雪紅姊,妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎?醒醒啊,那是另一個起點!

雪紅姊,妳以為代言人就是品牌形象的終點了嗎?醒醒啊,那是另一個起點!
Photo Credit: 路透社 / 達志影像

我們想讓你知道的是

其實代言人的選擇固然重要,但在品牌和代言人之間能搭出一個讓觀眾能夠了解的情境,比代言人的人氣高低重要得太多了。而且情境是可以、甚至是應該由廣告設計者來創造的。

Motive商業洞察網站日前虧了hTC兩次。一次是虧hTC花大筆銀子找來小勞伯道尼,卻不知所云;第二次是幫王雪紅檢討找來華語天團五月天,卻叫人家賣產品,不是做品牌

其他的不論,第二篇評論舉的那個,李蒨蓉為啤酒洗髮精代言的廣告,對廣告代言人的誤用程度真是驚天地泣鬼神。最棒的是,廣告主一定看不出來,在亮麗的代言人、清晰的產品優勢、流暢的文句,甚至柔美的打光之下,這支產品影片有多麼荒謬。

光靠品牌自己想要吸引目光很難,只有非常少數能被消費者瘋狂喜愛的品牌,像是法拉利或Tiffany & Co.可以輕易做到。因為大家對他們有期待。所以很多產品廣告採用名人代言,讓廣告在第一秒就吸引到觀眾目光。何況,形象美好的代言人所帶來的月暈效應(halo effect),的確能影響產品形象。萬寶龍(Marlboro)香菸啟用Darrell Winfield這位硬派牛仔作為形象代言人,業績從此一飛沖天,就是個絕佳案例。

讓我們從東尼史塔克,哦不,是小勞勃道尼開始看起。除了把hTC三個字母在英語裡各種荒謬絕倫的可能性都演出來之外,其實鋼鐵人,哦不,是小勞勃道尼,還演了一系列M9的產品短片:

做為觀眾,只能不知所云;作為股東,只能老淚縱橫;作為被付給小蘿蔔頭,哦不,是小勞勃道尼的鈔票,只能嘆自己做了殺雞用的牛刀。因為hTC品牌篇至少還使用了東尼史塔克的闊氣形象和鋼鐵人的快節奏,而且小勞伯道尼那張臉會讓人無論劇情如何荒腔走板,大家至少耐著性子把影片看完。但是這組短片找好萊塢巨星來拍還不如找知名喜劇演員的效果,成本還只要十分之一!

請代言人沒有那麼便宜,不是俊臉蛋加高名氣就是票房保證。大導演李安有個概念:「明星,就是要被別人看的。他是一個『形象(image)的產物』。這不光是他吃飯的傢伙,觀眾也慣於接受這個『形象』。他本身就是電影和觀眾之間的一個契約(contract),和觀眾有有種默契在。把明星當成一般演員來對待,本身就不夠專業。」電影都得這樣經營了,何況廣告?

廣告是一種極其膚淺的作品,所以背後一定要有極其深入的洞察,才可能對人心發揮一點點影響力。因為廣告秒數太貴,沒有時間交代前因後果,又身負讓消費者有好感或想花錢的任務,只好借用既有觀感和刻板印象,讓觀眾馬上進入狀況。

CHANEL No.5 與妮可基嫚合作的這支廣告完美詮釋了品牌與代言人關係:

1. 代言人形象與產品或品牌符合,不僅是名氣壓人的大明星。這廣告選角正確。

2. 為代言人量身打造令人能信服的腳本和表演方式。通常演員在這方面比歌手、偶像、模特兒吃香,因為廣告影片不比拍宣傳照,不是喬一個漂亮角度就能過關,需要表演。

3. 順勢利用代言人既有熱門作品的設定,讓觀眾馬上進入情境。《紅磨坊》是妮可基嫚最賣座的電影之一,搭這趟順風車非常聰明。

4. 利用代言人本身的名聲和過往的媒體形象,在故事情節中虛實穿插,更具說服力。妮可基嫚2002年奧斯卡的紅毯上一襲香奈兒粉色長禮服,被譽為時尚史上的經典時刻。廣告巧妙地再次讓她穿上粉紅禮服。

當然,不是每個產品都像CHANEL No.5那麼幸運,被瑪麗蓮夢露向媒體記者披露那是她唯一的睡衣,從此成為明星產品,再也不用掙扎著求任何人聽它說明產品優勢。很多商品還是非常庸俗,而且連優惠的金額是多少都必須要說出來。以下三十秒,由演技生動自然,名氣與帥度都破表的木村拓哉示範:如何一直強調商品名稱和產品優勢,卻還能討喜又令人印象深刻。

這支廣告只有30秒,而且硬要講出彩卷金額(不然誰想買啦!?)只好先靠高人氣帥哥的臉蛋吸引住觀眾目光。代言人也非常稱職地完成了他的任務,能夠做得比他更好的人也很難找。但是只有一張俊臉蛋是不夠的,這支廣告很成功地包裝出一個無論合不合理,但是非常有趣的情境。在你被娛樂的同時,它所有的資訊都塞給你了,達陣得分!

一樣是30秒、一樣是所有產品優勢都需要被講出來,hTC請五月天代言的M9產品廣告,生硬地想把兩種台灣之光套在一起。但就像廣告歌詞一樣「此刻到永久,你是誰?要怎麼過?」他們沒有想好答案,只想借五月天的名氣來拉抬自己的點閱率和記憶度。只加上演唱會舞台的巨星感,順便讓主唱阿信唸出流利的文案,還是沒有真正使用到代言人在人氣以外的特質。

說穿了,人氣是代言費的基本衡量標準。沒有用廣告創造出人氣以外的價值,就只是砸錢買曝光量,用不用代言人幾乎無所謂了。用代言人來賺一把,才是花代言費的初衷。不好好使用代言人這塊良材美質,雕出他們能說出的故事裡面,最好的那一個,都是一種浪費。

尤其在產品優勢都必須要完全說明,而且廣告秒數很短的嚴峻條件下,如果完全善用代言人形象,就能發揮驚人的功效:

這組廣告和CHANEL No. 5完全不同,不是形象廣告,而且一堆數據、一堆產品優勢不斷地塞進對話裡,但還是娛樂性十足,而且他說的話你都聽進去了!除了幾乎完全包括CHANEL No.5 做到的代言人使用技巧之外,搭上《半澤直樹》熱潮的 Softbank利用堺雅人劇中深具說服力又值得信賴的形象,加上經典的表情,甚至劇中正反派演員本身,直接搭起一個完整情境。不需要講太多,就能相信代言人接下來講的話必定有憑有據。而且對話的情境是爭論場景,可以輕易地把語速調快,塞進更多訊息。

選定代言人之後,不為他量身打造一個適合表演的情境,就是在浪費代言人的形象。

糗了hTC這麼久,其實這個品牌也有非常棒的代言人廣告,不輸給以上任何一支:

這支廣告的代言人是蓋瑞歐德曼,但這支廣告有說出任何產品優勢嗎?螢幕形象神經質、聰明得接近瘋狂的蓋瑞歐德曼,台詞就是Blah blah blah,然後叫你自己去上網搜尋 hTC M8 這支產品,這廣告花了30秒,卻除了這產品是hTC的新手機之外什麼都不告訴你。

這支廣告到底講了什麼?

1. 蓋瑞歐德曼的表演功力一流,而且對觀眾而言,他通常是關鍵角色。如果要講最無意義的台詞,卻依然誘人聽下去,大概就數蓋瑞歐德曼或菲利浦西摩霍夫曼這種可愛又迷人的反派角色了。

2. 這支廣告基於一個事實:hTC M8 在網路上一面倒地好評。沒有比值得信賴的人更好的代言人了。在使用者普遍會使用網路搜尋手機評價的市場上,真實的網路評價比任何男神女神都更可信。

3. 自信。hTC這個品牌不急著告訴別人自己有多好,讓消費者自己去發掘。一個砸大錢買廣告的品牌有這種耐性的時候,這支廣告就不只是產品廣告,也在建立品牌形象。

解剖了那麼多支代言人廣告,其實代言人的選擇固然重要,但在品牌和代言人之間能搭出一個讓觀眾能夠了解的情境,比代言人的人氣高低重要得太多了。而且情境是可以、甚至是應該由廣告設計者來創造的。

例如BOSS咖啡的廣告,表面上找了湯米李瓊斯代言,但真正的魅力在於外星人調查地球的情境設定,讓故事可以從一個旁觀者的角度切入各行各業、人生百態,說出普羅大眾的心聲。湯米李瓊斯在賣座大片《MIB星際戰警》與外星人屢屢交手的形象,的確很適合引入外星人角色。

除了創造情境,有非常少數厲害得要命的廣告連代言人都自創。例如日本通訊業者Softbank自行發展出的白戶家系列,從家人間通話免費的產品特色出發,一路把一隻白色的北海道犬(爸爸)推成連週邊商品都搶購一空的火紅代言人。長壽且超受歡迎的白戶家系列,說明了真正重要的絕對不是代言人的名氣,而是代言人對創造廣告情境和品牌形象的連結是否占有關鍵角色。

回頭看台灣最具國際聲勢的品牌hTC,採用巨星和天團做代言人背後的策略思維看起來都只到利用對方的名氣,沒有在自己的品牌精神中設想出可以為自己品牌表演的代言人。反觀尼可基嫚和白戶家的爸爸(就是那隻萌到翻天的北海道犬),在那一支廣告影片之外,他們的形象都完全可以跟CHANEL和Softbank共構。妮可基嫚年度代言費拿完之後繼續在紅毯上穿香奈兒也很自然,白戶家的爸爸更不用說了,牠之於Softbank簡直是米老鼠之於迪士尼。

「此刻到永久,你是誰?要怎麼過?」這個問題,hTC問完自己,如果找到一個答案和自己很像的代言人,就可以簽了。如果沒有一個既有的代言人,發展出一個hTC專屬的形象也可行。

但如果hTC只繼續追逐大明星,以為找到個所謂的代言人,就可以當作品牌經營的答案,不用更挖空心思來建立品牌形象,它一定還沒想好「此刻到永久,你是誰?要怎麼過?」這問題的答案。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:鄭少凡