雪紅姊，妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎？醒醒啊，那是另一個起點！

Motive商業洞察網站日前虧了hTC兩次。一次是虧hTC花大筆銀子找來小勞伯道尼，卻不知所云；第二次是幫王雪紅檢討找來華語天團五月天，卻叫人家賣產品，不是做品牌。

其他的不論，第二篇評論舉的那個，李蒨蓉為啤酒洗髮精代言的廣告，對廣告代言人的誤用程度真是驚天地泣鬼神。最棒的是，廣告主一定看不出來，在亮麗的代言人、清晰的產品優勢、流暢的文句，甚至柔美的打光之下，這支產品影片有多麼荒謬。

光靠品牌自己想要吸引目光很難，只有非常少數能被消費者瘋狂喜愛的品牌，像是法拉利或Tiffany & Co.可以輕易做到。因為大家對他們有期待。所以很多產品廣告採用名人代言，讓廣告在第一秒就吸引到觀眾目光。何況，形象美好的代言人所帶來的月暈效應（halo effect），的確能影響產品形象。萬寶龍（Marlboro）香菸啟用Darrell Winfield這位硬派牛仔作為形象代言人，業績從此一飛沖天，就是個絕佳案例。

讓我們從東尼史塔克，哦不，是小勞勃道尼開始看起。除了把hTC三個字母在英語裡各種荒謬絕倫的可能性都演出來之外，其實鋼鐵人，哦不，是小勞勃道尼，還演了一系列M9的產品短片：

做為觀眾，只能不知所云；作為股東，只能老淚縱橫；作為被付給小蘿蔔頭，哦不，是小勞勃道尼的鈔票，只能嘆自己做了殺雞用的牛刀。因為hTC品牌篇至少還使用了東尼史塔克的闊氣形象和鋼鐵人的快節奏，而且小勞伯道尼那張臉會讓人無論劇情如何荒腔走板，大家至少耐著性子把影片看完。但是這組短片找好萊塢巨星來拍還不如找知名喜劇演員的效果，成本還只要十分之一！

請代言人沒有那麼便宜，不是俊臉蛋加高名氣就是票房保證。大導演李安有個概念：「明星，就是要被別人看的。他是一個『形象（image）的產物』。這不光是他吃飯的傢伙，觀眾也慣於接受這個『形象』。他本身就是電影和觀眾之間的一個契約（contract），和觀眾有有種默契在。把明星當成一般演員來對待，本身就不夠專業。」電影都得這樣經營了，何況廣告？

廣告是一種極其膚淺的作品，所以背後一定要有極其深入的洞察，才可能對人心發揮一點點影響力。因為廣告秒數太貴，沒有時間交代前因後果，又身負讓消費者有好感或想花錢的任務，只好借用既有觀感和刻板印象，讓觀眾馬上進入狀況。

CHANEL No.5 與妮可基嫚合作的這支廣告完美詮釋了品牌與代言人關係：

1. 代言人形象與產品或品牌符合，不僅是名氣壓人的大明星。這廣告選角正確。

2. 為代言人量身打造令人能信服的腳本和表演方式。通常演員在這方面比歌手、偶像、模特兒吃香，因為廣告影片不比拍宣傳照，不是喬一個漂亮角度就能過關，需要表演。

3. 順勢利用代言人既有熱門作品的設定，讓觀眾馬上進入情境。《紅磨坊》是妮可基嫚最賣座的電影之一，搭這趟順風車非常聰明。

4. 利用代言人本身的名聲和過往的媒體形象，在故事情節中虛實穿插，更具說服力。妮可基嫚2002年奧斯卡的紅毯上一襲香奈兒粉色長禮服，被譽為時尚史上的經典時刻。廣告巧妙地再次讓她穿上粉紅禮服。

當然，不是每個產品都像CHANEL No.5那麼幸運，被瑪麗蓮夢露向媒體記者披露那是她唯一的睡衣，從此成為明星產品，再也不用掙扎著求任何人聽它說明產品優勢。很多商品還是非常庸俗，而且連優惠的金額是多少都必須要說出來。以下三十秒，由演技生動自然，名氣與帥度都破表的木村拓哉示範：如何一直強調商品名稱和產品優勢，卻還能討喜又令人印象深刻。

這支廣告只有30秒，而且硬要講出彩卷金額（不然誰想買啦！？）只好先靠高人氣帥哥的臉蛋吸引住觀眾目光。代言人也非常稱職地完成了他的任務，能夠做得比他更好的人也很難找。但是只有一張俊臉蛋是不夠的，這支廣告很成功地包裝出一個無論合不合理，但是非常有趣的情境。在你被娛樂的同時，它所有的資訊都塞給你了，達陣得分！

一樣是30秒、一樣是所有產品優勢都需要被講出來，hTC請五月天代言的M9產品廣告，生硬地想把兩種台灣之光套在一起。但就像廣告歌詞一樣「此刻到永久，你是誰？要怎麼過？」他們沒有想好答案，只想借五月天的名氣來拉抬自己的點閱率和記憶度。只加上演唱會舞台的巨星感，順便讓主唱阿信唸出流利的文案，還是沒有真正使用到代言人在人氣以外的特質。

說穿了，人氣是代言費的基本衡量標準。沒有用廣告創造出人氣以外的價值，就只是砸錢買曝光量，用不用代言人幾乎無所謂了。用代言人來賺一把，才是花代言費的初衷。不好好使用代言人這塊良材美質，雕出他們能說出的故事裡面，最好的那一個，都是一種浪費。

尤其在產品優勢都必須要完全說明，而且廣告秒數很短的嚴峻條件下，如果完全善用代言人形象，就能發揮驚人的功效：

這組廣告和CHANEL No. 5完全不同，不是形象廣告，而且一堆數據、一堆產品優勢不斷地塞進對話裡，但還是娛樂性十足，而且他說的話你都聽進去了！除了幾乎完全包括CHANEL No.5 做到的代言人使用技巧之外，搭上《半澤直樹》熱潮的 Softbank利用堺雅人劇中深具說服力又值得信賴的形象，加上經典的表情，甚至劇中正反派演員本身，直接搭起一個完整情境。不需要講太多，就能相信代言人接下來講的話必定有憑有據。而且對話的情境是爭論場景，可以輕易地把語速調快，塞進更多訊息。