Gogoro為何賠錢賣還被嫌貴?補救之道是建議效法電信業者

Gogoro為何賠錢賣還被嫌貴?補救之道是建議效法電信業者
Photo Credit: Gogoro Taiwan
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此舉能夠給予消費者習慣的比較基礎,也能讓台灣習於殺價、比價及追求CP值的消費者更多購買的誘因。

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文:陳怡秀

「平民版特斯拉」Gogoro上市的話題延燒,但討論焦點全部圍繞在「售價」的合理性,所謂內行人看門道,外行人看熱鬧,業者的為難和困境,還真是啞巴吃黃蓮,有苦說不出。

儘管人人喊貴,但以經驗判斷,幾年內Gogoro絕對是處於燒錢推市場的狀態,而目前的Gogoro訂價,許多成本其實並未直接反映在售價上,而是業者自行吸收。簡而言之,Gogoro的售價雖高,但卻絕非因為利潤高所造成,而是若不採取這種售價,則這間公司可能是無法繼續營運下去的。

Gogoro採取換電式電池,換電式與充電式的差別,簡單來說就是電池能否取出替換。照常理來說,交通運輸工具,不像手機可以隨時隨地接上插頭就充電,也無法外接行動電源,充電時間更需要數小時之久,而現階段電池技術的續航力都還未能達到大眾的期待,因此採取換電式的設計應該是最為合理的做法。

然而全世界採用換電模式的廠商,可說是屈指可數,主要原因就是在於消費者最在意的「售價」。

一般油車製造業者銷售給消費者的只有車體,而不包含後續的能源費用,更不需負擔建站成本;然而採用換電式的電動車業者來說,站體的建置成本以及備用電池的費用,是企業都難以承擔的巨額數字,也成為產品定價高昂的主因。

換電,意謂著除了車上的電池,還需要備用的電池,備用的比率,則與行駛路線的長短及車輛數有關。除非能夠精準的計算出行駛路線和時間,並在車輛數達到一定規模,才能夠將備用電池數量加以優化,否則備用電池的數量絕對是在兩倍以上,甚至是更高。而目前運輸用電池的成本高昂,若將備用電池的費用全數轉嫁於消費者,則會造成售價無法被市場接受,所以只能讓製造商自行吸收。

以色列曾有一間採用換電模式的電動車公司Better Place,在上市前他們原本預估能在第一年銷售十萬輛汽車,並在以色列、丹麥、澳洲、美國境內成立一座座換電站,但最後卻只銷出了2500餘輛,燒光了十億美元的資金,2013年宣告破產,留下高達5.61億美元的虧損。

Photo Credit: Reuters/達志影像

你能想像一個城市的發電站和基礎電力設備是由一個民間業者來承擔,而且連客戶會不會買單都還不知道,就必須先投資把系統建構起來,需要多大的資金需求?如果無法短期內在市場上迅速的推廣,讓車輛的使用數量達到規模經濟,那麼龐大的換電站土地取得、建置和營運成本,便會在短時間內消耗大量企業資本。

因此電動車若無法與政策或政府結合,由政府來經營換電站,或是如同中國大陸政策強制要求替換或提供補助,而要靠民間業者來自行經營,可說是相當大的賭注。這也造就了電動運具難以普及,技術上也因欠缺市場及資金支持,而難在短時間內有突破性的發展。

事實上,Gogoro確實已經掌握不少優勢,包含:

  1. 換電站體規模、建置費用及人事成本相對便宜
  2. 機車電池儲存空間小,換電站設置地點較容易取得
  3. 機車造價較汽車便宜,使用習慣上也較被視為短程運具
  4. 台灣機車製造技術成熟,國內供應鏈完整
  5. 台灣機車密度世界第一,又以台北為最

上述幾點,都是Gogoro在思考切入市場策略成功的地方,也能為自身爭取較多的空間及時間去拓展市場。此外,為了讓消費者能夠接受售價較高的電動車,不論是外型設計及其他附加功能的整合,也能看出Gogoro的用心及企圖心,而在品牌形象塑造和公關操作上,Gogoro確實也做到其他國內機車業者無法達到的境界。

若是能夠讓Gogoro立足台灣,讓台北成為一個換電式電動車的示範據點,Gogoro是有機會走出台灣,也能提供台灣更多的就業機會。

Photo Credit: Gogoro Taiwan

Gogoro眼前售價無法突破消費者的心理門檻,主要是定價策略輕忽消費者還不習慣,車價中包含了能源和保養等其他使用成本的銷售模式,因此Gogoro被用來與其他車輛相比時,消費者便會認定售價也高得驚人。

然而產品價格一旦公布,要調整也來不及了,補救之道應該是推出更多的選擇方案,將車價與換電費及保養費拆開,使車價在補助後的價格能控制在9萬以內。另外效法電信業者,推出多種能源使用方案,而不是一視同仁的「吃到飽」,而該給予使用量較少,或是合約期較長的用戶更多的優惠。

此舉能夠給予消費者習慣的比較基礎,也能讓台灣習於殺價、比價及追求CP值的消費者更多購買的誘因,亦能透過長期合約模式,提供經營者穩定的現金流來源。

此外,若能在售價新方案推出後,伴隨著更多的消費者教育及公關活動,才有機會讓大眾輿論轉向,進而開啟第二波產品策略。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:羊正鈺

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