Business of Fashion & 麥肯錫:2023全球時尚與精品商業報告摘要

Business of Fashion & 麥肯錫:2023全球時尚與精品商業報告摘要
Photo Credit: GettyImages

我們想讓你知道的是

《The State of Fashion(2023)》是太精彩的報告,有許多值得深入探討的細節,無論是適切理解世界上的重要潮流、各區域特殊的經營現況還是長期的內部資源分配策略,老話一句,都會是立足亞洲或是台灣的企業主,或是有志於此的專業人士重要的知識彈藥。

文:無鴉片評論

Business of Fashion是世界上時尚與精品首屈一指的商業媒體:創辦人Imran AMED出身傳統策略顧問龍頭麥肯錫(McKinsey),在十年前帶著對時尚、精品、織品、零售的信心與熱情,離職創辦。

至今BOF是我看過最具有洞見的商業媒體,舉凡局勢分析、個案拆解,執筆鏗鏘有力。除了先前提過的貝恩顧問報告,若對此產業有興趣,我強烈建議將BOF列為新知來源。

這次的2023年報告於2022年最後一週釋出(全檔連結在此),是BOF與麥肯錫的協力之作。此篇文章是我個人的摘要,我將條列我認為重要的關鍵資訊,並且跳過BOF對於企業領導人,如中東最大的精品銷售渠道Chalhoub Group 、美國輕奢品牌如Coach與Kate Spade母集團Tapestry的專訪內容等。

由於我個人感興趣的的主題不見得符合不同讀者的偏好,看完這篇若有興趣,依舊推薦讀者閱讀原文報告。

那我們開始吧。

2023最關鍵的策略方向:未知下韌性的不同樣貌(Resilience in the Face of Uncertainty)

不同於過去兩年,全球COVID-19(嚴重特殊傳染性肺炎、新冠肺炎、武漢肺炎)已經不再扮演商業中的風險角色。在疫苗施打率大幅拉高以及弱化的病毒強度下,跨國境的旅遊重啟,不只刺激消費者重新進行消費,流暢的物流系統諸如供應鏈(Supply Chain Strategy)路徑以及出貨量級都逐漸復甦,部分甚至已經達到疫情前的水準,使2022前半年產業表現強勁。

然而,2022年2月爆發的俄烏戰爭卻成為新的經濟風險:這個因為地緣政治而起的重大事件,除了短期內造成的戰亂、難民問題,俄羅斯與烏克蘭作為能源供給的重大供應與轉運者,也不再能夠提供穩定的天然氣資源,原物料、能源等作為企業的固定成本也自然成為營運壓力。

長期影響不僅於此:飆高的能源價格同時也拉抬了民生所需花費,讓世界大型經濟體諸如歐洲、北美受到直接的通膨衝擊(Inflation)。連帶而來的經濟緊縮,也直接反應在消費者對於購物的選擇上:即便炫耀性以及定價極高端的精品消費客群,僅是從「多買」變得「少買」;然而被歸類為一般消費品的時尚、織品消費客群,則有可能進入負成長。若想知道這兩種類型的企業定位違和,建議閱讀舊文〈時尚與精品不是同義詞:企業營運的定位策略(Positioning)〉。

簡而言之,BOF 與麥肯錫提出的 2023 年關鍵預期數據如下:

  • 全球主要大經濟體GDP成長率預期分別為歐洲1%;美國1.5%;中國5-7%
  • 全球精品產業(Luxury Industry)成長率約為5-10%
  • 個別市場精品產業成長率則為歐洲3-8%;美國5 - 10%;中國9-14%
  • 全球非精品之時尚產業(Non-Luxury Fashion)成長率約為2-3%
  • 個別市場非精品時尚產業成長率則為歐洲-4-1%;美國1-6%;中國2-7%
1673440714155
Photo Credit: Business Of Fashion & 麥肯錫:2023 全球時尚與精品商業報告摘要

值得一提的是,其他較小但是成長強勁的市場,諸如開發中市場東南亞,亦或是成長紅利未減,同時又受惠於原物料價格飛漲的中東市場,都將有不俗的表現。

產業經營者對於自我品牌是否要定為為「精品(Luxury)」還是「時尚(fashion)」,或許亦可以從經濟萎縮時期的市場驅動力進行策略性考量。

大盤緊縮:全面審視現有訂價與生產策略

總體經濟造成的營運壓力下,BOF與麥肯錫提出幾項策略供企業自處。以下將以所需時間以成效顯現的速度為軸進行摘要。

  • 因應毛利壓力:收益項&成本項需雙管齊下

根據BOF與麥肯錫對企業主的調查顯示,產業為了因應原物料上漲的成本問題,以及消費者因為通膨而轉變的消費模式,為了維持毛利率水準,收益項與成本項分別都必須調整。以銷售面而言:

  • 低價格彈性之經典款項,將增高定價(Revenue Up)確保利潤空間

總體而言,精品與時尚產業為了維持獲利能力,將會適度把通膨成本轉嫁給消費者。尤其廣受消費者喜愛以及具有品牌忠誠度的經典類項,由於價格彈性對比其他品項較低,有較高的加價空間。根據問券,約有75%的受訪企業將加價。

  • 高價格彈性之入門與特殊款項,將降價刺激消費,以確保清倉

較不受到消費者待見的特殊款項以及存貨量過高的基本款項,則將會以折扣方式在節慶大量出清,刺激消費者消費,以減少積壓的存貨成本。

同理,為了確保企業策略的一致性,以生產面而言,如下:

  • 減少總產品類項,以降低生產營運成本

維持多量的產品線,雖然提供目不暇給的選擇,然而過多的產品對於生產線的要求過高。在減少營運成本的目標下,企業應該適度減少產品類項。必要時亦可以挪移營運資源至低成本類項,用以兼顧生產量級與成本控制。

  • 重尋低價或是在地供應鏈,拉快出貨生產週期

總體而言,目前採購以及出貨的時間週期約為18週。然而,由於原物料上漲造成的運輸成本,重新找尋更低價或是更靠近銷售市場的供應鏈夥伴,將是生產面的主要方向。目前已有眾多企業主考慮,重新與供應鏈夥伴議價或是重尋合作對象。

  • 審視銷售通路,必要時候外包

不少時尚與精品企業擁有不同類型的銷售渠道,然而,維持銷售渠道的成本也可能是一筆支出。就算是自營電商,此種相較而言成本較低的選項也還有改善空間。若不介意品牌與渠道的形象矛盾,出貨與倉儲外包給第三方平台公司,如電商物流平台Amazon也是一個選項。

關於倉儲管理以及通常時裝的生產與採購週期,可以從舊文〈營運與行銷的關鍵節點:時裝周不只潮,它可是門好生意〉中,理解時裝產業裡各產品類項的基本營運模式。而為什麼品牌形象有可能與數位通路互斥,也可參考另文〈精品電商的板塊挪移:品牌形象與數位轉型的兩難選擇〉。

基本營運之外的長期投資:永續為首,元宇宙為後

除了上述企業必須及時調整的中短期策略,精品與時尚企業,針對長期而言的投資策略也有方向上的基本共識。而其中,永續性(Sustainability)與元宇宙(Metaverse)值得借鏡。簡而言之,如下:

  • 永續性之所以劇烈影響企業營運,在於極端氣候造成的原料供應問題

精品、時尚與織品產業最重要的供貨地,在2022年遭遇眾多因極端氣候而起的自然災難。巴基斯坦洪災、4次巴西洪災、印巴熱浪等,不僅造成織品原物料供應困難,災害造成的基礎建設破壞,如電力、水力、交通等更加劇了供貨在量與質的短缺問題;就更別提災害後人力資源難以快速填補,使許多現有的供應鏈路徑無法穩定維繫。企業有更直接的誘因更換或是尋找現有原物料的綠色替代品。

  • 元宇宙依舊在初始發展階段,目前尚不是企業主要著眼之重大投資