雪紅姊，妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎？醒醒啊，那是另一個起點！

選定代言人之後，不為他量身打造一個適合表演的情境，就是在浪費代言人的形象。

糗了hTC這麼久，其實這個品牌也有非常棒的代言人廣告，不輸給以上任何一支：

這支廣告的代言人是蓋瑞歐德曼，但這支廣告有說出任何產品優勢嗎？螢幕形象神經質、聰明得接近瘋狂的蓋瑞歐德曼，台詞就是Blah blah blah，然後叫你自己去上網搜尋 hTC M8 這支產品，這廣告花了30秒，卻除了這產品是hTC的新手機之外什麼都不告訴你。

這支廣告到底講了什麼？

1. 蓋瑞歐德曼的表演功力一流，而且對觀眾而言，他通常是關鍵角色。如果要講最無意義的台詞，卻依然誘人聽下去，大概就數蓋瑞歐德曼或菲利浦西摩霍夫曼這種可愛又迷人的反派角色了。

2. 這支廣告基於一個事實：hTC M8 在網路上一面倒地好評。沒有比值得信賴的人更好的代言人了。在使用者普遍會使用網路搜尋手機評價的市場上，真實的網路評價比任何男神女神都更可信。

3. 自信。hTC這個品牌不急著告訴別人自己有多好，讓消費者自己去發掘。一個砸大錢買廣告的品牌有這種耐性的時候，這支廣告就不只是產品廣告，也在建立品牌形象。

解剖了那麼多支代言人廣告，其實代言人的選擇固然重要，但在品牌和代言人之間能搭出一個讓觀眾能夠了解的情境，比代言人的人氣高低重要得太多了。而且情境是可以、甚至是應該由廣告設計者來創造的。

例如BOSS咖啡的廣告，表面上找了湯米李瓊斯代言，但真正的魅力在於外星人調查地球的情境設定，讓故事可以從一個旁觀者的角度切入各行各業、人生百態，說出普羅大眾的心聲。湯米李瓊斯在賣座大片《MIB星際戰警》與外星人屢屢交手的形象，的確很適合引入外星人角色。

除了創造情境，有非常少數厲害得要命的廣告連代言人都自創。例如日本通訊業者Softbank自行發展出的白戶家系列，從家人間通話免費的產品特色出發，一路把一隻白色的北海道犬（爸爸）推成連週邊商品都搶購一空的火紅代言人。長壽且超受歡迎的白戶家系列，說明了真正重要的絕對不是代言人的名氣，而是代言人對創造廣告情境和品牌形象的連結是否占有關鍵角色。

回頭看台灣最具國際聲勢的品牌hTC，採用巨星和天團做代言人背後的策略思維看起來都只到利用對方的名氣，沒有在自己的品牌精神中設想出可以為自己品牌表演的代言人。反觀尼可基嫚和白戶家的爸爸（就是那隻萌到翻天的北海道犬），在那一支廣告影片之外，他們的形象都完全可以跟CHANEL和Softbank共構。妮可基嫚年度代言費拿完之後繼續在紅毯上穿香奈兒也很自然，白戶家的爸爸更不用說了，牠之於Softbank簡直是米老鼠之於迪士尼。

「此刻到永久，你是誰？要怎麼過？」這個問題，hTC問完自己，如果找到一個答案和自己很像的代言人，就可以簽了。如果沒有一個既有的代言人，發展出一個hTC專屬的形象也可行。

但如果hTC只繼續追逐大明星，以為找到個所謂的代言人，就可以當作品牌經營的答案，不用更挖空心思來建立品牌形象，它一定還沒想好「此刻到永久，你是誰？要怎麼過？」這問題的答案。

責任編輯：楊士範
核稿編輯：鄭少凡