2022台灣電子書市觀察：電子書店是為了讓讀者在「日常行為改變時仍能繼續方便閱讀」而存在的

文：犁客

終端的使用者／消費者小小的行為更動，可能引發大大的產業變化。舉例來說，某甲從每個月到大賣場買衛生紙回家，變成到購物網站下單要廠商按時寄衛生紙到家裡，對某甲而言，這麼做或許為了節省時間或油資，但更可能是為了方便（平常上網時就可以順便處理掉這類瑣事，不用特地再跑一趟），可是對通路端而言，這就發生了實體通路業績挪移到網路通路的情況。

講這個不是要討論某甲這麼做對不對，而是要說明：倘若單從一個角度看事情，解讀就可能不夠全面。例如從大賣場的角度來看，衛生紙賣得少了可能會有「越來越少人用衛生紙了」、「大家都跑去其他地方買衛生紙了」等等不同解讀方式，而不同解讀方式會指向不同因應策略，但不是每個策略都能發揮效用。換個角度看，對生產端而言，這似乎只是換了個出貨的對象，但兩個通路的營運成本結構並不相同，如果生產端只認為是換了出貨對象，當任一通路因營運狀況而要求生產端在折扣或進退貨條件上調整時，生產端就可能一時難以因應。

而終端使用者／消費者的行為改變，原因很多。

例如2022年2月份俄羅斯入侵烏克蘭之後，《小老百姓的戰場行動守則》衝進Readmoo讀墨電子書3月暢銷榜的第三名，同月份暢銷榜亞軍是《《時代革命》電影訪談錄》，這部紀錄片2022年2月底在台灣上映，香港情勢一直是台灣社會關注的焦點，不過紀錄片獲得的迴響還是比想像得更驚人，從不同角度切入的訪談紀錄因此也與過往所謂的「電影書」不同，成為讀者更全面觀察事件的資料來源。而當月暢銷榜冠軍，則是已經在榜內前幾名佔據好幾個月的《阿共打來怎麼辦》。

前三名暢銷榜書單可以從世界局勢切入解讀——因為俄烏戰事，所以國內讀者更有危機意識，更想理解台灣如果遇到侵略戰爭會是什麼情況、一般老百姓在戰時該怎麼辦，以及香港先前實際面對的鎮壓是怎麼回事。但這個榜單還有其他解讀角度：

《阿共打來怎麼辦》電子書上架前，就已經先做過紙本書的促購活動了，《《時代革命》電影訪談錄》紙本書和紀錄片幾乎同步，電子書只晚了一週左右，但《小老百姓的戰場行動守則》的紙本書其實是2020年出版的，電子版整整遲了一年半才上架——作者具備網路聲量的書、和紙本幾乎同時上架的書，以及不一定即時買得到紙本但覺得有必要快點買的書，讀者都會選擇電子版本。除了電子版本即選即買馬上可讀的特點之外，這樣的選擇同時顯示有越來越多讀者接受電子書、電子書使用者持續增加的趨勢。

這樣的趨勢在可以在Readmoo讀墨2022年的暢銷榜裡清楚看到：幾年前就取得版權、重新翻譯的馬奎斯與昆德拉經典文學作品，終於上架電子版之後馬上成為暢銷書；《流麻溝十五號》、《沉默的遊行》及《瓢蟲》等舊作，電子書明顯反應了因影視改編而帶動的銷量；關於俄國與烏克蘭的書、關於台海情勢及地緣政治的書、關於如何保持身心平衡控制情緒維繫人際關係的書，以及用來暫時逃離現實、放鬆心情、追求刺激和趣味的漫畫及輕小說，在今年的讀墨暢銷榜上也展現了不容忽視的成長。

當然，讀者的行為改變會影響出版社的行為：出版社上架電子書的速度變快了，數量也變大了；而出版社的行為改變也會影響讀者的行為：電子書上架的速度變快數量變大，讀者能選的書更多，買的也就更多。數位化的內容對於知識型書籍及工具書而言相當有利，但其實文學小說讀者對閱讀載體改變一事的彈性也相當大——

比較2022年各大通路年終的暢銷榜，不難發現，除了讀墨之外，大多數通路的文學小說銷售佔比已經明顯下降；《八尺門的辯護人》、《成為怪物以前》等拿下不少獎項的小說，電子版的銷售也優於紙本。而比起功能性明顯的閱讀選擇（例如身心健康或投資理財），文學小說更貼近純粹享受「閱讀」行為的需求，因此，從文學小說類型的佔比來看，更可以確認讀者行為的轉變。

除了加速電子書上架之外，出版社也需重新思考固有的成本結構——過去數十年來，出版的成本是以紙本書印刷成本為基準計算出來的，但近年這套規則在通路的長期折扣、印刷數量的下降、庫存成本的增加等等影響下早已不完全適用；電子書其實會有更大的定價彈性，再考慮到讀者行為的轉變，以及2023年世界紙價將大幅調漲的現實（事實上紙價在近二十年內從沒降過），台灣出版社如何計算及調整自己的出版策略、權衡紙本與電子的比例，將越來越重要。2022年，就有幾本「只做電子版」的書籍取得相當好的銷售成績，尤其是只在讀墨上架的《有種英文模仿術，一旦學過英文馬上用出來》。

值得注意的是，讀者的行為改變有極大比例並不來自「有電子書」這件事，而是「很多事都在網路上解決，所以買書閱讀這事最好也可以一併完成」的便利，一如當年許多讀者的購書習慣從實體書店轉到網路書店的原因是「已經有上網習慣」。電子書店、網路書店不是為了「搶實體書店的讀者」而存在的，而是為了讓讀者在「日常行為改變時仍能繼續方便閱讀」而存在的。綜合觀察2022年的台灣電子書市，除了可以預見台灣讀者將越來越慣於使用電子書的趨勢之外，也指出了台灣出版社如何善用電子書銷售平台、繼續與讀者保持連結的思考課題。