數據看2022台灣旅遊產業（三）：細看旅遊受眾輪廓與行為，國內外行程預算抓多少？

文：LnData 麟數據科技

• 數據看2022台灣旅遊產業（一）：疫情下國旅不但變熱，「頂端消費者」也越來越多
• 數據看2022台灣旅遊產業（二）：解封出國大復甦，各年齡族群最想去哪些地方？

不同的族群對於疫情後的旅遊市場都有著不一樣的期待，如何精準掌握分眾的需求與輪廓成為市場的重要課題。

人口屬性比例與旅遊預算

• 國旅人口性別與年齡

在國旅部分，男女比例差距不大，以男性比例略高一點。至於年齡部分，以20歲以下受訪者對國旅興趣最低，反而以社會新鮮人、快要退休的族群對國旅興趣較高。

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• 出國人口性別與年齡

在出國旅遊方面，男性與女性於今年底到明年有意願出國者比例也相近，不同的是這當中有更多女性明顯比男性處在觀望或擔心疫情者。以年齡來看，則以20-29歲年輕族群有更積極出國的意願與打算。

• 國內旅遊預算分配

國旅預算的部分，整體平均約為每人/每日為3453元。其中有五成消費者平均每人每日預算在1001~3000元；而每日預算6000以上的高階消費旅客，則約佔全體的11%。

• 出國旅遊預算

出國預算的部分，整體平均約為每人每日8198元，其中有25%的消費者出國平均每人每日預算是4001~6000元，以單趟出國5天來算，出國一趟約 25000元；不過竟有高達28%的消費者出國每日預算在1萬元以上，消費力驚人。

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旅遊行為分析

• 自由行VS團旅，你選哪一個？

易遊網公關副理Kimberly表示，自由行旅客重視行程安排的彈性與自由度，因此包含像是機票、住宿、餐飲或其他票券、旅遊商品的靈活組裝與搭配，將是吸引自由行旅客重要誘因。此外，也強調機酒等商品其實同質性高，此時價格與取得、使用的便利性也成為考量重點。

至於團體旅客的族群，比起價格更在意行程安排與旅遊品質。團體旅客通常以家庭、銀髮族、親子居多，因此會希望透過跟團的方式，降低照顧的負擔、交通等問題。這些族群通常有一定經濟能力，在行程選擇上多希望好一點的規格，價錢敏感度較低。雖然近年團體旅遊熱度下降，但對於有特殊需求的消費者來說有其必要性，因此並不會消失。

• 數位消費逐漸成熟

隨著網路越來越方便，越來越多消費者會透過網路事先購買旅遊相關產品，不論國旅或出國，住宿與交通都是最多人購買的類別。不同之處在於，國旅方便以餐廳、餐券、門票等較熱門；出國旅遊則更多人會先買保險、套裝行程等。

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我們也發現，高收入族群（不論個人月收或家庭月收），在出國旅遊方面相對其他族群明顯更會訂購餐廳或購買餐券明顯；國旅方面則除了餐廳、餐券外，購買門票類產品的比例較高。

• 頂級客群

至於金字塔的頂級客群，特徵是對價錢不敏感，追求差異化、細緻的旅遊體驗。 因此EzTravel分享目前針對頂級客群，會主打客製、個人化行程，例如消費者可能指定想住的特定飯店、或是交通、餐飲上要求特殊規格，讓旅行業者替他們量身打造服務。

• 國旅重住宿、出國重行程

此外，頂級客群在國內外旅遊需求面也不同，根據欣傳媒頂級旅遊消費大調查，國旅部份消費者看重住宿品質、出國部分則最在意遊程安排。

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因此，為了滿足高端客群，除客製化服務外，旅遊業者也針對高消費力的市場推出微頂級的套裝行程，例如主打高品質住宿、機票倉等規格等不同組合。

其他國旅消費行為分析

• 青銀市場大不同

銀髮族市場隨著台灣人口高齡化，銀髮族的國旅市場想必會越來越重要。高齡旅遊市場更重視便利性，因此團體旅遊相對較年輕的族群來說比例明顯更高；旅遊天數部分則相對較短（比青年族群少0.6日）、當日來回比例較高，顯示疫情期間許多長輩更喜歡方便、當日的踏青行程。

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年輕世代在疫情這幾年，國內旅遊對年輕世代同樣熱門。與較高年齡層相比，Y、Z世代明顯更喜歡自行規劃行程，並有高達97.7%的青年選擇個人旅遊的方式；此外，數據顯示20~50歲青壯年相對其他年齡層更喜歡過夜旅遊。

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而更重要的是，相對高齡族群，年輕族群的旅遊預算受疫情衝擊影響較小；在我們的調查中，25-39歲的在2022下半年的國旅預算也是最高的，反映出年輕世代將國旅視為出國旅遊的替代品，並且更在意維持旅遊的品質。

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• 交通方式改變

國旅交通方式也應疫情而有改變。這幾年自駕車旅遊一向是國旅的熱門交通方式，尤其在疫情這幾年更是大幅提升。2021年有七成的民眾選擇自駕車國旅；反觀高鐵、台鐵、客運等大眾運輸則持續下降；另外值得注意的是，自用機車也成為快速成長的交通方式。

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• 行動支付持續上升

隨行動支付逐漸普及，在國旅使用上也日益提升。根據觀光局調查，在旅遊中有使用行動支付消費的比例從2018年的2.4%快速成長至2021年的9.5%，尤其在餐飲、購物、交通等方面最為普遍。

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就性別來看，男性旅遊時使用行動支付的比率高於女性（10.1%:8.9%）；就年齡來看，20~未滿40歲者旅遊時有使用行動支付的比率較其他年齡層高（約18.4%，高於平均的9.5%）

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本文原發表於LnData 麟數據科技

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航