黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全

黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全
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我們想讓你知道的是

當時報紙的零售價是港幣5元,出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。

文:黎智英

傳送「好的經驗」給消費者,就像是和對方交朋友,他不僅知道你的名字,還和你有往來、對你有感覺,即使一開始甚至可能大蝕本,但只要對你建立起信任,自然能成為你長期的主顧客。

推廣商品的方法基本上有兩個。一、推廣品牌塑造的形象,這就是一般人所謂的brand building。例如:在電視、報紙及收音機上賣廣告,傳遞消費者有關品牌、商品的好訊息,便是這個辦法,其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個牌子。二、直接促銷貨品,也就是把顧客引進門來(get the customer into your door)。

對我而言,最有效的促銷辦法莫過於以特價吸引消費者,讓他們一經試用便從此成為顧客;而這個做法便是給消費者傳送「好的經驗」(experience value)。

兩相比較,哪個辦法更能有效促銷呢?當然是後者。可是很奇怪,人們往往只想到賣廣告促銷,傳遞消費者有關貨品的好訊息,而忽略給消費者傳送好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。

Photo Credit:Didriks CC BY 2.0

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推廣品牌、建立形象─brand building─是長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產,不少化妝品名牌便是個美夢的化身,讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的,故此不少人都心甘情願荷包失血買名牌化妝品塑造美夢。不過響噹噹的品牌不一定保證能讓生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌,可是相信大家還記得,十幾、二十年前這間公司一度陷入破產邊緣。

即使不是知名品牌,只要客似雲來,你還是可以賺得荷包滿滿!建立品牌固然重要,吸引消費者成為主顧客卻更為重要。兩者的分別是,前者是個好的訊息,後者卻是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字,卻對他沒有半點認識、感覺,只是記憶中有他的名字而已;後者可不同了,你是跟這個人交為朋友,大家有來往、感覺、關係,他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底,記憶又怎能跟經驗做比較。

在這裡,且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗,就拿大家都熟悉的佐丹奴來說吧,當我尚主理佐丹奴業務的時候,走進佐丹奴的店鋪,第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo衫。

這些polo衫大約有三十到四十種顏色,色彩繽紛,非常悅目,非常吸睛。只要你的視線停留在這些polo衫上兩秒,你不僅會為其繽紛的色彩所吸引,它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜。我們把這些polo衫放在店裡最好、最醒目、最主要的位置,可是它們其實最不賺錢:出廠價是港幣32元,零售賣港幣49元,賺17元;一般而言,這樣的毛利連交店租都不夠。

Photo Credit:Baycrest CC BY SA 2.0

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當然,以品質卓越而價格廉宜為促銷策略,也就是把看似普通的polo衫變成非一般的貨品。別家店鋪的polo衫品質不及我們的好,價錢卻比我們起碼貴三倍;他們如果一季賣到兩千件,生意就已經算是不錯的了。你估估看我們一季能賣多少polo衫? 答案是超過50萬件。

即使銷售量達50萬件,可是每件毛利才17元,故此賣polo衫賺的錢並不多。要是我們的銷售量不是50萬件,而只是比別人多一百倍,即是20萬件,我們可能會賠得很慘。為什麼我們要做這樣的傻事? 我們其實一點也不傻,這個做法令當時的佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店(我相信也是最賺錢的)。

我們的做法正是利用價錢廉宜、質量一流、顏色繽紛且選擇又多的polo衫,為使用者傳送好的經驗。試過我們物超所值的polo衫,使用者往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去,建立對我們其他貨品的信心,進而信賴佐丹奴這個品牌,那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客了。

事實上,那時我們的生意興旺得很,由此可見,「蝕頭賺尾」(loss leader)的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時為顧客提供「好的經驗」和「美好的回憶」(recall value)得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會食髓知味的。

到了1995年,我創辦香港《蘋果日報》時,再度運用了給讀者提供「好的經驗」的辦法,在眾多的報紙中殺出一條血路。大家都知道,讀者每天看同一份報紙,形成慣性,那是因為那份報紙令他們有共鳴。這份報紙的核心價值、對世情的看法和態度跟他們的是非觀和情緒相近,他們因而每天拿起報紙來看,視之為緊扣社會脈搏的渠道。

報紙跟讀者建立了這個密切的關係,形成根深蒂固的閱讀習慣,要改變這個習慣非常困難,新出版的香港《蘋果日報》要成功,就必須突破這個難關。有了這個體會,我決定用「好的經驗」來克服由慣性閱讀形成的高入市門檻。

當時報紙的零售價是港幣5元。出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。報紙賣港幣5元一份,報販差不多可以賺港幣2元;若賣港幣2元一份,他們只賺得到幾分錢,有利潤更豐厚的報紙可以賣,誰肯做這薄利生意?

因此,訂出售價港幣2元一份的同時,我們決定每賣一份《蘋果日報》就補貼報攤港幣2元。也就是說,我們免費送報紙給報販,但每份報紙還是要支付一點發行費給發行商,因此以每份港幣兩元的報紙來說,編採、印刷等支出已是血本無歸,我們還得另外給發行商及報販每份報紙約港幣兩塊半的補貼。


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本文章內容由「永慶房屋」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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