【跨域生態系系列專訪 】疫後生鮮新經濟生態系 — 搶攻即食潮,揭開爆款商品打造公式

【跨域生態系系列專訪 】疫後生鮮新經濟生態系 — 搶攻即食潮,揭開爆款商品打造公式

我們想讓你知道的是

食物背後真正的故事跟技術,以及這支產品是如何被生產出來的歷程,其實都藏在食品業職人的心意裡。

疫情帶動現代人消費與飲食習慣快速改變,當隔離與自煮成為多數人的經驗與日常,越來越多人開始習慣用「剪刀」在家煮飯,「喀嚓」一聲剪開袋口,微波一分鐘後,一盤熱騰騰的「櫻花蝦藜麥多穀飯」出爐。

以台灣在地食材為主,小小一包有紅藜麥、燕麥、高麗菜、櫛瓜、紫洋蔥等多種穀物蔬菜,符合現在火紅的低GI飲食,最誘人的是,這個「爆款商品」在生鮮電商平台「愛上新鮮」上只賣90元。這正是愛上新鮮與食品業者海經濟」潮流的飲食文化,量身打造的熱銷商品。

台語裡有一個詞叫做「對組」(Tuì-tsoo),指的就是產品在市場驗證後,發現「中了」的「爆款商品」,比臉大的牛排、整顆芒果做的冰棒,都是愛上新鮮打造出的「爆款」傑作。

作為全台最大的生鮮與食品電商平台,成立於2013 年的愛上新鮮,挑戰過去被視為「無利可圖」的生鮮電商,打破過去毛利低、運費高、期限短與產品差異化低的瓶頸,以自建的海森食品有限公司合作,針對後疫情時代「剪刀智慧化冷鏈倉儲管理與自創品牌的「爆款商品」突圍,開站兩個月,營業額就突破千萬元,第二年達到損益兩平,第三年營收就破億。

如今愛上新鮮已經是坐擁超過170萬會員、營收超過12億元的生鮮電商平台。

在物流面,愛上新鮮首創北北桃三小時、全台24小時生鮮到貨與超商取貨機制;在產品面,以自有品牌做出差異化,曾創下月銷50萬片舒肥雞胸、上萬包藜麥毛豆等生鮮「爆款商品」的銷售紀錄。而每月營業額破50萬元,成為「爆款商品」的基本門檻。

在「爆款商品」的開發上,數據與經驗是關鍵。「並非什麼東西都會賣,當中有幾個規則,例如說,第一個規則就是,產品是否符合市場需求,其次,規模與市場需求量是否夠大。」愛上新鮮共同創辦人暨執行長張佑承表示,很多食品業的創業者遇到最大的問題,就是辛苦開發出來的產品,上市後卻賣不出去。

如何把打造爆款商品累積下來的經驗,變成可複製的成功模式?「這就是為什麼要組成跨域生態系的原因。」張佑承坦言,過去做出爆品有點像是亂槍打鳥,因為一場全球疫情,徹底改變消費者用餐與生鮮消費方式,讓愛上新鮮與與食品業者聯手,共同找到爆款商品的成功方程式。這個故事,要從疫情的攪局說起。

嚴選產品,還要說出食物的故事

三年疫情,對生鮮電商與食品業者而言,是兩樣情。

對愛上新鮮來說,是個營業額衝上雲霄的大轉機,「在台灣進入三級警戒的時候,一天的營收最高峰大概成長五倍,一天進來一萬多張訂單,單日一天就創造一千多萬元的營業額。」張佑承回想2021年的六月,遇上全台無法出門、物流大塞車的三級警戒,面對突然湧進的爆量訂單,他每天在倉庫待超過十小時,一邊緊急將廣告減量,一邊藉系統分析與臨時增員加速揀貨速度,一週內把出貨產能提高一倍,才接住這波大浪帶來的機會。

浪的另一頭,對食品業者來說,兩個多月的三級警戒禁止內用,餐飲業遭受重創,連帶也波及食品加工業者。以海森食品有限公司為例,過去以銷售餐廳為主要通路,隨著餐飲業的蕭條,訂單一夕下降九成,生意一度幾乎停擺,面臨存亡關鍵。

眼看社會走入與疫情和平共存的階段,愛上新鮮面臨大浪退去,如何保持優勢的考驗;海森食品則是決定從食品代工轉戰電商,站在轉型求生的十字路口。

2021 年年底,經濟部中小企業跨域生態系計畫前來叩門,成為大浪退去後,推動平台與食品業者轉型的一陣東風。

「愛上新鮮有別於一般電商平台,他們很認真的挑選供應商,其中,有非常多優秀的中小企業食品業者。」資策會數轉院數位服務創新中心正規劃師葉欣怡表示,因為平台用心與供應商互動、選品,在2021年年底與資策會開始接洽時,愛上新鮮光以五百項商品就創下12億元的年營業額。

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希望以平台動能,帶動更多食品業者,葉欣怡與同事魏庭楨展開生態系業者訪談,試圖找到平台與食品加工業者正面臨的痛點。

過去,愛上新鮮與食品加工業者的合作模式,是單純委託食品加工業者代工,做愛上新鮮的自有品牌商品。疫情浪潮消退,愛上新鮮正在積極尋找突破點,以延續疫情期間累積的量能與優勢。此時他們發現,專營自營品牌其實有利有弊,如果熱銷就是多了一支自有的熱門商品,但缺點就是缺乏產品故事與內容。

「食物背後真正的故事與技術,以及這支產品是如何被生產出來的歷程,其實都藏在食品業職人的心意裡。」張佑承強調,在電商平台上購買生鮮或食品,在下單到貨前你吃不到也摸不到,因此一定要有故事與憑據讓消費者相信,這個產品真的是值得購買的好東西,這是經營生鮮與食品電商很重要的一個核心點。

當生鮮食品平台也開始尋找好的IP (Intellectual Property,智慧財產權),過去站在幕後的食品加工業者,除了要能端出好產品,也要建立自建品牌的能力,才能順利接下這顆球。而海森食品的負責人鄭月虹,就在愛上新鮮與資策會的協助下,開始一段產品開發與轉型之路。

從數據中淘金找資訊,開發新菜單

海森食品的負責人鄭月虹,是大家口中的「鄭老師」,擁有中餐乙級技術士檢定合格證照,曾擔任高職餐飲科主任,以及中餐、西餐、烘焙三項國家廚師檢定的評審,是不折不扣的餐飲職人。
「過去在幫連鎖餐廳開發菜單時,有很明確的區域與受眾。但轉戰電商平台,變成一個無疆界的戰場,要憑空想像是一件非常困難的事情。」鄭月虹表示。

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一場疫情,讓愛上新鮮共同創辦人暨執行長張佑承(左)與海森食品負責人鄭月虹(右)攜手合作。

平台要如何幫助食品業者,找到適合的產品開發方向?從2013年創立至今,愛上新鮮累積了大量的平台數據,但過去都是憑經驗與人工使用數據。「過去使用數據的方式像是以管窺天。如果要大規模的做數據分享,就需要一個夠強的分析系統。」張佑承表示,此時計畫與資策會的出現成為關鍵。

洞悉生態系的需求與困境,資策會團隊為生態系建立了一個「輿情分析」系統,透過爬蟲大量分析關鍵字詞、情緒、討論熱度等資訊,就能自動產出高熱度商品趨勢元素與方向。

「等於是用系統在數據裡挖礦,讓中小企業主們知道,消費者想要什麼食材,偏好什麼風味,能接受的價格與分量,以描繪出消費者現在最想看到的商品樣貌。」葉欣怡表示,過去中小企業進行產品開發,常常囿於老闆的主觀看法或偏好,在面對市場驗證時,即使賣不好也找不到原因,難以進行產品的修正。

「輿情分析系統就像是一家市調公司。」張佑承表示這跟在路上發傳單、找人測試的傳統市調完全不同,他強調:「輿情系統收集的是消費者自主分享跟留下的真實的評論。」根據輿情分析系統,團隊察覺現代人想吃米飯卻又擔心健康的痛點。當有痛點發生,就是有機會存在。愛上新鮮與海森希望透過合作,打造出能解決現代人痛苦的即食產品。

有別於市面上常見的炒飯與燴飯,鄭月虹鎖定開發炊飯與鮮穀飯。當時,愛上新鮮跟資策會給鄭月虹出了功課,產品要健康、好吃、有特色,以及價格「不能超過一百元」。張佑承表示,消費者在家自煮的即食米飯,價格有其天花板,因此除了好吃健康,成本控制也是一大挑戰,從採購階段就決勝負。

於是符合低GI準則又兼具美味與方便的「藜麥多穀飯」與「鮮香什錦炊飯」系列應運而生,產品包裝上,不是打上「愛上新鮮」,而是斗大的海森食品及「料理職人鄭月虹」研發監製的照片。對過去管食品廠與廚房的鄭月虹來說,從代工走向品牌,一下子要站到第一線。

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透過輿情分析系統,鎖定現代人想吃米飯卻又擔心健康的痛點,打造出米飯即食產品。

此時,生態系裡的夥伴,成為轉型路上的重要支柱,資策會扛起品牌輔導的責任,引薦佳佳百貨的設計團隊,幫助海森與鄭月虹逐步找到品牌與個人的定位;而愛上新鮮一肩挑起文案、產品定位與下廣告等數位行銷的任務。找對方向,專業分工,果然炊飯與多穀飯系列上市後,打中後疫情時代的市場,成為爆品,數量不斷追加。海森也循此模式,開發了其他新品,順利將疫情下的危機化為轉機,甚至開始增建產線,積極投資未來。「生態系的初衷,就是讓大家能專注做好自己最擅長的事。」張佑承表示,透過生態系合作,大家拿出各自的看家本領,便可以以自己的專業為支點,創造「以小利大,越利越大」的綜效。

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透過輿情分析系統,鎖定現代人想吃米飯卻又擔心健康的痛點,打造出米飯即食產品。

平台成爆品IP加速器,提供管顧服務

在組建跨域生態系之後,愛上新鮮與食品供應商的合作關係,轉變成像食品明星與經紀人的組合,從單純的銷售平台進階成為「料理爆品IP」加速器。
面對這個改變,愛上新鮮在組織調整與人力調度上,也是付出了對應的努力。
「數據始終不是萬靈丹,大量的語意理解,最後還是要仰賴『人機協作』才能訂下策略。」資策會正規劃師葉欣怡表示,有了數據分析之後,還是需要很多解讀跟調整,還有創意與轉化。
例如,在2022年,釋迦在外銷受阻時,生態系透過輿情分析,發現台灣消費者一面倒的對釋迦發表「多籽又會弄髒手」的負面評價。愛上新鮮的行銷團隊不是因此放棄,而是看到台灣消費者負評背後對釋迦又愛又恨的情節,成功開發出無籽又不會髒手的釋迦果汁,瞬間減輕釋迦農銷售無路的壓力。
成功一仗的背後,除了經驗與判斷,也有賴於愛上新鮮與果農及食品製造業者長期建立的的互信與合作,才能在短時間內做出產品,快試快修;同時,愛上新鮮也不斷深化自身品牌行銷與物流的能耐,不只在設計、文案與影像等內容人才上增員,也積極擴廠,啟用更智慧化的冷鏈倉儲廠。
組建生態系的這一年,愛上新鮮平台上品項翻倍,從五百項成長到一千項,過程中利用輿情分析系統,也幫助水餃專家龍信食品打造出22公克的大個頭水餃爆品;也幫助蘭揚食品的植物肉,突破小眾的框架,找到需求者。
「我們有這些數據跟經驗,能很快鎖定產品支。」張佑承表示,愛上新鮮平台上的品項雖開發的方向,過去行內十支新產品中一支叫厲害,如今十支新產品中,我們可以中四到五支。」張佑承表示,愛上新鮮平台上的品項雖然不多,但支支是爆品。
如今,愛上新鮮更從平台的角色,發展出食品業顧問服務。延伸與生態系合作鍛鍊出來的能耐,一旦有願意深度合作的農友或食品製造商,團隊能包辦產品開發方向、打樣測試、文案行銷,甚至連上架全通路電商與廣告投放,都能提供服務。做平台不光靠規模經濟,愛上新鮮採選擇與一、二級產業深度連結,透過合作,攤提掉食品傳產走向電商的轉型風險,創造好的食材能與消費者的幸福相遇。

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【多元觀點】平台深化,打造專賣爆品的料理電商生態系

世新大學資訊管理系教授 ―― 林宏遠專訪
台灣的電商市場競爭日趨激烈,早期電商發展大多以「水平型」的平台為主,如momo、PCHome;隨著加入者眾,漸漸出現「垂直型」的電商平台,如專注於生鮮食品的愛上新鮮,以及鎖定文創設計的Pinkoi。
近兩年疫情的爆發讓消費者飲食習慣發生了改變,在家自煮的「剪刀經濟」成為市場上新的需求亮點。愛上新鮮的團隊看到了這樣的商機,迅速的找了餐飲食品業者、產品設計達人以及資策會的數據分析團隊……等夥伴,共同打造一個利用人機協作的數據分析,來驅動新品開發銷售的「料理爆品電商生態圈」。
愛上新鮮在「垂直型」平台的路上,發展出生態圈的商模,讓合作成員共同成長、共享紅利,大幅拉高了其他電商競爭者的進入的門檻。
在今日的數位世界,市場波動大,很難保有長期的競爭優勢。愛上新鮮藉由生態系的商模,透過精準、快速的開發新品來回應多變的消費需求,讓合作夥伴一起拉長競爭優勢的續航力。
目前這個的商模運作成效良好,據業者統計,平台上推出新產品的成功率從已過去的一成左右,大幅提高到四、五成,充份掌握到後疫情時代的新商機。
愛上新鮮生態系目前的成功,主要建立於基石者(愛上新鮮)擁有洞察市場需求並將其精準的轉換成平台價值主張的能力,同時該公司的創辦人,善於溝通、協調,讓生態系的夥伴可以平台型生態系 ╳ 疫後生鮮新經濟生態系搶攻即食潮,揭開爆款商品打造公式6有效率的協同合作、共創價值,這更是成功的關鍵。

(文/林欣婕、照片/張家瑋)

本文章內容由「推升中小企業跨域生態系價值共創計畫」提供,經關鍵評論網媒體集團企劃編審。