想在網路時代討生活,你一定要懂這五種「數位槓桿」

想在網路時代討生活,你一定要懂這五種「數位槓桿」
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我們想讓你知道的是

數位槓桿變化萬千,能讓你透過數位工具,輕鬆達到理想效果。還不懂?快來看看專家怎麼說!

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文:黃俊堯,台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長

不想被互聯網的新時代淘汰,就要先看懂什麼是「數位槓桿」。

顧名思義,數位槓桿是透過數位工具,舉重若輕地達到過去很費事,或根本無法做到的效果。數位槓桿變化萬千,應用上主要的限制,通常不在技術,而在想像力。

談「數位槓桿」,當然要先定義槓桿。依照維基百科目前的條目敘述,槓桿是這樣一回事:

「在力學裏,典型的槓桿(lever)是置放連結在一個支撐點上的硬棒,這硬棒可以繞著支撐點旋轉。……某些槓桿能夠將輸入力放大,給出較大的輸出力,這功能稱為『槓桿作用』。槓桿的機械利益是輸出力與輸入力的比率。」

據此,歸納本書的相關討論,「數位槓桿」便指涉商業環境中,企業透過適當的數位布局,達到長期間較低投入、較高報償的槓桿作用。這類槓桿作用,可能藉由以下的型態發生:

1. 成本結構決定的營運彈性(scalability)槓桿

就簡單的經濟概念來說,數位環境裡經營顧客群所生發的邊際成本,因為固定成本比例較高、變動成本比例較低的關係,通常只要達到一定規模後,就會顯著地小於實體環境下經營客群的邊際成本。在雲端儲存與運算成本相當低廉的情況下,數位經營在營運上因此享有高度的擴張彈性(highly scalable)。

2001年亞馬遜創辦人Jeff Bezos給股東的年度公開信裡,具體地說明了這一層意義的數位槓桿作用。信中他提及,亞馬遜將包含缺補貨處理、詳細商品訊息提供、客製化推薦和其他林林總總的新程式功能,都轉化為大致上是固定的(程式化服務的)費用。因此,客服體驗成本基本上是固定的,而這項成本在總成本中的比重隨著亞馬遜事業的擴展而快速減少。在這樣的意義上,亞馬遜其實在經營一個出版模式(publishing model),而非一個零售模式(retailing model)。

這一點,其實不只適用於亞馬遜。它是各種數位營運上,非常關鍵,但又不常被深刻理解的特性。

2. 線上線下統合的槓桿

在共享經濟與信任經濟的背景下,O2O概念乃至各種虛實整合想像發展至今,理想上指望著的,不外乎透過一個提供各種附加價值的雙邊數位平台建置,讓營運面數位槓桿作用可能性,實際發生在實體世界的服務項目中。如Uber,Airbnb,河狸家等等,都是這樣以平台為基礎、O2O為概念、信任為黏著劑所經營起來的事業。這樣的事業,一旦模式操作純熟,平台對於分屬兩端的兩群顧客(如Uber的司機群與乘客群),自然可以期望無論是營運面或者是溝通面,在客群經營上發生槓桿作用。

以Uber為例,它所代表的線上媒合線下私家車空閒運載量與乘客需求,透過數位平台在多市場快速複製這回事,在市場上已驗證完畢。新模式比傳統模式來得有效率、能另創傳統租賃車或計程車所無法創造的新價值,已成定論。此即線上線下統合的槓桿結果。

3. 突破地理範疇的槓桿

2014年年底開始,中國市場掀起一陣「跨境電商」的風潮,各大電商平台終於紛紛涉入這個領域。說實在的,以電商經營行家自居的這些平台,因為各種因素或限制,這時才想到數位經營上突破地理限制的槓桿作用,算是很後知後覺的了。美國Macy’s、Nordstorm、J. C. Penny這些原生於實體環境的百貨零售業,更早便認知到這個面向,與第三方物流建妥合作關係後,早早便將它們的線上購物網站「全球化」。

再以零售金融為例,著名暢銷書 《Bank 3.0》裡,管理顧問Brett King提出,未來「銀行」這個詞彙不再指涉一個實體場所 (因為顧客已經不再需要作為場所存在的實體銀行),而會是一種 “Always banking, never at a bank”的多元行為。依照這樣的推論,傳統銀行業者在式微前的轉型可能之一,就是漸漸脫離幾百年來著眼於地理因素而設的分行型態組織設計,轉為利用科技增益顧客體驗、提高價值的顧客導向多通路服務。

4. 行銷溝通的槓桿

《Bank 3.0》這本書一方面詳細剖析數位行銷溝通的SoLoMo新局,一方面也建議現代經理人,拋卻一招半式贏天下或者近年常見的買粉絲迷思,如實認清各種溝通工具的用處與限制。綜合相關,數位行銷溝通的槓桿作用,通常發生在付費媒體或自媒體上呈現出的溝通方式與訊息內容,與目標客群有切身關聯時。這時候,AISAS資訊行為作用的結果,便可能發生一傳十,十傳百的「賺得媒體效果」,創造槓桿作用。

譬如英國連鎖百貨公司John Lewis,近年來每年十一月初線下(電視)與線上(Youtube等視頻網站)同時發布一檔吸睛的耶誕節廣告。2013年以「灰熊與兔」為主題的卡通型態廣告,在耶誕前創造了Youtube上超過千萬次的下載數。2014年的廣告,以一個小男孩和一隻名叫Monty的企鵝為主題,西方文化中的 “Christmas spirit”為意涵,當年年底Youtube點閱數已超過兩千萬次。如果是傳統以CPM模式計費的電視廣告,要達到這樣的眼球數,必須付出接近天文數字的媒體購買費用;但透過線上傳播,媒體購買費用為0。這就是數位行銷溝通槓桿作用的鮮明示範。當然,這槓桿的支點,叫做創意。

5. 數據分析的槓桿

前面討論的幾種數位槓桿,支點在於成本結構、策略布局、創意等方面。但數位環境中的另一種槓桿作用,倚賴的支點是數據分析的能耐,而其「機械利益」則可能更大於前面討論的那些。

移動音樂串流服務Pandora ,免費提供隨選音樂至手機或平板電腦上播放。2014年第二季,Pandora的7600萬活躍用戶,一共收聽了50億小時的串流音樂。這個服務通過用戶自選的音樂,辨識用戶喜歡的音樂風格。透過音樂風格的辨識,加上用戶初登記時註冊的郵遞區號、性別、年紀等人口統計變數,Pandora得以憑藉數據分析,猜測個別用戶的產品偏好乃至政治傾向。

2014年年底的美國期中選舉裡,Pandora就為400個候選人或議題播送廣告。以競選連任的佛羅里達州共和黨籍州長Rick Scott為例,Pandora針對佛羅里達州的鄉村音樂愛好者,大幅放送Rick Scott的競選廣告。當然,這是因為歷史數據顯示對鄉村音樂的愛好與對共和黨的偏好呈現正相關。這一類的精準行銷動作,顯然不是傳統的廣播電台有辦法執行的。

書籍介紹

《看懂,然後知輕重:「互聯網+」的10堂必修課》,先覺出版

作者:黃俊堯,台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長、倫敦商學院(London Business School)行銷學博士。研究與教學之外,黃教授歷年累積的市場顧問經驗,涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等業。

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責任編輯:鄒琪
核稿編輯:楊士範

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