黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全

黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全
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我們想讓你知道的是

當時報紙的零售價是港幣5元,出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。

唸給你聽
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文:黎智英

傳送「好的經驗」給消費者,就像是和對方交朋友,他不僅知道你的名字,還和你有往來、對你有感覺,即使一開始甚至可能大蝕本,但只要對你建立起信任,自然能成為你長期的主顧客。

推廣商品的方法基本上有兩個。一、推廣品牌塑造的形象,這就是一般人所謂的brand building。例如:在電視、報紙及收音機上賣廣告,傳遞消費者有關品牌、商品的好訊息,便是這個辦法,其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個牌子。二、直接促銷貨品,也就是把顧客引進門來(get the customer into your door)。

對我而言,最有效的促銷辦法莫過於以特價吸引消費者,讓他們一經試用便從此成為顧客;而這個做法便是給消費者傳送「好的經驗」(experience value)。

兩相比較,哪個辦法更能有效促銷呢?當然是後者。可是很奇怪,人們往往只想到賣廣告促銷,傳遞消費者有關貨品的好訊息,而忽略給消費者傳送好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。

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推廣品牌、建立形象─brand building─是長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產,不少化妝品名牌便是個美夢的化身,讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的,故此不少人都心甘情願荷包失血買名牌化妝品塑造美夢。不過響噹噹的品牌不一定保證能讓生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌,可是相信大家還記得,十幾、二十年前這間公司一度陷入破產邊緣。

即使不是知名品牌,只要客似雲來,你還是可以賺得荷包滿滿!建立品牌固然重要,吸引消費者成為主顧客卻更為重要。兩者的分別是,前者是個好的訊息,後者卻是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字,卻對他沒有半點認識、感覺,只是記憶中有他的名字而已;後者可不同了,你是跟這個人交為朋友,大家有來往、感覺、關係,他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底,記憶又怎能跟經驗做比較。

在這裡,且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗,就拿大家都熟悉的佐丹奴來說吧,當我尚主理佐丹奴業務的時候,走進佐丹奴的店鋪,第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo衫。

這些polo衫大約有三十到四十種顏色,色彩繽紛,非常悅目,非常吸睛。只要你的視線停留在這些polo衫上兩秒,你不僅會為其繽紛的色彩所吸引,它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜。我們把這些polo衫放在店裡最好、最醒目、最主要的位置,可是它們其實最不賺錢:出廠價是港幣32元,零售賣港幣49元,賺17元;一般而言,這樣的毛利連交店租都不夠。

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當然,以品質卓越而價格廉宜為促銷策略,也就是把看似普通的polo衫變成非一般的貨品。別家店鋪的polo衫品質不及我們的好,價錢卻比我們起碼貴三倍;他們如果一季賣到兩千件,生意就已經算是不錯的了。你估估看我們一季能賣多少polo衫? 答案是超過50萬件。

即使銷售量達50萬件,可是每件毛利才17元,故此賣polo衫賺的錢並不多。要是我們的銷售量不是50萬件,而只是比別人多一百倍,即是20萬件,我們可能會賠得很慘。為什麼我們要做這樣的傻事? 我們其實一點也不傻,這個做法令當時的佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店(我相信也是最賺錢的)。

我們的做法正是利用價錢廉宜、質量一流、顏色繽紛且選擇又多的polo衫,為使用者傳送好的經驗。試過我們物超所值的polo衫,使用者往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去,建立對我們其他貨品的信心,進而信賴佐丹奴這個品牌,那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客了。

事實上,那時我們的生意興旺得很,由此可見,「蝕頭賺尾」(loss leader)的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時為顧客提供「好的經驗」和「美好的回憶」(recall value)得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會食髓知味的。

到了1995年,我創辦香港《蘋果日報》時,再度運用了給讀者提供「好的經驗」的辦法,在眾多的報紙中殺出一條血路。大家都知道,讀者每天看同一份報紙,形成慣性,那是因為那份報紙令他們有共鳴。這份報紙的核心價值、對世情的看法和態度跟他們的是非觀和情緒相近,他們因而每天拿起報紙來看,視之為緊扣社會脈搏的渠道。

報紙跟讀者建立了這個密切的關係,形成根深蒂固的閱讀習慣,要改變這個習慣非常困難,新出版的香港《蘋果日報》要成功,就必須突破這個難關。有了這個體會,我決定用「好的經驗」來克服由慣性閱讀形成的高入市門檻。

當時報紙的零售價是港幣5元。出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。報紙賣港幣5元一份,報販差不多可以賺港幣2元;若賣港幣2元一份,他們只賺得到幾分錢,有利潤更豐厚的報紙可以賣,誰肯做這薄利生意?

因此,訂出售價港幣2元一份的同時,我們決定每賣一份《蘋果日報》就補貼報攤港幣2元。也就是說,我們免費送報紙給報販,但每份報紙還是要支付一點發行費給發行商,因此以每份港幣兩元的報紙來說,編採、印刷等支出已是血本無歸,我們還得另外給發行商及報販每份報紙約港幣兩塊半的補貼。

用這個辦法促銷,非常犯本,當然有許多同事反對。他們認為那倒不如依行規每份賣港幣五元,改而靠廣告促銷,這樣做會更划算。「賣港幣兩元,日日倒貼,這樣的賠本生意不知要賠多久,才能回復每份五元的原價,而且等到回復原價,又不知道會流失多少靠兩元一份廉價吸引而來的讀者。這個做法太危險、太沒有把握也太犯本了。不如正正經經行大路,這樣做總好過冒險出怪招走羊腸小徑。」

當時公司上下有不少這樣的聲音,把我氣得頭頂冒煙。唉,這班小朋友真是「腦囟尚未生埋」(註1),不知道靠廣告促銷看似安全,其實才最危險;看似危險、毫無利潤的辦法其實才最安全、最有把握。世事就是這麼離奇。

為了說服大家,我只好給同事們分析賣原價、靠廣告促銷的弊病:一、原價對讀者沒有吸引力,他們要克服很大的心理障礙才願意做出嘗試;反之,港幣2元一份,可以降低讀者的心理障礙,出於好奇之心也會買來一看。第二、廣告促銷傳遞的不外乎是個好的訊息,單憑這個訊息又怎能改變長期建立的閱讀習慣?

Photo Credit:Dominic Alves CC BY 2.0

利用廉價吸引讀者,讓他們在好奇心驅使下做出嘗試,一試便會有個新鮮的經驗─一個有機會取代舊經驗的新鮮經驗。以新鮮的經驗取代舊有的經驗,那比憑訊息來取代舊的經驗又何止有效百倍!只消明白當中的道理,你便會知道為什麼減價是個大有把握的促銷辦法。

無論在香港或台灣,創辦《蘋果日報》之初,我們都是靠新鮮的閱讀經驗來取代讀者舊有的經驗,亦即是透過「好的經驗」搶攻市場。結果如何也不用我再多說,一切都是歷史了。

美國的GROUPON在短短幾年間便從一個網路現象搖身一變成為市值數百億美元的公司。不少人以為其成功之處是在網上創造了「團購」這個現象。不,GROUPON的成功並不止於此,它更透過網路的快速聯繫令數以萬計的消費者體味「好的經驗」。

你可以想像得到數以十萬計的消費者同時試用你的產品,這種經驗會爆發多大的市場張力?那個促銷效果肯定無可限量。GROUPON的最大效益,是令一大群消費者同時與產品建立關係。這就猶如某個品牌在市場丟下原子彈,這樣大的經驗輸送會給對手多大的威脅,可想而知,GROUPON顛覆整個促銷市場,那才是它數百億美元市值的底因。

智慧型手機的出現,令我想到可以利用《爽報》這個免費報紙平台來推廣「好的經驗」。在《爽報》登廣告,商戶可以在廣告印上QR code,加上一句精簡的介紹,讓讀者知道在智慧型手機上一click,便可買到廣告促銷的貨品來嘗試。

當然,用這個辦法促銷的產品要以簡明的辦法做捆綁式銷售,而且價錢上要大有折讓,才能吸引消費者。我認為這種新穎的「好的經驗」促銷方法會非常有效,故此我們全力以赴推動這種促銷方法,為客戶殺出一條新的血路, 這當然也會為我們的免費報紙多媒體平台殺出一條血路來!

註1: 港語。腦囟是人頭蓋骨中央的會合處,嬰兒初生時並未完全密合,此語是說人思想不純熟、幼稚、不懂事。

本文收錄在由商周出版的《經驗出智慧》

責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊士範