黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全

黎智英:一開始賠本賣《蘋果日報》,這看似危險的辦法其實才最安全
Photo Credit: Reuters/ 達志影像

我們想讓你知道的是

當時報紙的零售價是港幣5元,出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。

文:黎智英

傳送「好的經驗」給消費者,就像是和對方交朋友,他不僅知道你的名字,還和你有往來、對你有感覺,即使一開始甚至可能大蝕本,但只要對你建立起信任,自然能成為你長期的主顧客。

推廣商品的方法基本上有兩個。一、推廣品牌塑造的形象,這就是一般人所謂的brand building。例如:在電視、報紙及收音機上賣廣告,傳遞消費者有關品牌、商品的好訊息,便是這個辦法,其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個牌子。二、直接促銷貨品,也就是把顧客引進門來(get the customer into your door)。

對我而言,最有效的促銷辦法莫過於以特價吸引消費者,讓他們一經試用便從此成為顧客;而這個做法便是給消費者傳送「好的經驗」(experience value)。

兩相比較,哪個辦法更能有效促銷呢?當然是後者。可是很奇怪,人們往往只想到賣廣告促銷,傳遞消費者有關貨品的好訊息,而忽略給消費者傳送好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。

Photo Credit:Didriks CC BY 2.0

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推廣品牌、建立形象─brand building─是長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產,不少化妝品名牌便是個美夢的化身,讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的,故此不少人都心甘情願荷包失血買名牌化妝品塑造美夢。不過響噹噹的品牌不一定保證能讓生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌,可是相信大家還記得,十幾、二十年前這間公司一度陷入破產邊緣。

即使不是知名品牌,只要客似雲來,你還是可以賺得荷包滿滿!建立品牌固然重要,吸引消費者成為主顧客卻更為重要。兩者的分別是,前者是個好的訊息,後者卻是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字,卻對他沒有半點認識、感覺,只是記憶中有他的名字而已;後者可不同了,你是跟這個人交為朋友,大家有來往、感覺、關係,他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底,記憶又怎能跟經驗做比較。

在這裡,且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗,就拿大家都熟悉的佐丹奴來說吧,當我尚主理佐丹奴業務的時候,走進佐丹奴的店鋪,第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo衫。

這些polo衫大約有三十到四十種顏色,色彩繽紛,非常悅目,非常吸睛。只要你的視線停留在這些polo衫上兩秒,你不僅會為其繽紛的色彩所吸引,它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜。我們把這些polo衫放在店裡最好、最醒目、最主要的位置,可是它們其實最不賺錢:出廠價是港幣32元,零售賣港幣49元,賺17元;一般而言,這樣的毛利連交店租都不夠。

Photo Credit:Baycrest CC BY SA 2.0

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當然,以品質卓越而價格廉宜為促銷策略,也就是把看似普通的polo衫變成非一般的貨品。別家店鋪的polo衫品質不及我們的好,價錢卻比我們起碼貴三倍;他們如果一季賣到兩千件,生意就已經算是不錯的了。你估估看我們一季能賣多少polo衫? 答案是超過50萬件。

即使銷售量達50萬件,可是每件毛利才17元,故此賣polo衫賺的錢並不多。要是我們的銷售量不是50萬件,而只是比別人多一百倍,即是20萬件,我們可能會賠得很慘。為什麼我們要做這樣的傻事? 我們其實一點也不傻,這個做法令當時的佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店(我相信也是最賺錢的)。

我們的做法正是利用價錢廉宜、質量一流、顏色繽紛且選擇又多的polo衫,為使用者傳送好的經驗。試過我們物超所值的polo衫,使用者往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去,建立對我們其他貨品的信心,進而信賴佐丹奴這個品牌,那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客了。

事實上,那時我們的生意興旺得很,由此可見,「蝕頭賺尾」(loss leader)的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時為顧客提供「好的經驗」和「美好的回憶」(recall value)得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會食髓知味的。

到了1995年,我創辦香港《蘋果日報》時,再度運用了給讀者提供「好的經驗」的辦法,在眾多的報紙中殺出一條血路。大家都知道,讀者每天看同一份報紙,形成慣性,那是因為那份報紙令他們有共鳴。這份報紙的核心價值、對世情的看法和態度跟他們的是非觀和情緒相近,他們因而每天拿起報紙來看,視之為緊扣社會脈搏的渠道。

報紙跟讀者建立了這個密切的關係,形成根深蒂固的閱讀習慣,要改變這個習慣非常困難,新出版的香港《蘋果日報》要成功,就必須突破這個難關。有了這個體會,我決定用「好的經驗」來克服由慣性閱讀形成的高入市門檻。

當時報紙的零售價是港幣5元。出版之初,我決定每份《蘋果日報》只賣港幣2元作為促銷。報紙賣港幣5元一份,報販差不多可以賺港幣2元;若賣港幣2元一份,他們只賺得到幾分錢,有利潤更豐厚的報紙可以賣,誰肯做這薄利生意?

因此,訂出售價港幣2元一份的同時,我們決定每賣一份《蘋果日報》就補貼報攤港幣2元。也就是說,我們免費送報紙給報販,但每份報紙還是要支付一點發行費給發行商,因此以每份港幣兩元的報紙來說,編採、印刷等支出已是血本無歸,我們還得另外給發行商及報販每份報紙約港幣兩塊半的補貼。

用這個辦法促銷,非常犯本,當然有許多同事反對。他們認為那倒不如依行規每份賣港幣五元,改而靠廣告促銷,這樣做會更划算。「賣港幣兩元,日日倒貼,這樣的賠本生意不知要賠多久,才能回復每份五元的原價,而且等到回復原價,又不知道會流失多少靠兩元一份廉價吸引而來的讀者。這個做法太危險、太沒有把握也太犯本了。不如正正經經行大路,這樣做總好過冒險出怪招走羊腸小徑。」

當時公司上下有不少這樣的聲音,把我氣得頭頂冒煙。唉,這班小朋友真是「腦囟尚未生埋」(註1),不知道靠廣告促銷看似安全,其實才最危險;看似危險、毫無利潤的辦法其實才最安全、最有把握。世事就是這麼離奇。

為了說服大家,我只好給同事們分析賣原價、靠廣告促銷的弊病:一、原價對讀者沒有吸引力,他們要克服很大的心理障礙才願意做出嘗試;反之,港幣2元一份,可以降低讀者的心理障礙,出於好奇之心也會買來一看。第二、廣告促銷傳遞的不外乎是個好的訊息,單憑這個訊息又怎能改變長期建立的閱讀習慣?

Photo Credit:Dominic Alves CC BY 2.0

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利用廉價吸引讀者,讓他們在好奇心驅使下做出嘗試,一試便會有個新鮮的經驗─一個有機會取代舊經驗的新鮮經驗。以新鮮的經驗取代舊有的經驗,那比憑訊息來取代舊的經驗又何止有效百倍!只消明白當中的道理,你便會知道為什麼減價是個大有把握的促銷辦法。

無論在香港或台灣,創辦《蘋果日報》之初,我們都是靠新鮮的閱讀經驗來取代讀者舊有的經驗,亦即是透過「好的經驗」搶攻市場。結果如何也不用我再多說,一切都是歷史了。

美國的GROUPON在短短幾年間便從一個網路現象搖身一變成為市值數百億美元的公司。不少人以為其成功之處是在網上創造了「團購」這個現象。不,GROUPON的成功並不止於此,它更透過網路的快速聯繫令數以萬計的消費者體味「好的經驗」。

你可以想像得到數以十萬計的消費者同時試用你的產品,這種經驗會爆發多大的市場張力?那個促銷效果肯定無可限量。GROUPON的最大效益,是令一大群消費者同時與產品建立關係。這就猶如某個品牌在市場丟下原子彈,這樣大的經驗輸送會給對手多大的威脅,可想而知,GROUPON顛覆整個促銷市場,那才是它數百億美元市值的底因。

智慧型手機的出現,令我想到可以利用《爽報》這個免費報紙平台來推廣「好的經驗」。在《爽報》登廣告,商戶可以在廣告印上QR code,加上一句精簡的介紹,讓讀者知道在智慧型手機上一click,便可買到廣告促銷的貨品來嘗試。

當然,用這個辦法促銷的產品要以簡明的辦法做捆綁式銷售,而且價錢上要大有折讓,才能吸引消費者。我認為這種新穎的「好的經驗」促銷方法會非常有效,故此我們全力以赴推動這種促銷方法,為客戶殺出一條新的血路, 這當然也會為我們的免費報紙多媒體平台殺出一條血路來!

註1: 港語。腦囟是人頭蓋骨中央的會合處,嬰兒初生時並未完全密合,此語是說人思想不純熟、幼稚、不懂事。

本文收錄在由商周出版的《經驗出智慧》

責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊士範


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僅僅是改變對待衣物的方式,就能為地球永續盡一份心力:伊萊克斯 x Rave Review

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我們想讓你知道的是

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」

網路搜尋「阿塔卡馬(Atacama)沙漠」,你會先看到這裡是世界上的最乾燥的地方,有驚人的落日美景,也有前衛的藝術作品。但是可能還沒有什麼人在談論的是,位在南美洲智利的這個沙漠,也是廢棄衣物的巨大墳場。

廢棄衣物的傷害,比你想像的還多

美國紡織品回收委員會(Council for Textile Recycling)曾經提出報告,指出自1999年開始,垃圾中的紡織品比例就不斷增加。到了2009年,已經比十年前高出40%左右。2015年,美國產出了約1135萬噸的紡織品垃圾,平均每人丟棄37公斤。台灣則有大約7萬2千噸的舊衣變成垃圾,換算下來約2億3千多萬件,平均每人丟了10件。

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伊萊克斯
 

人們可能以為,大部分廢棄的衣服都可以重複使用和回收,但事實並非如此。我們所丟棄的廢棄紡織品,只有 1% 被回收製成新衣服,將近 73% 則會進入垃圾場,無論是焚化或掩埋這些紡織品,都會為環境帶來更多的傷害和污染。例如2016年,國際期刊《科學報告》(Scientific Reports)指出,在深海中發現了長度五公釐以內的塑膠微粒,分析結果顯示,這些塑膠微粒都來自於合成纖維衣物,包含聚酯纖維、尼龍和壓克力纖維等。另外根據聯合國歐洲經濟委員會調查顯示,每年約有5.9萬噸的廢棄衣物被輾轉運送到智利,而其中的3.9萬噸,是直接被棄置於阿塔卡馬沙漠。龐大數量的廢棄舊衣,不只讓沙漠看起來如同垃圾場,也代表著大量的水資源浪費、碳排放增加,而衣物中的化學品,也讓它們跟塑膠一樣難以分解而且帶有毒性。

伊萊克斯注意到這個廢棄紡織品所帶來的大問題。身為精品家電領導品牌,尤其在護衣家電更是擁有多年的技術創新與研發經驗。秉持著對環境永續的責任感與能力,伊萊克斯展開了行動。

時尚,不需要犧牲環境

Josephine Bergqvist和Livia Schück是兩位來自瑞典的女性時裝設計師,在2017年,他們一起成立了時裝品牌Rave Review,希望將環計永續發展的概念,應用於時裝設計之中。在他們的作品裡,可以看到大量的拼接、複合等形式,各種花樣、色彩和輪廓,不按牌理出牌卻又恰到好處的彼此呼應,這正是因為Rave Review堅持使用廢棄紡織品作為原料製作服裝。除了舊衣之外,不管是窗簾、沙發、棉被還是毛毯,都可以變成他們創作的材料,成為具備高級訂製服裝之質感,與環境永續精神的設計作品,完美詮釋了時尚也可以很環保的精神。Rave Review 現在已成為引領國際潮流,和再生永續並行的指標性品牌。他們的作品屢獲獎項,也曾登上《Vogue》、GucciFest 等重要時尚雜誌,美國時尚名媛Kylie Jenner ,和長期關注社會議題的國際影星Emma Watson ,都曾穿著Rave Review的服裝亮相。

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伊萊克斯
 

伊萊克斯為了證明舊衣服仍然有價值,並且啟發人們延長衣物使用壽命的想法,特別邀請 Rave Review,利用被廢棄在阿塔卡馬沙漠中的各種服裝進行改造,推出了風格強烈的系列作品。在向世界展示這些廢棄衣物對環境造成的影響,同時也點出了下一個世代的時尚新觀念——「衣物養護」。設計師Livia Schück 在受訪時便很明確的表示:「我們相信,未來的時尚,必然與現在不同。無論用什麼方式,我們都得開始改變。在時尚這一面向,好好的保養我們已有的物品,可能是最切實、最簡單的方法。」

衣物壽命加倍,環境影響減半

「伊萊克斯擬定了一項長程計畫,目標是希望能夠顯著減少人類活動對氣候的影響。尤其在衣物這一塊,作為服裝的護理專家,我們透過研發更先進的洗衣技術,讓消費者已有的衣服更耐用,並減少每一次清洗時,在水和能源上的消耗。」伊萊克斯照護體驗開發總監(Care Experience Development Director)Elisa Stabon 說道。伊萊克斯的目標,是在 2030 年時,可以使衣服的使用壽命增加一倍,並且將對環境影響減半。

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伊萊克斯
 

長期以來,伊萊克斯始終致力於透過更先進的洗衣和烘衣設備,做到節約用水並提高能源效率。 在2020 年底,伊萊克斯的努力受到了全球非營利組織原碳揭露計畫( CDP) 的認可,為全球前5%積極應對氣候變化的企業領袖。展望未來,伊萊克斯希望能夠透過新技術的研發、洗滌觀念的傳達,來鼓勵消費者在每一次洗滌衣物的時候,都能做出對地球更好的選擇。例如伊萊克斯洗衣機中的自動劑量功能,精確投放並且優化清潔劑和柔軟劑的使用效率。再加上伊萊克斯的衣物蒸汽功能,可以讓紡織物變得柔軟、減少皺摺,進一步延長衣物使用的年限。而伊萊克斯的最新洗衣技術,提供使用者一個新的洗衣模式:在一小時內以 30 度的溫度,高效清潔衣物。同時做到降低能源消耗以及完善的衣物清潔保養,是忙碌的消費者最理想的選擇。

「如果每個人都做出小小的改變,打破他們的習慣,我們每個人都可以減少紡織品對環境的影響。透過降低清洗溫度、用洗衣精取代洗衣粉等等,每台洗衣機每年可減少約50 公斤的二氧化碳排放量。如果有數百萬消費者都這麼做,就可能會帶來巨大的改變。」伊萊克斯集團永續發展事業歐洲區副總裁Vanessa Butani 表示。

最永續的精神,就是好好照顧我們已經擁有的衣物。根據伊萊克斯的研究報告指出,僅僅只是讓衣物的使用壽命延長 9 個月,就可以將氣候影響降低 20-30%。用更簡單的方式,也能將生活得出色精彩,和伊萊克斯一起努力,願真正美好、有益的物品,都能被長長久久的珍惜與使用。

瞭解更多:https://experience.electrolux.com/breakthepattern/en

本文章內容由「伊萊克斯」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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