《品牌行銷法律課》：從《魷魚遊戲》看品牌的商標保護，○△□圖形是否適合申請商標？

文：陳佑寰

從《魷魚遊戲》看品牌的商標保護

線上影視串流平台Netflix於2021年9月間推出原創戲劇《魷魚遊戲》(Squid Game)。該劇甫一上線隨即爆紅，不僅在Netflix收視奪冠且引發話題，劇中參賽者穿的運動服以及管理人員戴的頭盔更成為當年萬聖節流行的裝飾。Netflix旋即於同年10月間以「魷魚遊戲」與「Squid Game」向我國智慧財產局申請商標註冊，此舉有助於Netflix以「魷魚遊戲」與「Squid Game」的新品牌發展商業活動，例如以該商標銷售周邊商品，以及授權其他廠商使用其商標，屬於IP（Intellectual Property，智慧財產權）商品化的典型操作模式。

其實，將著名影劇的名稱申請註冊的案例屢見不鮮，例如漫威出品的《復仇者聯盟》（AVENGERS）電影即以「AVENGERS」申請商標註冊。

Netflix的發達之路

Netflix是線上影視串流平台，採取訂閱制收費。受到好評的《華燈初上》一劇即是在Netflix上映，不僅締造收視佳績，也成功引發「誰殺了蘇媽媽」的熱門話題，讓不少人為了看劇解謎而訂閱Netflix，展現口碑行銷的威力。

其實Netflix最早是從經營DVD租借郵寄服務起家，其行銷亮點是取消了長期以來實體租借店採取的逾期罰款機制，解決客戶的痛點，後來甚至打敗DVD租借龍頭Blockbuster。當遇上網路興起以及平台經濟的浪潮，Netflix則華麗轉身變成線上影視串流平台，除了積極取得叫好又叫座的影劇節目授權外，還自製具有市場潛力的影片，且能善用大數據與AI 科技分析並向客戶推薦符合其喜好的片單選擇。

Netflix曾提供許多具有相當吸引力的優惠措施，例如可免費試用30 天且可隨時取消訂閱、訂閱帳號可供數人共享等。傳統的電視與電影產業面臨Netflix異軍突起的威脅，也不得不模仿跟進，例如Disney推出Disney+的影視串流平台。而當線上影視串流產業不斷發展且競爭白熱化，品牌行銷就顯得更為重要。

Netflix本身就具有相當的品牌價值，觀眾對於Netflix挑選過的戲劇會有高度的期待，因此其推出的原創劇即使來自不同國家也能受到廣泛關注，如西班牙的《紙房子》與南韓的《魷魚遊戲》。Netflix也很會善用口碑行銷的手法，以《魷魚遊戲》為例，除了靠精彩的故事內容打動人心之外，更是藉由Netflix大力宣傳以及眾多觀眾口碑行銷而迅速爆紅。

劇名可以申請商標註冊嗎？

商標是保護品牌的法律手段，原則上必須申請商標註冊以獲得法律保護。商標應具備「識別性」，始能註冊為商標。所謂「識別性」就是指該商標足以識別商品或服務的來源，並與他人的商品或服務相區別，因為這是商標的主要功能。而以書籍、故事、戲劇、影片、歌曲與音樂等作品名稱申請註冊商標是否具備識別性的問題，則須個案認定，並非一定准許或駁回。

依智慧財產局制頒的「商標識別性審查基準」第4.7項說明可知：習知書籍、故事、戲劇、影片、歌曲與音樂等作品名稱，如《西遊記》、《茶花女》、《平安夜》、《貝多芬第5號交響曲》等，對消費者而言，僅是特定著作的內容，將之使用於例如錄音帶、錄影帶、書籍、玩具等商品；或是書籍、錄影帶零售、電視播送、電台廣播服務等，相關消費者容易認為其屬商品或服務內容的說明，通常不具識別性。

至於流行或廣受歡迎的書籍、影片、戲劇等作品，常隨著作的散布而廣為人知，尤其在今日商業模式的運作下，廣受歡迎的書籍、戲劇常被改編為電影，賣座的電影常發行各種周邊商品，若作品名稱經大量使用，在消費者心中產生鮮明的印象，而有指示來源的功能，則具有識別性，著作權人或得其同意之人，得以之申請商標註冊。

例如Netflix本身具有高度識別性，已經是註冊商標且是知名品牌。但《魷魚遊戲》本來並不是什麼知名品牌，它只是南韓一款兒童遊戲的名稱，如此而已。《魷魚遊戲》這齣戲劇爆紅之後，劇名的知名度席捲全球，此時若《魷魚遊戲》具有指示商品或服務來源的功能，則具有識別性，得申請商標註冊。然而《魷魚遊戲》卻也掀起一陣跟風，並引發民眾搶註商標的熱潮，彷彿戲劇裡的爭奪戰在現實生活中上演！

智慧財產局對《魷魚遊戲》申請商標註冊的看法

對於《魷魚遊戲》引發的熱潮與商標註冊議題，智慧財產局於官網發布新聞稿表示：《魷魚遊戲》創造話題也創造龐大商機，Netflix毫無疑問將會更積極運用並保護《魷魚遊戲》帶來的商業利益。根據過往的商標申請觀察，在電影、影集或電玩遊戲知名度大開後，市場很可能會湧現一波攀附的商標申請熱潮，以紅極一時的《哈利波特》、《Harry Potter》為例，他人申請商標經審查被核駁案件數高達30件。要提醒的是，如果在他人商標成為著名後，要以相同或近似的商標申請註冊，應注意避免涉及攀附或抄襲，而引發商標權爭議的困擾。

另外，貫穿全劇的圓形、三角形、正方形紅衣面具人，也是影集賣點之一。但○△□圖形是否適合申請商標？一般來說，幾何圖形通常較難引起消費者注意，不易取得註冊。通常需要經過一番巧思進行圖樣的設計，或經過申請人廣泛使用，在交易過程中已經可以指示和區別不同的商品或服務來源，才能註冊成商標。