【一圖看懂】熊媽媽宣布停業後,台灣「生鮮&食品電商」該如何因應疫情後衰退?

【一圖看懂】熊媽媽宣布停業後,台灣「生鮮&食品電商」該如何因應疫情後衰退?
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我們想讓你知道的是

隨著疫後生鮮外送需求退燒,台灣生鮮與食品電商市場回歸理性增長,相較於雲端平台,全聯、好市多、家樂福等擁有實體綜合零售企業,正逐漸成為生鮮電商強勁挑戰者,在此同時,具有利基優勢的專賣電商平台也持續穩健成長,支撐產業持續發展。

台灣生鮮食品電商產業於2010年前後逐步紮根成長,歷經十餘年發展後,市占結構與平台流量集中度均已逐步提高,但由於其鮮明的重資本特徵,整體產業仍持續面臨盈利壓力。

未來流通研究所爬取彙整產業數據情報,繪製2022台灣「生鮮&食品電商」產業地圖,呈現主要業者經營數據&競合關聯,並歸納三項觀察重點,做為觀測台灣生鮮電商產業的重要參考佐證。

2022台灣「生鮮食品電商」產業地圖-1

基期墊高+疫後退燒:
成長率顯著降低,台灣生鮮與食品電商市場回歸理性增長

2020年疫情帶來的長時間居家生活型態,使台灣生鮮食品電商產業在歷經十餘年的穩定發展後,迎來高達21.5%的罕見成長高峰,吸引橫跨外送平台、實體零售、製造貿易商社、大型綜合電商等領域的企業集團跨界投入布局,將產業快速推進至商業模式、銷售品項、參與角色均更加細分且多元的戰國時代。

然而,歷經兩年高速成長後,2022下半年後線上消費開始快速回歸實體通路,加上因疫情效應構成的高基期,使2022全年生鮮食品電商產業規模成長率自2021年的9.5%回落至4.5%。終端消費市場顯著降溫加上長期存在的高成本壓力,使部分企業決議撤出市場或調整營運規模。

例如,東森購物旗下熊媽媽買菜網2022年底宣告停業,旗下自有冷鏈倉庫將全數退租;熊貓超市證實將陸續關閉旗下12家超市據點(但亦同步宣告首度迎來單店轉盈);南韓最大電商Coupang則宣布調整在台營運範疇,全面退出生鮮電商業務,同時結束自有車隊營運。

這顯示產業正重回理性成長軌道,部分於疫情期間加大投入的企業亦同步調整策略重心與資源布局進行應對。

不過,雖然市場規模在疫情影響下劇烈變化,但仍維持長期成長走勢,尤其參與業者的大型化、多元化,以及消費模式與偏好的顯著轉變,對於整體生鮮食品電商產業產生長期且廣泛的影響,產業競爭版圖與疫情前相較已存在明顯差異。

歸納疫情爆發至今的產業發展脈絡可以看到,台灣生鮮食品電商產業正逐漸形成獨特的市場區隔:一方面以傳統生鮮專賣電商平台為主,走向更加特色化、利基化、精準化的深度會員經營與市場區隔,專注於維持穩定的企業獲利與服務品質。

另一方面,則以快速獲取市佔率的新進挑戰者—實體綜合零售通路企業為主,以線下生鮮供應鏈及門市據點結合短鏈物流,應用豐富的商品項目、配送速度、與廉宜的價格優勢(例如線上線下均一價),搶進長期以來由電商平台與非店面零售主導的線上生鮮銷售市場。

相對於不少亞洲主要市場面臨生鮮電商撤退潮的挑戰,上述兩股力量正凝聚成為支撐台灣生鮮食品電商產業持續轉型、發展與成長的重要支柱。

實體據點+短鏈物流:
全聯、好市多、家樂福領軍,實體綜合零售企業成為生鮮電商強勁挑戰者

生鮮食品向來為超市、量販等實體綜合零售通路的營運優勢所在,近年實體通路業者陸續投入自營線上購物網站,將生鮮食品銷售通路結構快速朝線上推進。

此外,2019年家樂福率先與外送平台展開合作,開啟應用門市發貨結合外送平台短鏈配送的創新快商務模式,不僅為實體零售業者開闢出挹注線上營收的第二戰場,在疫情下更成為零售通路商成功切入生鮮食品線上銷售市場的關鍵

2021年全聯在綿密的門市網絡基礎上推出自有「小時達」外送服務,寫下實體零售通路自營外送品牌的里程碑;2022年家樂福推出自有外送服務「家速配」,線上銷售SKU超過1萬項,客單均價達800至1000元;7-ELEVEN於2022年初推出便利快超市「OPEN NOW」概念店,強化店鋪中生鮮與冷凍商品銷售,搭配外送平台服務,搶進生鮮快商務市場。

超市、量販等通路擁有在生鮮食品銷售領域中至關重要的「供應鏈」基礎設施(如全聯擁有7座生鮮處理中心、契養總噸數逾3000萬噸、超過1000家門市據點),加上長期累積的會員基礎與外送平台用戶規模帶來的「流量」關鍵,以及大型連鎖通路所擁有的「品牌」價值與「規模經濟」,結合成為實體零售通路業者在跨足生鮮電商市場時的強大支援系統。

全聯「小時達專門店」大安延吉門市
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例如家樂福指出,應用單年度高達900億的採購規模及逾300家門市的迴轉率,能夠有效克服生鮮電商的高耗損挑戰,使生鮮和食品成為家樂福營運線上購物業務的最大優勢。而全聯推出的小時達服務,已覆蓋全台600家門店(相當於擁有600座衛星倉),2022全年外送量逾800萬筆,年成長幅度近500%。

若加計線上購物網站與外送服務,2022年家樂福與全聯網路銷售總額已分別超過新台幣40與50億元,擁有高黏著度與複購率的生鮮商品不僅功不可沒,也再度印證其做為「帶路雞」商品的高客流量價值。

實體綜合零售通路業者搶進長期以來由電商平台&非店面零售主導的線上生鮮銷售市場,也使過去在線上銷售領域中被視為小眾利基型市場區隔的生鮮食品,一躍成為高頻率網購消費品,對於整體產業形成至關重要的影響。「實體綜合零售業者」占台灣生鮮&食品電商產業比例自2019年的4.3%,至2021年已增至7.2%,推估2022年占比將進一步拉高至7.9%。

利基優勢+會員經營:
愛上新鮮、放心初等專賣電商平台穩健成長,支撐產業持續發展

「生鮮專賣電商平台」為目前台灣生鮮食品電商產業中,規模佔比最高、參與時間最久的支柱型業態。相對標準品電商產業,受到零碎複雜的供應鏈結構以及多元消費偏好影響,生鮮電商市場集中度明顯較低。不過,高度分散的產業競爭特徵也使市場得以容納支持大量中小型企業的參與,藉由各自獨具特色的利基優勢吸引消費者。