LINE粉絲是會員嗎?從陌生人到狂熱者,經營品牌須知「會員的五種姿態」

LINE粉絲是會員嗎?從陌生人到狂熱者,經營品牌須知「會員的五種姿態」
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我們想讓你知道的是

Visitors、Followers、Leads、Members、Premium五種姿態,分別有五種參與深度:到訪、虛擬身份關聯、真實身份提供、主動互動、預支消費,也代表了五種不同的回購距離。如果你能讓消費者成為Premium,他們對於你的呼喚,往往就只是一個轉身。

文:Happy Lee 李昆謀

傳統的會員經營,消費者上門的時候,會透過入會表單,讓消費者加入會員,或申辦「會員卡」。對店家而言,希望透過會員經營,來刺激會員回購,把新客變熟客。對消費者而言,則是希望透過加入會員,取得店家給了會員優惠或服務。

不過在網路發展起來後的現在,「會員」的含義變的有點複雜,消費者可以從網站加入會員、可以用LINE加入粉絲、也可以下載APP儲值。

LINE粉絲是會員嗎?網站會員跟門市會員不同嗎?到底什麼是「會員」,變成一個很有趣的問題。

會員的五種姿態

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  • Leads:名單、會員卡、傳統意義上的會員

是五種姿態之中的最中間。消費者透過填寫入會表單,提供個人資訊給品牌,以獲取品牌提供的會員權益。

隨著數位時代與網路的開展,在前後長出了另外兩種新姿態:Followers與Members。

  • Follower:社群粉絲、跟隨、帳號

比Lead更淺層一點的會員,消費者使用的是「網路帳號」來加入品牌。因為各種社群平台與網路工具的快速發展,品牌現在可以使用社群工具、網站、APP來接觸消費者。像是Facebook粉絲團、LINE加好友、APP下載、在線上註冊帳號等等。

消費者幾乎只要按個「讚」「+1」「跟隨」「下載」,也就是消費者用自己的「線上帳號」,就可以加入品牌「某種程度」的會員。

  • Members:互動、使用服務、使用優惠、線上購物

消費者真正與品牌互動,會員會自己透過線上的各種工具,來使用自己的會員權益。像是:透過APP綁定會員卡、用LINE查詢門市優惠券並使用、用網站查詢會員點數並使用點數、或者進行線上購物。

與Leads最大的不同,在於真實「互動」,消費者的主動參與。會員主動參與品牌設計的會員遊戲規則,才真正從名單(Leads)變成會員(Members)

就實務操作面,如果以LINE為例,會需要消費者同時加入LINE好友,還需要「綁定會員」,也就是引導消費者走過 Followers(加入好友)—Leads(填寫會員資料)—Member的過程,消費者就可以透過LINE使用會員服務(像是查詢等級、點數、門市優惠券、甚至透過LINE進行線上購物),參與品牌互動。

  • Premium:儲值、購券、訂閱、綁定錢包

更進一步把消費者未來要花的錢都先收了。

最常見的像是「儲值」,把錢先放進品牌的「口袋」APP,以供後續消費使用。或者購買「禮券」,可以自己使用,或轉贈給他人的「現金券」作法。

或是銷售「票券」,像是7-11、全家的咖啡寄杯,消費者預先買好10杯咖啡,每次到門市就出示一張票券來兌換,也就是「商品券」。

還有像是「訂閱」,類似過去雜誌訂閱一樣,商品也可以訂閱。像是某些美妝品牌會推出訂閱12期的商品,定期寄送商品給消費者。

現在各通路品牌開始推各類的「會員錢包」「XXPay」,都是一種推進「Premium」的做法,讓消費者預先承諾未來的消費力。

會員與品牌的互動深度

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品牌的「互動深度」

這些不同的姿態,其重要的分界線,是會員與品牌的「互動深度」(Engagement)。

  • 到訪

無論實體到訪或線上到訪,就算消費者在門市還是買了東西,但沒有加入會員,就是走過路過,來過但也錯過,彼此下次相遇還是陌生人。

  • 虛擬身份關聯

大多數的Follower,這一層的會員,消費者用的是線上「虛擬身份」來加入品牌,像是LINE帳號、Facebook帳號、Email帳號,但不需要透露自己的真實身份。

對消費者來說,這是一種很輕鬆的關係,彼此有些關係,但其實也沒什麼關係。對品牌來說,卻只是一種很淺層的連結,有一個好幾十萬的LINE帳號,但感覺場子還是不熱,心裡偶爾覺得冷。

  • 真實身份填寫

傳統的會員經營,都需要從消費者填寫完整個資開始,包含真實姓名、電話、生日、性別,甚至過去還有身分證字號、戶籍地址等等的要求。

在現在對個資重視的隱私權時代,對消費者來說,對於要提供個資給品牌,心理的障礙也越來越高。而在資安風險高漲的現在,品牌也同樣需要為這樣的關係負責,需要承擔資安的風控責任。

所以對消費者來說,願意提供個資給品牌來加入會員,在這個時代已經是一種相對高的門檻。

  • 主動互動

也就是不只是按讚、不只是填寫資料完了,只是被動收到品牌的通知。會員會使用品牌的會員服務,查詢自己的點數、查詢自己的會員權益、並且會使用會員權益像是兑點、兌換生日券等等,真實與品牌有更多的互動,而且重點是「主動」。

甚至會員使用品牌的線上購物官網購物,都是一種「主動互動」,線上購物官網其實是一台自動販賣機,等於消費者在沒有銷售人員的引導下,自己主動完成了點選商品、加入購物車、可能需要填寫卡號、然後下單完成購物的行為,是一個非常深的互動參與。

為什麼促進消費者做線上購物,會帶動消費者OMO的貢獻度,也是這個道理。

  • 預支消費

無論是儲值、買票券、還是訂閱,等於消費者把未來要買的錢都先放進來了。

消費者用自己現在的可支配消費額度,來預支對這個品牌的未來消費,這其實是一件非常不得了的動作。品牌要是可信任的(不會倒店落跑的)、商品要是有高頻消費需求的、商品力夠強的,才更有可能促成這類型的會員。

而隨著互動深度越深,會員的姿態就會一直堆疊往下一層走,但「購物」並不是其中關鍵的因素。

例如 Visitors(訪客)、Followers(粉絲),都可能分別在門市、LINE購物產生購物行為,但品牌依然不知道消費者的真實身份,甚至沒有辦法進一步與消費者再互動,消費者雖然已經買過了一次東西,但下一次的機會,品牌只能默默的等待,也許緣會再來的那一天。

會員回購的距離

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