抓住消費者的奪心術：政大邱志聖破解企業如何用「免費」賺你的錢

作者：人文．島嶼 （ 採訪撰稿：李任翔｜編輯：林俊孝｜攝影：林俊孝、W. Xiang）

現代社會到處充斥著「免費」的產品與服務，從免費遊戲、軟體，到社群平臺，作為一個消費者，你是否曾疑惑：「東西都是免費的，那廠商賺什麼？」

但其實免費的最貴，在科技發達的現代，到底還有哪些厲害的的行銷思維或手法，讓消費者甘願掏出荷包？政大國貿系的邱志聖教授藉由簡單的商學概念，跟你一起揭開「免費」行銷模式的神秘面紗。

隨處可見的「免費」商業模式

刺眼的陽光從窗戶撒入床緣，一早起床的你正準備趕往公司，好不容易進到辦公室，最重要是先打開Gmail信箱確認多了哪些新任務，一邊Key著企劃案，同時把嘔心瀝血的成果存到Google雲端硬碟。

終於撐到中午，趁著吃飯空檔用手機打開Google play刷手機遊戲進度，最後拖著疲憊身軀下班回家，吃著晚餐配YouTube犒賞一天的辛勞。

這情境是許多上班族的日常，不過你可曾想過，這些軟體的共通點是都從「免費」起家，俗話說的好：「殺頭生意有人做，賠錢生意沒人做。」會出現這種商業模式一定有其背後奧秘。

其實消費者接觸新產品、品牌時，不免擔心這些服務是否真的可以達到「宣稱」的效果，深怕一個不小心，會遇上賠了夫人又折兵的悲劇。邱志聖笑著說：「為了降低消費者在購買初期的信任問題，『免費』便成了店家降低人們疑慮的絕招！」

「大部分廠商除了想吸引新客戶外，更重要的是怎麼讓他們不能走或不想走。」邱志聖指出，像Goolge有著完整的軟體生態系，包含：Gmail、雲端硬碟、YouTube、Meet等。其中，Gmail只是一個引子，目的在於把消費者拉進Google世界裡，然後逐漸養成使用各式相關軟體，長久下來當大家習慣了，也回不去了。

製圖：《人文島嶼》｜李任翔、林柏希

用「專屬資產」拆解現代行銷

要細部拆解「免費」商業模式，光是觀察日常生活中的「免費」商機是不夠的，你更需要瞭解的是「專屬資產（specific assets）」的概念。

「專屬資產是買賣雙方在交易過程中，所產生『有形』或『無形』的特有資產，這些資產只有在買賣雙方繼續往來，才具有價值。當任何一方主動結束互動，專屬資產便會減損，甚至消失。」邱志聖解釋，而你我都曾經上癮的線上遊戲，就是很好的例子：

據文策院2021年調查，全臺灣將近有72.8%的人玩電玩遊戲，其中，許多當紅的手機遊戲，都會先用「免費」的噱頭吸引眾多新玩家加入，所以抱持著不用錢、嘗鮮入坑的玩家大有人在。

邱志聖舉例說：「遊玩過程中，你將獲得某個稀有寶物（有形資產），在練功、打怪解任務時，又會得到各種榮譽頭銜、成就感（無形資產），這些就是專屬資產的建立。」

玩家為了追求更好的道具、成就，不小心手滑，卡就刷了下去，從「微課（「課金（かきん）」一詞源自於日語「收費、徵收」的意思。）」往「大課長」的路不斷邁進，然後深陷一款遊戲而無法自拔。

正因為玩家在與遊戲商於交易過程中，產生諸多「專屬資產」，包含：遊戲特殊玩法、人物等級、破關進度、寶物道具、寵物坐騎與成就獎章等，甚至還有龐大的線上人際關係、幫會。

為了繼續保有遊戲裡的資產，你會不自覺繼續留在一款遊戲裡，帳號怎樣都刪不下手。從遊戲廠商的角度看，只要能透過專屬資產留住愈多玩家，就能持續遊戲熱度，增加更多營收。

換作你我每天使用的Facebook、IG等社群帳號，也有異曲同工之妙，只要一離開某款社群軟體，上面所累積人氣、好友與紀錄等就隨之消失。

抓住消費者的奪心術

當你了解「免費」、「專屬資產」背後的商業思維後，一起來透視聰明公司是用哪些奪心術來擄獲消費者的心。像Microsoft Office是大多數人們都很熟悉的軟體商品，但你可曾想過Word、Excel、Powerpoint等文書軟體，是如何滲透到我們電腦裡？

邱志聖觀察到很多的軟體，初期會先讓顧客免費使用，或者提供功能較少但仍堪用的版本，藉此把握建立專屬資產的機會，等使用者們熟悉，然後出了社會，就會因為懷念之前用過、熟悉的軟體，再花大錢購買。

因此，Office系列產品一開始會以低廉價格與學校單位、電腦經銷商們合作，甚至出現買電腦送Office軟體的促銷。原因無他，正源自於「免費」思維，讓消費者以低廉、實惠的價格，願意跳脫舒適圈，熟悉一款全新的軟體。

當消費者逐步習慣使用Word、Excel、Powerpoint這些文書軟體後，為了有效率完成作業、公司報告，便會主動花錢上電腦課、買操作書籍，熟記操作快捷鍵、排版工具等，從中產生使用軟體的「專屬資產」。

當你開始考慮是否改用其他文書軟體時，便會因為想到還要重新花錢、花時間來學習、適應，只好懶得「跳槽」，繼續用下去。

製圖：《人文島嶼》｜李任翔、林柏希

你想當個「後發先至」的創業家？

「專屬資產」對你我有什麼幫助？如果你今天是想要當一個創業家，或者是想深耕於行銷領域工作，這概念將能幫助你在競爭激烈的市場中，為新的產品、服務找到一個絕佳的切入點。

假設有一個新的品牌，想要打進既有市場，但裡面又存在相當強悍的優勢品牌，這該怎麼辦？邱志聖分析說：「像現在任何一家公司想要做Word、Excel、Powerpoint軟體，都會跟微軟做得很像，例如：Google的Doc就跟Word做得很像，這樣消費者才能輕鬆地從微軟文書軟體，轉移到Google上面。這便是『拆解專屬資產』。」