台灣若要成為下個「亞洲購物天堂」,需從改善餐飲旅遊環境做起?

台灣若要成為下個「亞洲購物天堂」,需從改善餐飲旅遊環境做起?
我們想讓你知道的是

當國內經濟正陷入停滯甚至不景氣時,財力雄厚者其消費習慣通常不會受影響,這使精品市場始終維持原來的蓬勃,而這種現象在近期內不太可能會有所改變

By Jules Quartly|翻譯:林宜蓁

若欲享有這一切,你需要一張特別的電子卡,它將領你至臺北101六樓俱樂部,不但可以享受免費餐點,還有隨身管家式服務。置身於此空間的人們往往如同遠離塵囂般,擺脫了夜市裡價位平易近人的服飾及美食,彷彿瞬間跳脫了象徵著台灣形象的一切,踏入了另一個截然不同的世界。

然而,這樣的劇烈反差正是問題所在。假使台灣整體環境處於持續繁榮的狀態,攀至的地位、提供著奢侈品及優質服務的企圖,那麼台灣則必須做出徹底的整頓,提升整體的價值鏈。此外一旦參與了名牌精品市場的角逐,那麼香港、新加坡、首爾及馬來西亞的經濟特區都將會成為台灣強大的競爭對手。台北101總經理也坦承,想徹底翻新台灣的形象確實不容易,但絕非無法達成,因為他們早已替台北101設定了一套奢華標準。

要進入「尊榮俱樂部」,一天內消費110萬台幣是取得該俱樂部會員的基本門檻,此外,唯有每年持續這樣的消費行為才能維持會員資格。如此奢華的俱樂部,至今的會員數也已達至1千3百至1千5百不等,留於台灣的資產可知已累積至一定程度。

然而除了陸客及其他外籍旅客外,台灣精品市場同時也得鞏固國內客源。總經理為此說明,目前101有七成的消費者為本國人,這使台灣精品市場能免於外部政經環境變化而造成的影響,因此他認為此現象是極好的,甚至認為這樣穩固的國內客源,在兩年內定會為台灣的精品市場帶來更好的拓展。

對此,倫敦的市場調查機構歐睿國際公司(Eruomonitor)在去年7月報告中也表示同樣看好。內容提到,台灣精品市場的顧客似乎沒有因不具起色的經濟狀況而有減少情形,而隨著頭銜、身分地位和財力證明的風氣漸長,相較於存錢理財,台灣的年輕族群更享受沉溺在奢華的生活步調。

世代間價值觀之所以產生如此巨大的轉變,與傳統節儉觀念的消逝,及精品品牌曝光程度日益增高的加成有關,尤其精品與名人的連結也成為一個推廣因子。除此之外,時下年輕人追求無負擔的生活勝於成家立業,因此晚婚和低生育率也被認為是轉變的因素之一。

當國內經濟正陷入停滯甚至不景氣時,財力雄厚者其消費習慣通常不會受影響,這使精品市場始終維持原來的蓬勃,而這種現象在近期內不太可能會有所改變,而如此對大環境變動免疫的特質,被視為開發精品市場的重要誘因。

目前與義大利精品產業製造Fondazione Altagamma擁有合作關係,並且認為自己是全球精品產業顧問龍頭的商貝恩策略顧問公司(Bain & Company),根據近期提供的數據,顯示過去二十年裡,全球販售精品的企業每年股價平均上升6%,台北101正是其中一個。

反觀台灣的百貨公司,整體銷售成長率在2013僅剩3.1%,相較於前年的表現較無起色,然101銷售額則是不斷進步,從2011與2012的74億與87億台幣,飆至2013的99億台幣,成長了5.5%。雖然2014年數據尚未出爐,但台北101的銷售額被預期將隨著精品市場潮流扶搖直上。

除銷售部分,蒞臨101的人潮也從2013的600萬人次攀至2014的900萬,其中促成如此大躍進,推估與捷運信義線的開通有關,因此今年預計可升至1000萬人次。

Photo Credit: AP/達志影像

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海峽兩岸的因素

陸客於101的消費占了整體銷售的三分之一。他們非常容易辨識,凡看見一個導遊揮舞著旗子帶領著團隊便可大膽推測此團為中國旅客。根據觀光局的資料顯示,2014造訪台灣的陸客已高達280萬,預計2015時將升至300萬,至於整體的華人訪台人數總共520萬。歐睿國際公司(Euromonitor)也指出,龐大的陸客數量及其強大的購買精品欲也是促成台灣精品市場成長的助因之一。

當101著重管理國內市場的同時,也關注著人民幣可帶來的潛在機會。因此對於中國富人選擇購物地點,經常將台灣做為優先考量而非其它地區的現象表示非常歡迎。昔日首選的「香港」對如今的中國人而言,已逐漸成為有預算限制的旅客們之選擇,因此被歸為成本較低的旅遊地點,這樣的發展方向已壓縮到旅行路線較奢華的旅客們。即使陸客拜訪香港的人數持續上升至4720萬人,但礙於消費者特質的轉變,精品消費結果已相對下滑,取而帶之的精品市場則轉為南韓與日本。

台灣著名的免稅店昇恆昌(Ever Rich)正企圖把握這源源不絕的錢潮。它在台灣的主要機場、港口與離島皆有據點,其中的內湖旗艦店更為16層樓的暢貨中心(Outlet)。當您進入購物商場站在寬敞的大廳時,便會看見一旁迫不及待大肆採購的中國旅客們,正蜂擁直入的搭乘手扶梯至6樓,他們須在有限的時間內穿梭於超過500種以低價販售的品牌間採購,最後回到一樓以台灣茶點做為親友的伴手禮,替這趟購買之旅畫上句點。

多數的商品都是採預購制,這意味著商品會先被檢驗是否為免稅商品後,方於登機口取得。購買這些商品的人除了陸客,尚有即將出國或者單純想購買商品的國人以及日本旅客,而其中消費最為驚人的便是中國人,他們的消費占了9成的總額。

然而近來,因為北京當局反貪的氛圍造成這樣的盛況稍顯退卻。昇恆昌表示,他們的業績於2014年時並沒有如期的成長,雖然陸客漸多,但購買精品的人卻未因此增加,即使有些製造商已在產品上縮小品牌標誌大小,試圖使外觀不過於招搖,這些炫耀性商品仍然沒能擁有佳績,僅香水維持高銷售量。

去年12月開幕位於金門的金湖廣場,它成為昇恆昌最近一次大筆人民幣進帳的駐點。金湖廣場距離廈門僅10公里遠,這樣的路程對於擁有強烈品牌執著的中國人來說,特別是福建省的居民,儼然成為取代香港進而前往台灣離島消費的另一誘因。而台灣政府於2015年1月也藉由放寬陸客落地簽證的條件作為協助,主要對象是針對具資格單獨赴台旅遊的陸客,其通關程序可縮至兩分鐘,且暢遊期限達十五天。

事實上,除了昇恆昌〈2013年獲得英國Duty Free News International頒發的亞太區「單一國家最佳免稅零售業獎」〉,華泰大飯店集團也正積極推廣台灣成為亞洲主要購物地點。該集團陳副董事長兼執行長表示:「陸客來台無疑的對台灣市場有極大貢獻,但屬未折扣的『原價』市場仍需仰賴國人的消費。正好台灣人的品牌意識日漸強烈,物品本身已不再是唯一考量,消費者真正在乎的正如同本集團的核心理念『物超所值、完美體驗、國際水準』,因此我們希望能秉持這樣的概念,讓顧客有難以忘懷的購物經驗。」

波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)的報告對這樣的想法表示認同,他們認為年輕的消費者追求自我滿足勝於手中握有何物。對於這樣的現象,行銷人將它視為挑戰而非問題,因為消費者的時間、金錢和購買慾並未改變,問題在於企業如何利用更創新的方式使其轉換成實際的消費行為。尤其是針對八零年代後的族群,企業需要的不再僅是創意,社群網路也成為一大重點,以Burberry作為例子,其員工有三分之二皆小於30歲,這些人透過社群網路與顧客進行更深入的溝通。

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金錢考量

儘管預報顯示華泰暢貨中心將有6成5的客人仍為國人,但陳執行長對台灣逐漸茁壯的精品市場依然感到興奮,他認為即使日、韓、中甚至是馬來西亞也都有大規模的暢貨中心,可是因為稅收條件不同導致商品價格較台灣高,因此這顯然又成了來台購物的另一誘因。

不過既然名為奢侈品,價位若成為主要考量委實弔詭。換言之,對於價格敏感者不應該是這市場的顧客屬性,這違背了凡勃倫效應(Veblen Effect)「某些商品售價越高反而越能暢銷」的結論。但事實上人生來都還是有「花小錢」的心態,此外市場的趨勢也正變動著,Unity Market的報告說明了未來精品市場的主客群將被年輕世代占據。101總經理將前來消費的顧客分為三種,分別是社會地位高者、白領階級、潛在顧客,而2013以來,消費者輪廓逐漸年輕化,因此101已開始進行各種企劃以迎接較「入門」的消費者,即所謂的「輕奢華市場」。

由於市場競爭強烈,台灣人對於商品價格和其稀有性很敏感。他們總是希望物超所值,因此即使對於品牌具忠誠性,卻又冀望能在特價時購買。因此經營台灣精品市場的困難之處在於商品的「賣點」。然而長期來說,這卻又可成為台灣的優勢,因為中國與東南亞的消費者屬性與台灣漸趨相似,即精品市場的客群並非皆由財力雄厚的顧客組成。若台灣能將國內的市場於可信度、服務和價格維持在水準上並建立起精品購物首選的名聲後,自然便會吸引到其他地區的客人。

至於政府雖制訂了奢侈稅,但主要是針對土地或極高價的商品如快艇,因此較少反映在這些購物商品上。然而各大品牌與其零售商仍希望政府可以給予精品市場更多支持,如簡化外籍旅客購物退稅的程序。例如花費3000台幣以上的旅客皆可於機場或者其他啟航點辦理退5%消費稅的事宜,101發言人劉先生建議可以藉由於零售店給予退稅以強化整個流程,且取消滿3000元才能辦理退稅的限制,最後若能讓這些作業電子化,定能增加整體效率。對此政府也正考慮准許環球藍聯(Global Blue)執行相關程序,該公司為全球最大的免稅商品網絡,若使用其「藍聯卡」,便可免去外籍旅客辦理退稅時須填寫多張表單的問題。

Photo Credit:  Antonio Tajuelo @ Flickr CC By 2.0

Photo Credit: Antonio Tajuelo @ Flickr CC By 2.0

歐洲在台商務商會(ECCT)在年初發表一篇名為「關於精品:推廣台灣成為精品購物首選(Luxury Good: Promoting Taiwan as a Luxury Shopping Destination)」的報告。內容中對於台灣政府在提升觀光客數量的貢獻上有不少的讚許,其中又以中國旅客尤其明顯,然而對於幫助台灣成為精品購物首選的助力卻相對較弱。

他們對此無奈地表示,若台灣餐旅業的素質不提升便難以吸引高消費的旅客,這是造成台灣精品市場目前尚無法與鄰國競爭的重要原因。因此報告於最後提出建議,台灣首要改革應先將推廣目標著重於未來的外籍旅客,言下之意,即漸漸要將重心由夜市或消費水準較低的觀光景點,改至花費較高的目的地。

最後,雖然台灣在成為購物天堂的路上還有些不足,但101發言人認為:「強大的基礎早已就緒,我們提供了能見度、良好動線和非常完善的制度,這是為什麼歐洲品牌願意在這裡設據點,優秀的服務業將是台灣未來的希望。」

本文獲AmCham授權,原文在此

責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊之瑜