黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全

黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全
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我們想讓你知道的是

當時報紙的零售價是港幣5元,出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。

文:黎智英

傳送「好的經驗」給消費者,就像是和對方交朋友,他不僅知道你的名字,還和你有往來、對你有感覺,即使一開始甚至可能大蝕本,但只要對你建立起信任,自然能成為你長期的主顧客。

推廣商品的方法基本上有兩個。一、推廣品牌塑造的形象,這就是一般人所謂的brand building。例如:在電視、報紙及收音機上賣廣告,傳遞消費者有關品牌、商品的好訊息,便是這個辦法,其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個牌子。二、直接促銷貨品,也就是把顧客引進門來(get the customer into your door)。

對我而言,最有效的促銷辦法莫過於以特價吸引消費者,讓他們一經試用便從此成為顧客;而這個做法便是給消費者傳送「好的經驗」(experience value)。

兩相比較,哪個辦法更能有效促銷呢?當然是後者。可是很奇怪,人們往往只想到賣廣告促銷,傳遞消費者有關貨品的好訊息,而忽略給消費者傳送好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。

Photo Credit:Didriks CC BY 2.0

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推廣品牌、建立形象─brand building─是長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產,不少化妝品名牌便是個美夢的化身,讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的,故此不少人都心甘情願荷包失血買名牌化妝品塑造美夢。不過響噹噹的品牌不一定保證能讓生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌,可是相信大家還記得,十幾、二十年前這間公司一度陷入破產邊緣。

即使不是知名品牌,只要客似雲來,你還是可以賺得荷包滿滿!建立品牌固然重要,吸引消費者成為主顧客卻更為重要。兩者的分別是,前者是個好的訊息,後者卻是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字,卻對他沒有半點認識、感覺,只是記憶中有他的名字而已;後者可不同了,你是跟這個人交為朋友,大家有來往、感覺、關係,他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底,記憶又怎能跟經驗做比較。

在這裡,且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗,就拿大家都熟悉的佐丹奴來說吧,當我尚主理佐丹奴業務的時候,走進佐丹奴的店鋪,第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo衫。

這些polo衫大約有三十到四十種顏色,色彩繽紛,非常悅目,非常吸睛。只要你的視線停留在這些polo衫上兩秒,你不僅會為其繽紛的色彩所吸引,它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜。我們把這些polo衫放在店裡最好、最醒目、最主要的位置,可是它們其實最不賺錢:出廠價是港幣32元,零售賣港幣49元,賺17元;一般而言,這樣的毛利連交店租都不夠。

Photo Credit:Baycrest CC BY SA 2.0

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當然,以品質卓越而價格廉宜為促銷策略,也就是把看似普通的polo衫變成非一般的貨品。別家店鋪的polo衫品質不及我們的好,價錢卻比我們起碼貴三倍;他們如果一季賣到兩千件,生意就已經算是不錯的了。你估估看我們一季能賣多少polo衫? 答案是超過50萬件。

即使銷售量達50萬件,可是每件毛利才17元,故此賣polo衫賺的錢並不多。要是我們的銷售量不是50萬件,而只是比別人多一百倍,即是20萬件,我們可能會賠得很慘。為什麼我們要做這樣的傻事? 我們其實一點也不傻,這個做法令當時的佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店(我相信也是最賺錢的)。

我們的做法正是利用價錢廉宜、質量一流、顏色繽紛且選擇又多的polo衫,為使用者傳送好的經驗。試過我們物超所值的polo衫,使用者往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去,建立對我們其他貨品的信心,進而信賴佐丹奴這個品牌,那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客了。

事實上,那時我們的生意興旺得很,由此可見,「蝕頭賺尾」(loss leader)的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時為顧客提供「好的經驗」和「美好的回憶」(recall value)得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會食髓知味的。

到了1995年,我創辦香港《蘋果日報》時,再度運用了給讀者提供「好的經驗」的辦法,在眾多的報紙中殺出一條血路。大家都知道,讀者每天看同一份報紙,形成慣性,那是因為那份報紙令他們有共鳴。這份報紙的核心價值、對世情的看法和態度跟他們的是非觀和情緒相近,他們因而每天拿起報紙來看,視之為緊扣社會脈搏的渠道。

報紙跟讀者建立了這個密切的關係,形成根深蒂固的閱讀習慣,要改變這個習慣非常困難,新出版的香港《蘋果日報》要成功,就必須突破這個難關。有了這個體會,我決定用「好的經驗」來克服由慣性閱讀形成的高入市門檻。

當時報紙的零售價是港幣5元。出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。報紙賣港幣5元一份,報販差不多可以賺港幣2元;若賣港幣2元一份,他們只賺得到幾分錢,有利潤更豐厚的報紙可以賣,誰肯做這薄利生意?

因此,訂出售價港幣2元一份的同時,我們決定每賣一份《蘋果日報》就補貼報攤港幣2元。也就是說,我們免費送報紙給報販,但每份報紙還是要支付一點發行費給發行商,因此以每份港幣兩元的報紙來說,編採、印刷等支出已是血本無歸,我們還得另外給發行商及報販每份報紙約港幣兩塊半的補貼。


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一圖看懂微電腦瓦斯表:三大安全遮斷功能,守護居家安全「不漏氣」

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相較於傳統機械式瓦斯表,微電腦瓦斯表可以主動偵測異常情況,在漏氣、超時使用、五級以上地震發生時,自動遮斷瓦斯,以防瓦斯外漏所造成的氣爆、火災等危害,強化居家安全的守護。

你收過瓦斯公司寄來說明可換裝微電腦瓦斯表的通知單嗎?自從2011年天然氣事業法通過之後,政府便開始推廣微電腦瓦斯表,屆齡換裝微電腦瓦斯表完全免費,每個月也只要多40元的基本費,就可以享受微電腦瓦斯表所帶來的安全保障。和傳統瓦斯表相比,微電腦瓦斯表增加了精密微電腦晶片、感震器、壓力開關、緊急遮斷閥等零組件,在偵測到漏氣、超時使用、大地震時,便會進行自動遮斷功能。這些功能對你我的居家安全有什麼保障?一起來搞懂吧!

微電腦瓦斯表_第一篇_完稿

三大安全遮斷-漏氣遮斷

瓦斯管線會因為風吹雨淋日曬、被老鼠嚙咬等原因,而慢慢老化破裂;再加上台灣地震頻繁,也是導致瓦斯管線鬆脫漏氣的原因之一。一般來說,我們可以透過發現家中瓦斯的使用量異常增加,或者是聞到瓦斯特有的臭味,來注意到瓦斯有漏氣的情況。可是,現代家庭的瓦斯管線往往鋪設在室外,又或者大量漏氣的時候沒人在家、或正在其他房間休息,可能不會發現這個危險警訊。

微電腦瓦斯表可以偵測到瓦斯漏氣的問題,並且自動進行「漏氣遮斷」,在第一時間阻止易燃的瓦斯洩漏,以免在不知情的狀況下浪費瓦斯,甚至造成嚴重災禍,全家人每天都能安心生活。

三大安全遮斷-超時遮斷

想必很多人都有急著出門,然後突然想不起自己到底有沒有把爐火關掉的經驗吧?這種不踏實的心情,在忙得抽不開身的時候,特別讓人覺得難受。大家可能也聽說過,家中長輩開了瓦斯爐燒水泡茶,結果朋友打電話來聊天,講著講著就忘記瓦斯爐的火還開著,如果爐火一直燒下去,可能真的會導致一發不可收拾的憾事。

微電腦瓦斯表可以偵測瓦斯的使用量與時間的關係,開大火的話,用氣的時間會縮短;開小火的時候,時間就會相對拉長。這個功能可以在家人使用瓦斯,但忘了關火時,自動判斷是不是應該要啟動「超時遮斷」的功能。

三大安全遮斷-地震遮斷

發生五級以上的地震時,如果正好在使用瓦斯,微電腦瓦斯表就會馬上停止供氣,這就是「地震遮斷」功能。說到地震,其實和微電腦瓦斯表的發明及推廣有著非常密切的連結。日本早在1987年就開始推廣使用微電腦瓦斯表,因為有這項設備,所以不管是1995年的阪神大地震,或者2011年的311大地震,都因為「地震遮斷」發揮作用,才不至於因為瓦斯而引起更多事故。

同樣位於地震帶上的台灣,我們向來十分在乎房屋的結構和材料是否防震,如果能更進一步裝設微電腦瓦斯表,在地震發生時發揮作用,自動遮斷瓦斯,就能防止因為設備損壞所造成的瓦斯外洩以及氣爆、火災等事故。

微電腦瓦斯表在日本目前已有將近100%之普及率。在台灣,目前的年度裝置率則從2014年的8.43%,提升至2022年第2季的48%。所謂多一份用心,就是多一份保障。在我們小心用氣、用火的同時,再加上微電腦瓦斯表的主動防護,家人的生命安全和財產保障,就更加完整了!

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