青鳥與VERSE萬本退書風暴後的領悟：文化品牌如何商業擴張？蔡瑞珊與張鐵志的共同考題

文：洪綾襄

2022年9月，規模達250坪的「承風青鳥」於高雄承億酒店盛大開幕後，異軍突起的青鳥書店，成為在台灣唯一能與誠品生活、日本蔦屋（TSUTAYA）兩大品牌比肩的本土書店品牌；但四個月後，卻突然與承億酒店終止合作。

事件起因於經銷商友善書業指稱，承風青鳥從去年8月起，即拖欠經銷商書款；談判後，承億集團創辦人暨董事長戴俊郎在12月底前還清書款，卻也要求退回半數書籍給友善書業，並要對方在三個月還清近萬本退書款項，金額高達上百萬元。這對由兩百多家小型獨立書店共組、以社會企業精神做公益經銷的友善書業來說，是難以承擔的巨款，因而引發業界怒火。

歷經爭議不再強調獨立書店

社員更直指時任承風青鳥顧問、青鳥文化制作創辦人蔡瑞珊坐視大量退書不管，造成友善書業的損失：「華麗無比地開網美書店，卻揮霍獨立書店所剩無幾的銷售力與聲譽」。即使隔天蔡瑞珊便宣布買回所有退書，仍無法平息輿論。戴俊郎也在今年年初，決定與青鳥終止委任合約。

「經營書店已經非常不容易了，做大型店，更不容易，」蔡瑞珊苦笑。

「這一次事件後，我們更確定青鳥和《VERSE》雜誌要推動合併與下一輪募資，往商業化、財務化邁進，不會再強調獨立書店，而是以青鳥聯合《VERSE》雜誌，成為台灣新的文化媒體平台。」青鳥創業夥伴、也是《VERSE》雜誌的創辦人張鐵志坦言。

時間回到2016年，蔡瑞珊毅然決然離開媒體人蘇麗媚夢田文創旗下的閱樂書店店長，押上所有積蓄，在華山文創園區2樓的玻璃屋中，開設了獨立書店「青鳥」。

一開始，蔡瑞珊並沒有太多擴張與展店的野心。不過她深知，一個媒體人闖入獨立書店叢林並不容易，因此她找來文化人張鐵志擔任書店總顧問，提供「思想」方向，讓書店不再只是靜態的空間，而是一個發聲平台；加上自己過去在廣告圈的人脈，以及張鐵志在藝文界的影響力，逐漸以一個全新的文化品牌打響名號。

創新模式開啟藝文空間商機

由於空間營運與企畫能力有目共睹，在各地文化空間的競標上，青鳥屢有斬獲，以非財團、獨立資本的背景下，七年內展店10家。屏東孫立人將軍行館、台北表演藝術中心、基隆太平國小舊校地等指標空間，都被蔡瑞珊分別以「南國青鳥」、「北藝青鳥」、「太平青鳥」進駐。

另一個重要收入來源則是「授權」，特別是配合新建案。早先潤泰新旗下CITYLINK百貨，就是以授權形式與日本蔦屋書店一連開了三家店；興富發跨足商場的首案，也是與誠品合作高雄悅誠文創百貨（於2022年歇業）。

只是蔦屋和誠品的案型，都是動輒成千上百坪的大型空間，其實不少中小型建案也有相關需求。而蔡瑞珊的父親蔡太國也是建商，頗具商業敏感度的她，便於2019年與內湖品牌建商文心建設合作，由文心提供空間，青鳥選書策展，打開了青鳥「品牌授權」的獲利模式。爾後與達永建設合作的「和平青鳥」，以及位於信義路豪宅勤美璞真的「森大青鳥」，也都是循這個模式，蔡瑞珊因此得到了許多獎項肯定。

「我們核心價值是內容與企畫，展店都是有合作邀約，我們看過很喜歡，真正想做才做，」張鐵志說，已有商管學者以青鳥為題，做「連鎖不複製」的個案研究，因為有太多品牌最後還是走上連鎖並複製，目前只有青鳥從18坪到100、200坪，各有不同的主題和店型，才能夠真正做到連鎖不複製。

60384cca81b561a08bae164cb8a97c452beaf444 — 太平青鳥為基隆市政府、青鳥書店與京盛宇合作改建太平國小廢校校區，如今為基隆地標

2020年時，張鐵志籌辦自己的雜誌，但從文化人到雜誌社社長，是截然不同的況味。

張鐵志深知出版寒冬，更應該以文化品牌的模式來經營雜誌，於是他透過內容與整合行銷，為客戶增強價值，其概念師法韓國首爾的獨立書店STILL BOOKS，背後其實是品牌哲學雜誌《MAGAZINE B》的專屬書店，商業模式就是用雜誌的思維來選書、編輯陳設、餐飲，再以空間乘載雜誌圖文內容。在短短幾年間，即使有疫情重創，青鳥和《VERSE》已能自負盈虧。

大清華投資董事長成群傑與青鳥合作「南村青鳥」空間，本身也是《VERSE》天使輪股東。他觀察，張鐵志很有想法，蔡瑞珊的強項則在書店經營和策展，目前兩家公司資本額都不大，但整合後就很有潛力，「文化產業應該就看自己的經營模式，找到最合適的規模，設法把它玩出意義。」

兩家品牌合併創造更大價值

蔡瑞珊坦言，承接「承風青鳥」時，從中小型獨立書店一下子跳到百坪大書店，不僅量體變大，連營運量與服務量都要重新思考，而且一談就是5~10年，和過去短期標案截然不同。「我必須重新思考，永續經營一家大型書店的策略與公司化的必要。」

也因此近期他們開始尋覓新的策略合作方式，而不是財務投資人，除了成群傑、數位時代執行長陳素蘭、KKBOX創辦人林冠群，他們也徵詢國發基金、網家董事長詹宏志、AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有的意見。

「成群傑是第一個建議我們合併的人，因為合併後就可以一起進書，規畫服務與餐飲量能，省下很多重複和浪費，」蔡瑞珊說，他們構想的合併不是擴大，而是更有效地創造品牌價值。

自青鳥與《VERSE》異軍突起以來，文化圈的「批評指教」就沒停過。「每個人都給了我們很多、很棒的建議，但這個過程很痛苦，」連向來自信的張鐵志也只能苦著臉說。面對日新月異的文化潮流，創業恐怕永遠是進行式，這次整合成敗又會是如何？文化圈都很關注。