想在網路時代討生活，你一定要懂這五種「數位槓桿」

文：黃俊堯，台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長

不想被互聯網的新時代淘汰，就要先看懂什麼是「數位槓桿」。

顧名思義，數位槓桿是透過數位工具，舉重若輕地達到過去很費事，或根本無法做到的效果。數位槓桿變化萬千，應用上主要的限制，通常不在技術，而在想像力。

談「數位槓桿」，當然要先定義槓桿。依照維基百科目前的條目敘述，槓桿是這樣一回事：

「在力學裏，典型的槓桿（lever）是置放連結在一個支撐點上的硬棒，這硬棒可以繞著支撐點旋轉。……某些槓桿能夠將輸入力放大，給出較大的輸出力，這功能稱為『槓桿作用』。槓桿的機械利益是輸出力與輸入力的比率。」

據此，歸納本書的相關討論，「數位槓桿」便指涉商業環境中，企業透過適當的數位布局，達到長期間較低投入、較高報償的槓桿作用。這類槓桿作用，可能藉由以下的型態發生：

1. 成本結構決定的營運彈性（scalability）槓桿

就簡單的經濟概念來說，數位環境裡經營顧客群所生發的邊際成本，因為固定成本比例較高、變動成本比例較低的關係，通常只要達到一定規模後，就會顯著地小於實體環境下經營客群的邊際成本。在雲端儲存與運算成本相當低廉的情況下，數位經營在營運上因此享有高度的擴張彈性（highly scalable）。

2001年亞馬遜創辦人Jeff Bezos給股東的年度公開信裡，具體地說明了這一層意義的數位槓桿作用。信中他提及，亞馬遜將包含缺補貨處理、詳細商品訊息提供、客製化推薦和其他林林總總的新程式功能，都轉化為大致上是固定的（程式化服務的）費用。因此，客服體驗成本基本上是固定的，而這項成本在總成本中的比重隨著亞馬遜事業的擴展而快速減少。在這樣的意義上，亞馬遜其實在經營一個出版模式（publishing model），而非一個零售模式（retailing model）。

這一點，其實不只適用於亞馬遜。它是各種數位營運上，非常關鍵，但又不常被深刻理解的特性。

2. 線上線下統合的槓桿

在共享經濟與信任經濟的背景下，O2O概念乃至各種虛實整合想像發展至今，理想上指望著的，不外乎透過一個提供各種附加價值的雙邊數位平台建置，讓營運面數位槓桿作用可能性，實際發生在實體世界的服務項目中。如Uber，Airbnb，河狸家等等，都是這樣以平台為基礎、O2O為概念、信任為黏著劑所經營起來的事業。這樣的事業，一旦模式操作純熟，平台對於分屬兩端的兩群顧客（如Uber的司機群與乘客群），自然可以期望無論是營運面或者是溝通面，在客群經營上發生槓桿作用。

以Uber為例，它所代表的線上媒合線下私家車空閒運載量與乘客需求，透過數位平台在多市場快速複製這回事，在市場上已驗證完畢。新模式比傳統模式來得有效率、能另創傳統租賃車或計程車所無法創造的新價值，已成定論。此即線上線下統合的槓桿結果。

3. 突破地理範疇的槓桿

2014年年底開始，中國市場掀起一陣「跨境電商」的風潮，各大電商平台終於紛紛涉入這個領域。說實在的，以電商經營行家自居的這些平台，因為各種因素或限制，這時才想到數位經營上突破地理限制的槓桿作用，算是很後知後覺的了。美國Macy’s、Nordstorm、J. C. Penny這些原生於實體環境的百貨零售業，更早便認知到這個面向，與第三方物流建妥合作關係後，早早便將它們的線上購物網站「全球化」。

再以零售金融為例，著名暢銷書 《Bank 3.0》裡，管理顧問Brett King提出，未來「銀行」這個詞彙不再指涉一個實體場所 （因為顧客已經不再需要作為場所存在的實體銀行），而會是一種 “Always banking, never at a bank”的多元行為。依照這樣的推論，傳統銀行業者在式微前的轉型可能之一，就是漸漸脫離幾百年來著眼於地理因素而設的分行型態組織設計，轉為利用科技增益顧客體驗、提高價值的顧客導向多通路服務。

4. 行銷溝通的槓桿

《Bank 3.0》這本書一方面詳細剖析數位行銷溝通的SoLoMo新局，一方面也建議現代經理人，拋卻一招半式贏天下或者近年常見的買粉絲迷思，如實認清各種溝通工具的用處與限制。綜合相關，數位行銷溝通的槓桿作用，通常發生在付費媒體或自媒體上呈現出的溝通方式與訊息內容，與目標客群有切身關聯時。這時候，AISAS資訊行為作用的結果，便可能發生一傳十，十傳百的「賺得媒體效果」，創造槓桿作用。

譬如英國連鎖百貨公司John Lewis，近年來每年十一月初線下（電視）與線上（Youtube等視頻網站）同時發布一檔吸睛的耶誕節廣告。2013年以「灰熊與兔」為主題的卡通型態廣告，在耶誕前創造了Youtube上超過千萬次的下載數。2014年的廣告，以一個小男孩和一隻名叫Monty的企鵝為主題，西方文化中的 “Christmas spirit”為意涵，當年年底Youtube點閱數已超過兩千萬次。如果是傳統以CPM模式計費的電視廣告，要達到這樣的眼球數，必須付出接近天文數字的媒體購買費用；但透過線上傳播，媒體購買費用為0。這就是數位行銷溝通槓桿作用的鮮明示範。當然，這槓桿的支點，叫做創意。

灰熊與兔

男孩與企鵝

5. 數據分析的槓桿

前面討論的幾種數位槓桿，支點在於成本結構、策略布局、創意等方面。但數位環境中的另一種槓桿作用，倚賴的支點是數據分析的能耐，而其「機械利益」則可能更大於前面討論的那些。