想要找到「未來市場」,你需要更多企業內的「私人見解」

想要找到「未來市場」,你需要更多企業內的「私人見解」
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我們想讓你知道的是

你要聚焦於真實且是對手所沒有的信念之上 — 我姑且稱之為「私人見解」,就如我前面所說,這意味著要找出信念中可以讓人吃驚的部分 — 能夠讓人驚嘆地說:「我真希望自己想到這點!」

唸給你聽
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文:羅伯.洛蘭德.史密斯 Robert Rowland Smith

我和一家印度數位行銷公司的總經理喝咖啡,陽光直曬,我得拉長耳朵才能由週遭的喧囂中聽清楚他說的話。但很明白的是,他認為把印度稱作「新興市場」,是一種過時的殖民主義象徵。西方人提到金磚四國的口氣,就像他們在談非洲「成熟」一樣,自以為高人一等。

此言或許不虛。西方人總愛把「開發中」國家想成落後於他們自己的先進發展國家,認為已開發國家當然是值得努力仿效的對象。但就如「阿拉伯之春」的情況一樣,西方世界以為相關國家只要下載並安裝西方的民主範本即可,沒想到現實情況卻複雜得多;新興市場某些因素,會讓它們以和西方標準不同的方式「興起」。

這種捉摸不定的因素並不限於新興市場,你可以針對全世界任何一個地方進行策略分析,完成所有的情境規劃;但即使如此,也依舊無法完全預測到最終會出現的現實情況。與其說是出乎意料,我倒覺得市場裡必然會有意外發生。這意味著永遠不可能完全做到「知道市場在哪裡」,風險和投機勢不可免。

這聽來像是問題,但事實上未必如此,只要你能把望遠鏡倒過來,讓自己成為那個出人意表的因素。我想到的是倫敦商學院兩位教授朱斯.戈達德(Jules Goddard)和東尼.埃克斯(Tony Eccles)所提的六步驟定理,其邏輯如下:

  1. 作為競爭對手,我們彼此在信念上會刻意或心照不宣地有所不同,這促使我們做出不同的決定和行動。
  2. 但由於處於同樣的現實之中,因此我們和對手會共享大部分的信念。
  3. 只有在我們與對手之間造成差異的信念,包括提升執行技巧的基礎信念,方可說明我們之間表現的差別。
  4. 制勝策略就存在於較接近而非偏離真實的信念體系。
  5. 我們和競爭對手共有的信念,不論對錯,都不是造成差異的原因。
  6. 因此策略是一種發現的過程,比對手更快找出接近真實的見地而揚棄無稽想法的人,就會贏得比賽。

重點是,你要聚焦於真實且是對手所沒有的信念之上 — 我姑且稱之為「私人見解」,就如我前面所說,這意味著要找出信念中可以讓人吃驚的部分 — 能夠讓人驚嘆地說:「我真希望自己想到這點!」

便利貼就是個好例子,在它被發明之前,沒有人會說需要這種東西;但在它上市後,人人都少不了它。發明便利貼的幕後功臣必然有某些(他們的對手想不到的)信念支持,人人都在等著使用這個方方正正的黃色黏貼紙而不自覺。

也就是說,能讓市場發展進化的,就是雖然不可捉摸,卻是基於看不見的市場基礎而生的創新;換言之,就是顧客不知道他們其實很想要的東西。

我很喜歡這個定理,尤其因為我在本書中再三強調,創新必須來自公司內部而非外部。企業應該避免模仿其他公司,反而應該在自家挖掘資源。

這個定理也說明了有兩種平行的行銷模式,一種是可見的市場,你可以看到競爭對手和顧客,並在其中占有一席之地。你也可以對這個市場的運動趨勢加以預測,藉此擬定策略,讓你的企業開發利用。

但還有一種看不見的市場,來自於追求私人見解或擁有「真實信念」的競爭對手,專注在顧客想要的是什麼,並據此開發產品和服務,因此策略無法偵測得知。

換言之,可見市場得以發展並不是因為策略可預測的事物,而是因為不可見的因素變成可見,讓市場起了不可還原的改變,接著它會繼續發展成新的可見形式,得到某些表面上可測的趨勢,直到下一個新產品或服務由不可測的隱形市場再度到來。

要澄清的是,我並不是鼓吹忽略自己的競爭對手,而是要注意可見的市場、也要研究競爭對手 — 你必須了解顧客正在購買什麼,以及他們為什麼會買下它。你也必須了解,提供給顧客的現有商品之限制何在。

但不可見的市場只存在於你的組織,或對手所經營的組織裡,按戈達德和埃克斯的說法,它來自於別人還沒有發現的真實信念,未來的市場會由這些信念產生。

本文摘自:《你的價值比你的同事高多少?》

作者簡介:

羅伯.洛蘭德.史密斯(Robert Rowland Smith),牛津大學萬靈學院(All Souls College)獎學金研究者,主要研究哲學、文學和精神分析。1998年轉任管理顧問公司合夥人。如今為獨立管理顧問,和舉世最頂尖的工作者合作,協助他們處理企業的現實問題。史密斯除了著書,也是《倫敦標準晚報》(London Evening Standard)和《週日泰晤士報》(Sunday Times)專欄作家。他在人生學校(The School of Life)和倫敦研究院(LondonGraduate School)教學,也是泰維斯托克心理醫學研究所(Tavistock Institute of Medical Psychology)的董事,並和牛津商學院合作研究客戶互動。

書籍簡介:

作者羅伯.洛蘭德.史密斯有多年顧問經驗,讓史密斯十分清楚頂尖工作者的要件,更歸納出許多專業人士的通病——對策略的異常迷戀。他們總是忙著擬定各式各樣的策略,但執行成果往往不如預期,甚至帶來不可收拾的後果。這些看似完美的策略,其實有共同的盲點——背離現實!策略是對未來的預測,實質上,就是虛構的。一旦面對複雜多變的現實,就顯得脆弱而不堪一擊。我們周遭充滿成功所需的策略建議,但即使採行類似策略,卻仍然有人贏、有人輸。顯然,策略並非頂尖致勝的關鍵。

真正的頂尖工作者,是早一步面對現實的人!為了幫助讀者擺脫對策略的迷戀、甩開競爭對手,作者歸納出48個務實且充滿挑戰的問題,直逼職場生存核心。這48個問題涵蓋企業整體、組織內部與個人定位,指出大部分策略未能觸及的面向,能幫助所有工作者認清現實,防止災難蔓延滋長。

Photo Credit: 時報出版
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責任編輯:楊士範
核稿編輯:鄭少凡