「圖書折扣秩序制」實為「出版自由自助餐」，「產業社福化」並非消費者之福

文：文森佑

為了反擊大型電商通路以打到骨折的破盤價格販售圖書帶來的衝擊，部分圖書出版及獨立書店業者日前串聯發聲，並於立法院召開「市場通路惡性競爭，文化產業的未來在哪裡？」公聽會，而推動「圖書折扣秩序制」相關立法，似乎成為會議共識的方向。

其實以立法規範圖書售價折扣的倡議由來已久，近年網路購物的交易模式成為主流，過去三年受到新冠肺炎疫情警戒管制，更讓網路購物的規模進一步擴大，電商通路、網紅團媽團購成為市場主流，各行各業實體店面莫不受到劇烈衝擊，獨立書店更難自外於這股時代潮流的影響。

然而書市的性質不同於雞蛋、衛生紙等一般商品市場，出版業者、獨立書店的獲利受到衝擊，乍看可能是受限於渠等與電商通路業者間不對等的議價能力，實則是民眾的閱讀習慣改變連帶影響購書行為，造成書市日趨慘淡。因此如果只把問題侷限在「出版社、獨立書店 vs 大型電商通路」，刻意突顯電商通路壓榨獲利空間的無良形象，並藉此訴諸政府公權力立法介入管制，是否可以解決問題，還是製造更大的問題，不無疑問。

在現代自由民主社會，支撐圖書出版市場運作的核心，是源自於言論表意自由保障而來的「出版自由」，政府不應該過度干預出版市場秩序，才能讓創作創意自由發揮，藉以提升整體文化產業水平。然而面對電商通路巨擘的議價優勢，相對大型的出版業者不思透過公平交易法的授權自行整合業界共識，進而與電商通路協商定價規則，以期建構一個較為健康的市場生態，反而直接訴諸政府立法介入干預，強制規範圖書定價、折扣規則，這種「出版自由自助餐」擺明只挑自己想吃的來吃，創作出版靠右、產品定價向左，還真是「自由」呢！

回到爭議的核心，也就是大型電商通路與出版業者間不對等的議價能力，連帶造成對獨立書店益趨不平等且艱困的經營環境。為了逆轉這個狀況，常見的一個理由是紙本書不是單純的商品，而是一種文化載體，而出版業和獨立書店承擔著文化傳遞的使命，因此必須加以保護，而這也是政府可以立法介入干預書市秩序的正當性所在。然而以消費者的立場而言，電商通路興起造成消費模式改變，主要的關鍵點是節省交易成本的考量，所謂交易成本不是只有商品定價而已，而是消費者為了完成交易購入這項商品所必須支付的整體成本，包括搜尋成本、篩選成本、議價成本、運輸（取貨）成本等等。

因此，如果單純以販賣圖書而言，即便電商業者和獨立書店的定價一樣，電商平台的交易成本較低，無疑是消費模式難以逆轉的原因。希望透過統一規範圖書定價或折扣，讓所有業者不論型態、規模、區位皆以單一價格販售，可能也難以逆轉獨立書店的經營困境，如果渠等仍然單純以販售圖書為主，而沒有其他異業結盟或複合式經營的調適作為，僅有崇高的使命感很難克服現實困境。如果立法規範圖書售價折扣仍然無法奏效，可以想見的發展可能還是訴諸政府補助補貼或其他管制措施，這種「產業社福化」的邏輯是否合宜？令人質疑。

同樣透過交易成本的觀點，其實電商通路對於出版業者而言並非全然只有壓榨獲利的負面作用，由於網路交易的特性與優勢，出版社的產品訊息更容易曝光、親近讀者，而電商通路強大的物流優勢，讓讀者可以不受營業時間、空間限制，不出門在家完成訂購，並且在24小時內透過宅配或超商取貨。

當然在部分左派人士的眼裡，這些「便利」可能是建構在血汗物流、血汗超商的剝削基礎上，但是不可否認的是出版業者也是受益的一環。部分出版業者更抨擊電商通路坐大壓縮獨立書店生存空間，並以「保護獨立書店」的口號來召喚政府介入的幽靈。然而讓人不解的是，倘若獨立書店這麼重要，必須不計代價給予保護，那為什麼出版社不能給予獨立書店更優惠的折讓空間呢？還是說用自己的錢補貼不行，用別人的錢補貼就無所謂呢？

退一步來說，假設真的立法通過針對圖書定價折扣進行管制，例如新書上市一年內不得低於八折，至少可以預見的效果有二：第一、對於原來就有固定購書讀書習慣的主力消費者而言，除非是有急需的書籍，一般書籍很可能延後至折扣管制期結束之後再考慮購入或是乾脆放棄，造成購書需求遞延或降低；第二、由於實際成交價格提高，多數有固定購書習慣的讀者可能無法提高購書預算，以致實際購買的數量較管制前減少。

因此，圖書定價折扣管制這個看似有利於出版社、獨立書店的藥方，對於已有固定購書習慣的愛書人反而形成負面誘因，進而被迫改變其購書行為，但是原來就沒有購書、讀書習慣的民眾根本毫無影響，原本立意良善的管制措施卻帶來與預期完全相反的結果，書市持續萎縮的趨勢更難以逆轉，難怪經濟學大師海耶克會說：「通往地獄的路，通常都是由善意鋪成的。」

再者，以保護獨立書店為理由進行圖書價格折扣管制，讓其與電商通路站在一樣的售價起跑點上，真的可以平衡兩者的競爭落差嗎？答案應該是很難，因為現在已經幾乎沒有純粹賣書的電商通路了，即便以書籍為銷售主體的博客來、誠品線上、讀冊等通路，其銷售品項越來越多元，儼然是以書籍為主體的線上百貨商場。

博客來更靠著統一集團的品牌優勢，讓同集團的異業結盟銷售更能發揮綜效，提供消費者更為多元而豐富的選擇。消費者由實體店面轉向數位電商的消費模式轉變，代表因為交易成本降低確實提高其福祉，但是由政府立法介入干預圖書定價折扣，無異以減少消費者的選擇自由為方法，亦即以其福祉犧牲作為政府干預書市秩序的代價，是否真的符合公平正義原則？值得深思。