當我們得到的快樂是來自Logo而不是品質本身，我們失去了什麼？

有一個字叫做「Murica」，大意有點是在臨摹喝醉酒的鄉巴佬念「America」的音，在Google搜尋「Murica」的話會找到很多嘲諷「美國精神」的圖片，像是坐在裝滿Walmart購物袋的代步車上喝著可樂的胖子，拿著火箭筒騎著暴龍的美國大兵等等，以及我個人最喜歡的，一個穿著白T牛仔褲，肚子微凸，一手拿著美國國旗一手拿著散彈槍的人。

Photo Credit: Google截圖

世界上有許多地方，包括部分的美國人自己，都覺得美國人或美國文化很笨，但嘲笑歸嘲笑，卻很少人真的能清楚的說出理由。

有人講是打仗，但大部份的美國人也沒有真的親自到過伊拉克，更別說打仗也幫美國人賺了不少錢；博學多聞的人會說美國人亂印鈔票害世界的經濟變得亂七八糟，但就像台灣政府的政策不好也不能因此說台灣人是笨蛋，加上亂印鈔票同樣也幫美國人賺了不少錢，這樣看起來或許也不是太笨的舉動。

所以美國人到底笨在哪裡？

幾周前我坐在米蘭街邊的小店，一邊喝咖啡一邊滑著Instagram，看到一個美國的朋友拍了張用了很多濾鏡的星巴克外帶杯照片，下面是滿滿的讚，剎時間我突然體會到了他們傻的原因。會這樣子說他們，是因為他們不懂得事物的真正價值，把工業化後失去靈魂的東西當成是珍寶膜拜。

高中的時候班上有一個同學，曾經說她人生的目標就是能做到「冰淇淋只吃Häagen-Dazs，咖啡只喝星巴克」，當下還獲得周圍老師同學的激賞。雖然這個現在在美國闖出一片天的同學沒有天天上傳Frappuccino的照片，但我相信這個目標是很多浸淫美國文化的人的夢想，因為我認識太多太多的人都堅信著「星巴克是世界上最好的咖啡、Häagen-Dazs 是地球最高檔的冰淇淋」。

反觀歐洲人－例如義大利好了－想喝咖啡的時候，他們會走進巷弄間或是廣場邊一家幾十年的老店，在吧檯邊品味一杯現磨的濃縮咖啡，看著新鮮咖啡上漂浮的那一層棕色油脂，享受咖啡衝進鼻腔中的香氣、層次和底蘊，然後快樂滿足的離開。他們得到的快樂是因為對細節的了解，知道每一口之間自己享受的是什麼。

反觀美國人去星巴克花錢買一杯我部份朋友口中「咖啡味道的水」，這杯水在全世界的每個地方喝起來都一樣（不同的地方就是店員有時候會寫錯你的名字），接著春風得意的喝，然後拍照，覺得開心。開心的原因不是因為哪一種特別的豆子或烘焙帶來了意外的驚喜，而是因為「我剛剛喝了一杯星巴克」。

受美國文化薰陶的台灣也常常有這樣的現象，好多時候我們得到的快樂都是來自Logo而不是品質本身，我並不是說就要因此抵制所有的連鎖品牌，筆者自己也很常吃麥當勞和喝City Cafe，但是啃著大麥克的時候我會很清楚的知道我只是為了省時或是嘴饞，並不是真的在品味裡面工廠大批生產的酸黃瓜片或是起司。

Photo Credit: Willy Verhulst @ Flickr CC By 2.0

我記得小時候國編版的課本裡面有一張圖，寫說工業化的目標就是標準化：通用，而且每一個都一模一樣。但正如有些咖啡、巧克力、冰淇淋會自稱是artisan（手作、匠造）一般，好的調酒師即使在製作經典酒款的時候也會加入自己的信手拈來。

一切標準化的結果會使人無法分辨東西的好壞，逐漸失去品味的能力，更可怕的，還為擁有這些平凡無奇的東西沾沾自喜。

可能有人會把這種追求獨特的行為看作是一種Hipster文化（在台灣最接近的概念應該是文青）而嗤之以鼻，但我認為這並不是在追求標新立異，而是品味的培養和對品質的識別能力，就是因為少了這種品味深度能力還總是大張旗鼓的暴發戶心態，有些美國文化才會讓很多人覺得是一種很笨的文化。因為不懂得品味，人就只能被粗製濫造的貨物制約。

喔對，在義大利是沒有星巴克的。

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