我們需要那麼多「形象大使」嗎？沒哏就別硬擠，弄得勞民傷財又曇花一現

台灣到處都是「形象大使」，從地方農會為了推農特產品而選的「XX公主」（蒜頭、芒果、鳳梨、柳丁等），到為了推展台灣觀光而重金請來的藝人，真是「人生無處不大使」。如果真人請不到，就請假人，如果假人不OK，那就要請萌萌的小動物出場。

但是這些「形象大使」的效能是什麼？增加資訊在媒體曝光的程度？真能吸引公眾對議題的注意？還是最後弄了半天，只是把錢拿去做一隻吉祥物的套裝，找一個工讀生在35度高溫下裝可愛，見多識廣的媒體拍拍照、錄錄影就走人，然後主管單位也真以為自己「盡了力也盡了本份」把錢花在公關上呢？不是這樣的。

不管你喜不喜歡統一企業，我還是拿「OPEN將」出來當一個例子。當OPEN將出現在統一的產品時，其實就只有一隻，後來當它變得無所不在，讓民眾產生品牌的聯想與標示效果以後，OPEN將的朋友們才一一登場，而塑造這些角色的行銷團隊，就會賦予這些角色一些性格與任務。

超愛擬人化的台灣人喜歡愛屋及烏啊！當OPEN將變得深植人心以後，產品就能被順勢推出，這時「形象大使」的功能才變得完整，而且不可切割。但是當一個單位為了業績，看到其他單位有一隻吉祥物頗受好評或長官讚賞以後，也想要弄一隻試看看，這就是災難的開始。

為什麼是災難呢？因為你要花錢去做出那個原本不存在的東西，你需要有能見度就需要花錢找公關公司來辦活動，為了要讓這個形象大使到處出現，承辦人員還要絞盡腦汁想哏，最後變得勞民傷財；且萬一那個「大使」或吉祥物被批不可愛、不萌，看起來蠢，那就糟糕了。

可以不要再拿熊本熊來當模版拷貝嗎？看到威航也抄、高雄市也抄、好多地方都在抄，不覺得台灣黑熊的形象被濫用了嗎？大家真的覺得這些形象的普及有幫到台灣黑熊的處境嗎？好像沒有喔。

如果有一個公家單位需要靠基層承辦人員「想哏」出來製造吉祥物，那就表示平常的業務中沒有任何一個東西深植人心，且還要感覺可愛、感覺很棒、感覺有特色、感覺認同。所以，要不要從平常業務中做起啊？處理過那麼多業務，有沒有覺得那項工作是最有成就感的？單位所在環境有什麼事物是與業務相關，又具地方特色的？

我就拿石虎來說好了，目前在台灣做最多石虎保育工作的單位就是特有生物研究保育中心、新竹林管處還有屏科大。屏科大大概不太需要靠石虎的形象來打知名度，那特生中心呢？有一隻「阿虎」當吉祥物，但是阿虎是憑空冒出來的嗎？也不是。

Photo Credit: 石虎保育大使 阿虎加油

有關石虎的研究已經進行了很多年，而石虎的族群急速下降、被毒殺與撞死的新聞也有很高的能見度，因為愛貓人的愛屋及烏使得這隻野生的貓咪受到相對大的關注。然後因為石虎在苗栗的處境和不當開發有關，而不當開發的主腦當然就是劉政鴻啊，在這麼多人討厭劉政鴻的情況之下，石虎的形象就被大量使用在學運與社運上。

這時候特生中心為了宣導保育的目的推出一隻超大的阿虎參與活動，就變得名正言順，剛剛好。除此之外，阿虎的形象還產生很多週邊商品，例如紅包袋等等。那新竹林管處有沒有拿石虎當形象特色呢？有。在東海大學和靜宜大學幫忙經營的火炎山生態教育館中，石虎就是展場中很重要的角色。

而新竹林管處本身也補助了多年的石虎研究，所以拿阿虎來當成形象大使是有基礎的，是有運作潛力的，而且容易因此受到大眾關注的，牠不只是一隻放大的貓咪。如果其他單位想要達到這種境界，或認為這真的是一個很好的經營方向，那麼就應該要先花時間思考自己究竟在做什麼？特色是什麼？有沒有豐富的歷史與故事？有沒有清楚的脈絡而不是憑空捏造的想像？

此外，也須想清楚為什麼需要這種形象大使？沒有不行嗎？如果真的選出一個圖騰，會受到員工本身的認同與喜愛嗎？先把這些議題釐清了，再談宣傳吧。如果只是為了弄一個大使而想破頭，那真的就只是勞民傷財而曇花一現了。

本文獲大大養成所授權轉載，原文於此

責任編輯：孫珞軒
核稿編輯：楊士範