計師單品,高跟鞋、夾克、包包與珍珠項鍊……,最後Imma打開了Pinkoi APP。

「與前所未見的設計相遇,讓你每一天都有小悸動」,片尾標語閃爍,這是2021年Pinkoi十週年的日本形象片,39秒的影片在日本引起迴響,絢麗的呈現Pinkoi深耕亞洲市場的企圖心,要讓台灣的好設計被世界看見。

成立11年,從「讓設計成為普世價值」為價值核心出發,Pinkoi已經是很多台灣消費者在選購設計師商品或獨特禮品時,會第一個想到的平台。但很多人不知道的是,Pinkoi平台上三萬個品牌,已經有65%的設計師有透過Pinkoi把產品銷售到海外的經驗。

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Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫

「在亞洲要做國際化是困難的,因為亞洲各地區的文化差異其實很大,」Pinkoi國際品牌溝通資深經理邱佳葦表示,Pinkoi在創立初期,即定位為一個國際平台,因此在2014到2016年之間陸續開啟中港澳、日本、泰國等當地服務,招募優質設計品牌加入,也成立各地辦公室做在地化行銷推廣。

然而,在亞洲做國際化不是一條一通百通的路,跨入一個國境就是一次試煉,不同於歐美市場,因為是相對強勢的文化,各地對他們都有一定了解;在亞洲市場,幾乎每個國家都是用不同的語言在工作,不同語言的背後是不同的文化思維。其中日本市場尤其困難,「那就像是一座大山,」邱佳葦表示。

克服文化差異,帶設計師前進夢想大山

Pinkoi團隊不諱言,2015年進入日本市場,經歷了一段時間的瓶頸期。在台灣,懂日語、對日本文化有涉略的人不少,讓台灣人感受到自己「了解日本」。但直到要帶著數萬個品牌打開日本市場,這當中的歷程彷彿「砍掉重練」,Pinkoi聯合設計師品牌與法人顧問,組成跨域生態系,共同以一場又一場的實驗,摸索出台灣設計品牌走進日本市場的心法。

攀越日本市場這座大山,Pinkoi與品牌設計師們,可說走過一個「見山是山,見山不是山,見山又是山」的三階段。

「見山是山」的探索期:找出問題在哪裡

初入日本市場,平台與品牌們「見山是山」,摸著石頭過河,以直球面對各種問題。

「Pinkoi 剛開始進入(日本)的時候,我覺得應該是發生了滿多台灣新創想跨入一個新市場,可能會有的錯誤,」邱佳葦指的是用自身經驗推估它國文化的本位主義。

邱佳葦強調,日本消費者很重視信賴跟安心感,成為外來企業要進入時很大的阻礙。信賴感的累積藏在細節裡,導致日本市場的文化門檻遠高於想像,像是日文裡有許多在當地生活才會知道的隱晦用語,書寫跟口語更是兩套系統。消費者打開平台,看到日漢語交雜的敘述,或是不熟悉的字體,也會讓日本消費者喪失信賴感,關掉網站。

到一個階段,連logo也變成阻礙。Pinkoi原本的桃色小魚logo有許多裝飾線條,對日本人來說不容易辨識,桃紅色系不僅在不同國家會帶來對不同產業的聯想,也可能排除掉風格相對中性的消費者與品牌。

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Photo Credit:推升中小企業跨域生態系價值共創計畫
樂意共同創辦人王雋夫(右)與鄭瑞槿透過Pinkoi平台,成功將台製紙膠帶產品打進日本市場。

平台遭遇困境的同時,一起進入軍日本市場的設計師品牌,也在同步摸索找路,紙膠帶品牌樂意(LoiDesign)就是其中一員。樂意共同創辦人王雋夫與鄭瑞槿是設計師出身,共同創作出暖色鬱金香、媃色、石膏像……等各款精緻唯美的紙膠帶,深受手帳族喜愛。

「手帳」是一個小眾卻狂熱的領域,對手帳族來說,紙膠帶是在做手帳頁面拼貼時的重要元素。一捲紙膠帶通常可以使用很久,因此樂意即使產品力夠強、深受老顧客喜愛,但老顧客常買到沒有新品可買,只仰賴新品推帶動銷售的力道有限,所以對當時遇到銷售瓶頸的樂意來說,「外銷是一個必須要趕快執行的事情,」王雋夫表示。

2016年,樂意開通Pinkoi帳號,2019年開始經營日本市場。剛開始,樂意每月收到平均十組日本訂單。能把紙膠帶賣到手帳文化的發源地,團隊欣喜若狂,精算後卻發現,外銷的結果,居然是賣一單賠一單。

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「我們進日本最大的挑戰,就是根本不知道問題在哪裡,」王雋夫表示,團隊當時用Google翻譯來撰寫日文產品規格,在定價上,也是直接把在台灣的售價,用當下的匯率直接換算成日幣售價來販售。每月十組的銷售是天花板了嗎?有沒有辦法再突破?定價出現什麼問題?境外銷售到底還有什麼成本或風險沒有考慮進來?這些對樂意來說,都挑戰到設計本業以外的專業。

樂意所經歷的場景,是Pinkoi平台上萬個品牌的縮影,小型設計師工作室在面對經營與銷售的困境,在打開日本市場的挑戰裡,一下子被放大了出來。

「見山不是山」的實驗期:引進生態系支援者

走過撞牆期,知道那座山不是自己想像中的樣子,這個由平台與品牌共同建構的生態系,開始進行改變與實驗。

「要怎麼做,日本消費者才會信任我們?」為了找到答案,Pinkoi歸零重啟,將logo改為更中性穩定的藍色,也重組經營團隊,一改過去派駐台灣人赴日的作法,現有日本團隊20多人幾乎全從當地招募。開始從日本人的角度了解日本,也在網頁字體、翻譯用詞等細節下功夫,更貼近日本網路生態,要使Pinkoi平台的「國外感」消失,讓消費者沒有意識地「無痛」購買跨海商品。

平台轉型,品牌也要跟得上。為了幫助品牌在不同階段,可以做到商業化、規模化,甚至國際化,作為生態系基石者的Pinkoi,一直以來定期舉辦「設計師小聚」,經營社群讓品牌彼此交流,也跨足舉辦設計獎項鼓勵創新,甚至開起募資平台,要在產品設計階段就為品牌引進資源。而在日本市場一役,Pinkoi也為品牌們找來隊友與資源,在2020年加入經濟部中小企業處推動的「跨域生態系計畫」。

負責輔導Pinkoi的資策會,為生態系規劃了一個日本市場戰略轉型的小型實驗,從招募共同實驗的品牌開始,在上百封報名信件中,篩選出品牌成熟度高且商品具銷日潛力的30個品牌。並針對這些跨足飾品、餐具、包包、文具與美妝等領域的30家品牌進行訪談,深度了解品牌的經營狀況,及對日本市場的想法。

「當時,他們其實不太知道日本消費者要的是什麼、喜歡什麼,」負責輔導Pinkoi的資策會數位服務創新研究所副規劃師楊青錡,訪問一輪下來,發現品牌和消費者的距離很遠,再加上設計師對商業模式和行銷方法並不熟悉,無法根據市場特性擬定對應策略。

因此,楊青錡為品牌引進更多的生態系支援者,找來日本在地講師,分享日本網購趨勢與日本消費者的喜好;也聘請行銷講師,傳授品牌如何做社群行銷和廣告投放,前後共開了十多堂課程。先讓品牌了解市場與工具,再透過工作坊的討論與實驗,找出翻轉銷售的關鍵。他們發現,進入日本市場成敗與否的三大關鍵,正是翻譯、商品售價和運費。

過去,品牌直接使用Google翻譯,湖水藍、莓果紅等詩意的產品敘述,翻譯出來反而讓日本消費者一頭霧水。生態系計畫為品牌引薦了專業翻譯社,重新將商品介紹轉譯成日本消費者熟悉且具生活感的字句,成功打開日本消費者認識品牌和商品的第一扇門。

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國際售價和運費則考驗品牌的經營能力。樂意共同創辦人王雋夫表示,經過了課程與工作坊,他們終於理解多開了一個市場,工時與宣傳等成本都在增加,也要考量國際運費與匯率變動的風險,品牌過去没有把這些隱形成本計算在價格裡。

透過日本講師的分享與實際測試,楊青錡與品牌們也發現,在定價中,細節中的魔鬼是運費。日本講師一再強調,日本消費者可以接受較高的商品價格,卻連台幣19元的運費也會心疼。因此,樂意開始改變定價策略,他們計算每卷紙膠帶的利潤、商品和包材的重量,以及國際運費的收費方式,重新精算後,把商品售價提高約兩成,再把免運門檻拉到台幣約兩千元,過去一個月只有十張日本訂單,定價策略調整後,短短十天就有了一百張日本訂單進帳,平均客單價,正是兩千元。

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轉型中的Pinkoi,不再侷限於設計電商角色。

在更了解日本後,團隊也幫助品牌針對日本市場的喜好,開發新商品,以樂意來說,針對日本市場設計了富含春天意象的山茶花紙膠帶「繾色椿」,以及浮世繪風格的武士貓咪紙膠帶「中二貓 - 神樂」,在台日市場受到消費者歡迎,帶動了業績成長。

走過2020年的圈地實驗,參與品牌的日本市場營收平均提高近七成,而樂意2021年的日本訂單較前一年增加了五倍,如今日本市場已占樂意營收的一半。

「見山又是山」的擴張期:共享後台數據

看清楚山的樣貌,Pinkoi如何將30個品牌實驗後的成功經驗,複製到上萬個品牌身上,成為另一個挑戰。

「說實話,我們無法再複製一次這麼詳細的品牌輔導計畫,」邱佳葦表示, Pinkoi面對的是一千倍的品牌數量,雖然無法像計畫手把手教學,卻可以轉化實驗結果,與上萬個品牌共享成果。

其中最重要的決定,是共享數據。在計劃的過程中,楊青錡向Pinkoi索取了30家輔導品牌的銷售數據,進行分析,並根據數據提供品牌產品策略的建議。例如,幫助樂意在數據中,發現一款點擊率跟購買率幾乎一比一的紙膠帶,趁勝追擊推出了該主題的後續系列。

「有時候大家會忘記,Pinkoi其實是一家科技公司,」邱佳葦表示,工程師人數占團隊的1/3,平台累積了11年、500萬會員的數據寶庫,除了運用AI與演算法,打造會員的個人化推播頁面,看到生態系計畫數據應用的成果,Pinkoi也在2022年向品牌開放了後台的「數據中心」。

如今,三萬多家Pinkoi上的設計師品牌,都可以隨時在後台瀏覽訂單銷售、商品排行、買家與廣告投放相關資料,篩選不同時間區間的數據,便能觀察數據上的變化。設計品牌因此可以參考數據,優化商品,或嘗試不同行銷活動與社群貼文,找到與消費者溝通的方向。

此外,有鑒於很多品牌礙於資源限制,常使用Google翻譯產品資訊,雖然無法幫每家品牌聘請專業翻譯社,Pinkoi編輯出了一套《產品資訊翻譯指南》,說明使用Google翻譯時的注意事項,建議如何編輯商品資訊,以降低翻譯上的錯誤率。

致力轉型,世界局勢也加溫了平台與品牌的跨境事業,疫情後Pinkoi的跨境訂單成長八成,占總訂單的三成。如今,境外業務持續擴張,Pinkoi 也推動定位轉型,不再侷限自己是「設計電商」,如此一來,Pinkoi在海外面對的競爭對手,不再只是海外的設計與文創平台,還有Amazon等電商巨擘。在跨域生態系中,平台與品牌彼此攜手,一關關跨越挑戰,要把台灣設計送到更遠的地方。


從市占率搶攻心占率

資策會數轉院/數位服務創新中心/跨域創新組組長黃中原專訪

跨境電商的策略應該從市占率思維轉移到心占率思維。現在的網路資訊太過龐雜,無論是臉書、IG、推特都可以賣東西,獲得客戶的流量成本已經墊高,不可能無窮盡擴張數位行銷的成本,而是要發展心占率。平台經營不再只是看流量,而是提供貼心服務讓客戶願意常常回來看。

從Pinkoi的角度,進軍日本市場必須先找到一群對日本有一定的投入,並有信心可以獲得日本客戶信賴的品牌。Pinkoi和品牌之間有一種相互承諾的關係,才能夠一同前行。

提供細緻、客製化的服務,是心占率的重要元素。例如,專門為市場設計的商品。開發的商品要符合客戶需求,當日本消費者看到商品會覺得是為日本生活所設計的產品。

Pinkoi和品牌共同的行銷活動十分獨特,行銷不再是Pinkoi平台面的單獨行銷,而是和進日本市場的31家品牌一起行銷。例如:因日本捐贈疫苗而共同舉辦日本感謝祭,或是各家品牌在東奧時,在社群網站互動和串聯。這樣的聯合行銷,能夠讓日本消費者在某個特定時間,出現許多台灣設計產品的資訊,培養熱度,在日本社群圈擴散。

Pinkoi做為基石者,透過設計師工作坊,讓設計品牌學習如何確立商業模式。Pinkoi不會告訴品牌該怎麼定價、設計文案,而是讓品牌在工作坊中相互學習和實作。當日本市場的成功模式確立後,其他的海外市場也可以用相同的方式設計思考。等到生態系計畫退場,品牌已累積經驗和經營能力,不僅品牌價值提升,也建立了網路口碑。

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