土豪大撒幣式行銷成功突圍，One Boy真有機會成為「台灣北臉」嗎？

以衝鋒衣、明星代言和「穿比不穿還涼」這些元素崛起的台灣品牌One Boy，最近是許多產業人士的討論焦點，很多人感慨當時不少電商大師嘲笑One Boy瞎打廣告不顧客群也缺乏CRM的土豪行為，沒想到之後看起來越做越大，不只請到韓星代言，還在許多鬧區和百貨公司開起專櫃。

筆者三年前看到One Boy鋪天蓋地、公車捷運計程車電視網路都能見到的廣告時，就覺得如果自己還在學校，一定把One Boy的案例當成行銷學報告，因為他們確實從媒體的選擇到訊息內容，都非常準確細緻。

雖然沒有證人，但當時我就覺得One Boy在商業上會成功，然而我至今仍然瞧不起One Boy這個「品牌」——因為他欠缺了一個品牌能長長久久的最重要元素：好的商品。

近乎完美的文案，精確到不行的代言人選擇

根據One Boy創辦人友人的說法，One Boy創立之初真的沒有太大的金主，就是個在網路上賣衣服賣得很成功的年輕人，想辦法把品牌做大而已。然而，在網路上賣到開店的人很多，願意花大錢請代言人、下廣告的人，卻沒有幾個。

事實上，One Boy發展之初常被許多人視為「淘寶貼牌貨」，事實也相去不遠，因為One Boy網路商店最初所販賣的系列商品，就被認證是淘寶商家羅堡羅的貼牌商品，曾經兩家廠商也不諱言之間的關係。

也是因為這樣的價差（One Boy售價一兩千元，羅堡羅零售約280元台幣，還不計入大盤採購的優惠），讓One Boy早期透過具資訊落差的客人銷售，幾乎做到賣一件賺十件的收入，也讓他有了未來砸大錢行銷的資本。

還是剛剛那句話，有錢不見得人人都願意花在行銷上，願意行銷也不見得就能做得好，但One Boy在當時的行銷策略真的沒話說。

首先，「穿比不穿還涼」真是可以記入史冊的廣告神句，具衝突感、琅琅上口，又讓人在炎熱的台灣夏日躍躍欲試；再來，雖然主要的客群是男性，但One Boy聰明找上許多「男性愛看」的女性作為代言人，從早期小規模網美發文，到之後的宅男女神郭雪芙、郭書瑤，再到宣傳女性內著商品時找來的賈靜雯，都精確打中TA。

這樣精確的訊息加上灑遍各通路的曝光，於是在2020年，台灣人發現不管到哪裡，都能見到郭雪芙穿著這件沒聽過牌子的衣服，念著洗腦Slogan。從那時起，One Boy便真正開始成為一個每個人（包括叔叔伯伯和你媽媽）都聽過，甚至會想買的品牌。

土豪式行銷在台灣大成功，但One Boy真有機會成為「台灣北臉」嗎？

對One Boy來說，雖然代言費和媒體費支出甚鉅，但一來擁有過往累積的資本，二來廣告轉換成購買行為後，原本低成本高毛利的條件也還在，因此能有新進資金作為下一波規模更大的行銷經費，正向的以錢滾錢。

當然，One Boy也知道不能只靠一個品項走江湖，於是原本主打外套之餘，也推廣起發熱衣、內衣、石墨烯褲等品項；從「穿比不穿還涼」到「用溫暖擁抱你」的轉變，也能看出他們正在把商品的功能訴求（Functional）漸漸轉為情感訴求（Emotional），在在都是品牌轉型的細緻功夫。

也是這時候，有些評論認為One Boy已經有挑戰外銷的能力，甚至覺得只要在國外市場用同樣的土豪行銷投放模式，有機會成為台灣的The North Face或Roots。

但我個人對此抱著比較負面的看法。

我相信One Boy一定有在算，只要台灣多少比例的人都買一件，或是買過的人多久再買一件，就能確保這個錢滾錢的系統持續運作。話雖如此，正如前面提到許多購買One Boy商品的人其實處於資訊落差的狀態，而One Boy商品本質的缺陷就是其最大的硬傷。

像是The North Face、Roots或許多人用來舉例的Super Dry，這些品牌要麼有自己獨門的技術（例如The North Face的奈米面料），或是足夠悠久的品牌資產（Roots創立於1973年，Logo的海狸與許多設計元素皆為加拿大的象徵）。

反觀以貼牌貨起家的One Boy，品牌資產其實建構在一層層錢砸出來的行銷包裝上、代言人的臉上，如同一座沒有打地基的101大樓。在台灣市場，當它嘗試賣向非資訊不對等的客群時，就會遭到極大阻礙；一旦出國門，面對更多在地品牌力更強、時尚價格門檻更低的市場時，單靠明星代言也會毫無立足之地。

其實看看One Boy創辦人在2021年7月的訪談，就說到之後有心進入東南亞市場，但兩年半之後的今天，似乎仍沒看到太多進展。

大展實體店鋪，可能是One Boy做過最錯的決定

近來大量擴展實體通路的策略，也可能會是One Boy衰敗的開端。

因為相較於網路為主、成本頂多是倉庫和物流的營運模式，一但有了店面與櫃位支出，那些固定成本會大大侵蝕One Boy原本高毛利的優勢，雖然最初成功清了庫存，但長久下來若銷售跟不上實體店面支出，就會開始產生骨牌效應——屆時要繼續花大錢打廣告一搏呢？還是省下行銷預算導致消費者淡忘呢？兩頭都是不好的結局。

真要說該如何讓One Boy續命甚至更上一層樓，我覺得與其把資源放在季度的代言人身上，更該嘗試與真正的國際大品牌聯名，靠其他品牌襯托自己的品質與高度，同時讓全世界看見（想想看One Boy x Moncler能帶來的效益，雖然寫出來我也直打哆嗦）。