雪紅姊,妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎?醒醒啊,那是另一個起點!

雪紅姊,妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎?醒醒啊,那是另一個起點!
Photo Credit: 路透社 / 達志影像

我們想讓你知道的是

其實代言人的選擇固然重要,但在品牌和代言人之間能搭出一個讓觀眾能夠了解的情境,比代言人的人氣高低重要得太多了。而且情境是可以、甚至是應該由廣告設計者來創造的。

Motive商業洞察網站日前虧了hTC兩次。一次是虧hTC花大筆銀子找來小勞伯道尼,卻不知所云;第二次是幫王雪紅檢討找來華語天團五月天,卻叫人家賣產品,不是做品牌

其他的不論,第二篇評論舉的那個,李蒨蓉為啤酒洗髮精代言的廣告,對廣告代言人的誤用程度真是驚天地泣鬼神。最棒的是,廣告主一定看不出來,在亮麗的代言人、清晰的產品優勢、流暢的文句,甚至柔美的打光之下,這支產品影片有多麼荒謬。

光靠品牌自己想要吸引目光很難,只有非常少數能被消費者瘋狂喜愛的品牌,像是法拉利或Tiffany & Co.可以輕易做到。因為大家對他們有期待。所以很多產品廣告採用名人代言,讓廣告在第一秒就吸引到觀眾目光。何況,形象美好的代言人所帶來的月暈效應(halo effect),的確能影響產品形象。萬寶龍(Marlboro)香菸啟用Darrell Winfield這位硬派牛仔作為形象代言人,業績從此一飛沖天,就是個絕佳案例。

讓我們從東尼史塔克,哦不,是小勞勃道尼開始看起。除了把hTC三個字母在英語裡各種荒謬絕倫的可能性都演出來之外,其實鋼鐵人,哦不,是小勞勃道尼,還演了一系列M9的產品短片:

做為觀眾,只能不知所云;作為股東,只能老淚縱橫;作為被付給小蘿蔔頭,哦不,是小勞勃道尼的鈔票,只能嘆自己做了殺雞用的牛刀。因為hTC品牌篇至少還使用了東尼史塔克的闊氣形象和鋼鐵人的快節奏,而且小勞伯道尼那張臉會讓人無論劇情如何荒腔走板,大家至少耐著性子把影片看完。但是這組短片找好萊塢巨星來拍還不如找知名喜劇演員的效果,成本還只要十分之一!

請代言人沒有那麼便宜,不是俊臉蛋加高名氣就是票房保證。大導演李安有個概念:「明星,就是要被別人看的。他是一個『形象(image)的產物』。這不光是他吃飯的傢伙,觀眾也慣於接受這個『形象』。他本身就是電影和觀眾之間的一個契約(contract),和觀眾有有種默契在。把明星當成一般演員來對待,本身就不夠專業。」電影都得這樣經營了,何況廣告?

廣告是一種極其膚淺的作品,所以背後一定要有極其深入的洞察,才可能對人心發揮一點點影響力。因為廣告秒數太貴,沒有時間交代前因後果,又身負讓消費者有好感或想花錢的任務,只好借用既有觀感和刻板印象,讓觀眾馬上進入狀況。

CHANEL No.5 與妮可基嫚合作的這支廣告完美詮釋了品牌與代言人關係:

1. 代言人形象與產品或品牌符合,不僅是名氣壓人的大明星。這廣告選角正確。

2. 為代言人量身打造令人能信服的腳本和表演方式。通常演員在這方面比歌手、偶像、模特兒吃香,因為廣告影片不比拍宣傳照,不是喬一個漂亮角度就能過關,需要表演。

3. 順勢利用代言人既有熱門作品的設定,讓觀眾馬上進入情境。《紅磨坊》是妮可基嫚最賣座的電影之一,搭這趟順風車非常聰明。

4. 利用代言人本身的名聲和過往的媒體形象,在故事情節中虛實穿插,更具說服力。妮可基嫚2002年奧斯卡的紅毯上一襲香奈兒粉色長禮服,被譽為時尚史上的經典時刻。廣告巧妙地再次讓她穿上粉紅禮服。

當然,不是每個產品都像CHANEL No.5那麼幸運,被瑪麗蓮夢露向媒體記者披露那是她唯一的睡衣,從此成為明星產品,再也不用掙扎著求任何人聽它說明產品優勢。很多商品還是非常庸俗,而且連優惠的金額是多少都必須要說出來。以下三十秒,由演技生動自然,名氣與帥度都破表的木村拓哉示範:如何一直強調商品名稱和產品優勢,卻還能討喜又令人印象深刻。

這支廣告只有30秒,而且硬要講出彩卷金額(不然誰想買啦!?)只好先靠高人氣帥哥的臉蛋吸引住觀眾目光。代言人也非常稱職地完成了他的任務,能夠做得比他更好的人也很難找。但是只有一張俊臉蛋是不夠的,這支廣告很成功地包裝出一個無論合不合理,但是非常有趣的情境。在你被娛樂的同時,它所有的資訊都塞給你了,達陣得分!

一樣是30秒、一樣是所有產品優勢都需要被講出來,hTC請五月天代言的M9產品廣告,生硬地想把兩種台灣之光套在一起。但就像廣告歌詞一樣「此刻到永久,你是誰?要怎麼過?」他們沒有想好答案,只想借五月天的名氣來拉抬自己的點閱率和記憶度。只加上演唱會舞台的巨星感,順便讓主唱阿信唸出流利的文案,還是沒有真正使用到代言人在人氣以外的特質。

說穿了,人氣是代言費的基本衡量標準。沒有用廣告創造出人氣以外的價值,就只是砸錢買曝光量,用不用代言人幾乎無所謂了。用代言人來賺一把,才是花代言費的初衷。不好好使用代言人這塊良材美質,雕出他們能說出的故事裡面,最好的那一個,都是一種浪費。

尤其在產品優勢都必須要完全說明,而且廣告秒數很短的嚴峻條件下,如果完全善用代言人形象,就能發揮驚人的功效:

這組廣告和CHANEL No. 5完全不同,不是形象廣告,而且一堆數據、一堆產品優勢不斷地塞進對話裡,但還是娛樂性十足,而且他說的話你都聽進去了!除了幾乎完全包括CHANEL No.5 做到的代言人使用技巧之外,搭上《半澤直樹》熱潮的 Softbank利用堺雅人劇中深具說服力又值得信賴的形象,加上經典的表情,甚至劇中正反派演員本身,直接搭起一個完整情境。不需要講太多,就能相信代言人接下來講的話必定有憑有據。而且對話的情境是爭論場景,可以輕易地把語速調快,塞進更多訊息。

選定代言人之後,不為他量身打造一個適合表演的情境,就是在浪費代言人的形象。


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