我們需要那麼多「形象大使」嗎?沒哏就別硬擠,弄得勞民傷財又曇花一現

我們需要那麼多「形象大使」嗎?沒哏就別硬擠,弄得勞民傷財又曇花一現
Photo Credit: Sora @ Flickr CC BY ND 2.0

我們想讓你知道的是

台灣到處都是「形象大使」,從地方農會為了推農特產品而選的「XX公主」(蒜頭、芒果、鳳梨、柳丁等),到為了推展台灣觀光而重金請來的藝人,真是「人生無處不大使」。

台灣到處都是「形象大使」,從地方農會為了推農特產品而選的「XX公主」(蒜頭、芒果、鳳梨、柳丁等),到為了推展台灣觀光而重金請來的藝人,真是「人生無處不大使」。如果真人請不到,就請假人,如果假人不OK,那就要請萌萌的小動物出場。

但是這些「形象大使」的效能是什麼?增加資訊在媒體曝光的程度?真能吸引公眾對議題的注意?還是最後弄了半天,只是把錢拿去做一隻吉祥物的套裝,找一個工讀生在35度高溫下裝可愛,見多識廣的媒體拍拍照、錄錄影就走人,然後主管單位也真以為自己「盡了力也盡了本份」把錢花在公關上呢?不是這樣的。

不管你喜不喜歡統一企業,我還是拿「OPEN將」出來當一個例子。當OPEN將出現在統一的產品時,其實就只有一隻,後來當它變得無所不在,讓民眾產生品牌的聯想與標示效果以後,OPEN將的朋友們才一一登場,而塑造這些角色的行銷團隊,就會賦予這些角色一些性格與任務。

超愛擬人化的台灣人喜歡愛屋及烏啊!當OPEN將變得深植人心以後,產品就能被順勢推出,這時「形象大使」的功能才變得完整,而且不可切割。但是當一個單位為了業績,看到其他單位有一隻吉祥物頗受好評或長官讚賞以後,也想要弄一隻試看看,這就是災難的開始。

為什麼是災難呢?因為你要花錢去做出那個原本不存在的東西,你需要有能見度就需要花錢找公關公司來辦活動,為了要讓這個形象大使到處出現,承辦人員還要絞盡腦汁想哏,最後變得勞民傷財;且萬一那個「大使」或吉祥物被批不可愛、不萌,看起來蠢,那就糟糕了。

可以不要再拿熊本熊來當模版拷貝嗎?看到威航也抄、高雄市也抄、好多地方都在抄,不覺得台灣黑熊的形象被濫用了嗎?大家真的覺得這些形象的普及有幫到台灣黑熊的處境嗎?好像沒有喔。

如果有一個公家單位需要靠基層承辦人員「想哏」出來製造吉祥物,那就表示平常的業務中沒有任何一個東西深植人心,且還要感覺可愛、感覺很棒、感覺有特色、感覺認同。所以,要不要從平常業務中做起啊?處理過那麼多業務,有沒有覺得那項工作是最有成就感的?單位所在環境有什麼事物是與業務相關,又具地方特色的?

我就拿石虎來說好了,目前在台灣做最多石虎保育工作的單位就是特有生物研究保育中心、新竹林管處還有屏科大。屏科大大概不太需要靠石虎的形象來打知名度,那特生中心呢?有一隻「阿虎」當吉祥物,但是阿虎是憑空冒出來的嗎?也不是。

Photo Credit: 石虎保育大使 阿虎加油

Photo Credit: 石虎保育大使 阿虎加油

有關石虎的研究已經進行了很多年,而石虎的族群急速下降、被毒殺與撞死的新聞也有很高的能見度,因為愛貓人的愛屋及烏使得這隻野生的貓咪受到相對大的關注。然後因為石虎在苗栗的處境和不當開發有關,而不當開發的主腦當然就是劉政鴻啊,在這麼多人討厭劉政鴻的情況之下,石虎的形象就被大量使用在學運與社運上。

這時候特生中心為了宣導保育的目的推出一隻超大的阿虎參與活動,就變得名正言順,剛剛好。除此之外,阿虎的形象還產生很多週邊商品,例如紅包袋等等。那新竹林管處有沒有拿石虎當形象特色呢?有。在東海大學和靜宜大學幫忙經營的火炎山生態教育館中,石虎就是展場中很重要的角色。

而新竹林管處本身也補助了多年的石虎研究,所以拿阿虎來當成形象大使是有基礎的,是有運作潛力的,而且容易因此受到大眾關注的,牠不只是一隻放大的貓咪。如果其他單位想要達到這種境界,或認為這真的是一個很好的經營方向,那麼就應該要先花時間思考自己究竟在做什麼?特色是什麼?有沒有豐富的歷史與故事?有沒有清楚的脈絡而不是憑空捏造的想像?

此外,也須想清楚為什麼需要這種形象大使?沒有不行嗎?如果真的選出一個圖騰,會受到員工本身的認同與喜愛嗎?先把這些議題釐清了,再談宣傳吧。如果只是為了弄一個大使而想破頭,那真的就只是勞民傷財而曇花一現了。

本文獲大大養成所授權轉載,原文於此

責任編輯:孫珞軒
核稿編輯:楊士範


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