文：史孟康 Mark Stocker（美商方策DDG執行總監）

上次回美國的時候，我帶十歲的女兒去逛了人氣連鎖服飾店Justice，她找到了一件喜歡的T-shirt，上面寫著「相信你自己」（believe in yourself）。這句話在西方社會很常見；在我所成長的南加州，不論是在學校裡或是電視上都常會聽到這句話。我和我太太二話不說就幫她買了這件T-shirt，因為我們知道，「自信」將在她的人生中扮演重要角色。

我想，伊隆．馬斯克（Elon Musk）也會對「相信你自己」這句話深信不疑。在最近一場記者會中，他當眾宣告（觀眾群裡不乏許多投資者）特斯拉（Tesla）的市值將在2025年達到7000億美金！在眾人面前宣告他的企業將在短短十年之間成為全球最大的公司，敢做出這樣大膽承諾的企業主，想必非常的「相信他自己」；而從他的股價來看，他的投資東家們想必也很相信他。

先是Paypal，接著是SpaceX，然後是Tesla，現在又是Tesla PowerWall。馬斯克的傳奇告訴我們，成功者之所以成功，是因為他們相信自己、對自己的想法有信心。不過，自信只是這致勝方程式的一部分。馬斯克–如同蘋果的賈伯斯、Sony的盛田昭夫–其實是從「核心目的」（purpose）當中找到這份自信。

關於Tesla，馬斯克曾經有一段描述：「Tesla的目標，和十年前公司剛創立時一樣：盡快為市場提供大眾化的電動車，藉此加速永續交通的發展。」或許聽起來有點冗長，但箇中所揭示的雄心與抱負卻是相當明確，正是這樣的「核心目的」，驅動著馬斯克和Tesla團隊的一切想法與作為。

成功的企業都將「核心目的」置於營運核心

令我擔憂的是，台灣的教育從來不談這個觀念。我的女兒接受的是台灣本地的教育，目前國小四年級，我從未聽到教室裡有類似「相信你自己」的鼓勵話語，也從未見到老師問孩子們對未來的夢想與抱負。事實上，台灣的教育並沒有讓下一代意識到，這個觀念不只是他們人生成功的關鍵，它對於這個國家的未來也具有相同的重要性。我們其實需要讓下一代對自己有自信，知道自己可以、也需要懷抱遠大的夢想，並且相信自己握有影響未來的可能性。

這個議題並不限於教育系統的範疇，同樣的問題也存在台灣的企業裡。在我的經驗裡，很少有員工對自己公司抱有信心，也很少有企業願意探討像「目的」這樣的重要議題，大部份都是一股腦地追訂單，滿足短期生計。在這塊土地上，當你見不到太多企業敢於展現領導產業的自信，也就更難想像整體經濟如何更強大、更與時並進。

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不過，近幾年我已經開始與一些企業主就「目的」這個議題展開對話。有一群態度開放的企業，似乎愈來愈能接受這個抽象卻又重要的概念，為什麼呢？因為他們知道，「目的」具有帶來正面改變和成長機會的潛力！他們發現，當公司願意投入時間討論和定義企業存在的「目的」，並且大膽地描繪出所嚮往的未來景象，公司內部就會形成自信的氛圍，這將連帶地提高客戶對公司的信心，銷售也就自然地有所提升。

其中一個例子是一家製造與銷售自有輪椅品牌的中型企業。如同許多台灣企業這幾年的處境，他們面臨中國大陸品牌的嚴重威脅，削價競爭的壓力與日俱增。然而，這家企業最終採取了一個不同的做法：他們不止維持相對高端的價位，甚至將更昂貴的產品帶入市場。在價格競爭如此激烈的市場上，他們如此堅定的信心從何而來？

他們經歷了一個稱為「品牌銳變」的過程，投入長時間以嚴格的標準來重新審視自己。除了企業存在的目的，也探索了其他抽象的概念，例如願景和價值觀。透過這個過程，他們深入發掘自己的獨特優勢，最終聚焦於一個全新、對市場具有價值的「目的」：改變輪椅銷售的方式。他們發現，大多數消費者買到的都是不符合需求的輪椅，換來的不僅是糟糕的產品體驗，嚴重的話更可能因此受傷。他們於是決定改變醫師、護士，和經銷商向使用者推薦輪椅的方式，並且確保為每個需求都提供最合適的產品選擇，進而成功重新定義市場。

這個「目的」不止在組織內帶動了一套新的思維和行動，也強化了管理階層和員工的信心。這股自信也展現在他們日常的行為中，最終影響了市場對品牌的認知。在短短三年內，這家公司在中國和印度這樣的新興市場裡成功建立出產業領導者的地位，並且拉開與低價競爭品牌的差距。

雖然這家公司所存在的「目的」並不像改造汽車、太空旅行、以及家用能源來得宏偉，但已經強大到足以改造一家公司的格局、超越追逐訂單的層面，並且為企業帶來「相信自己」的信心－就像馬斯克一樣。

責任編輯：翁世航
核稿編輯：楊士範