Fitbit八年躍升近百億美金市值,物聯網時代台灣製造業該如何分一杯羹?

Fitbit八年躍升近百億美金市值,物聯網時代台灣製造業該如何分一杯羹?
Photo Credit:Wilgengebroed@Wikipedia CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

此外,2009年要從茫茫大海中找到Fitbit,也是個大問題。下一個問題就是:為什麼要早期參與開發與生產?我何不等到Fitbit出貨量大再搶單就好?

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文:Lucas Wang

在經營HWTrek這一年多的時間, 我們常常被問到這樣的問題:到底什麼樣才能算是新智慧硬體商業模式?跟之前有什麼不同?供應鏈廠商要怎麼應對與賺錢?我們挑了Fitbit當例子來分析。

Fitbit,健康運動手環的領導者,出貨量約占全球市場的一半。2007年成立,2009發表第一款健康Tracker,追蹤行走、跑步、睡眠等。市場的佔有率遠勝過Nike的Fuelband。在2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband並列為三大早期健康運動手環的開發商。

我們在還沒有其他更好的智慧硬體或其他領域有公開資料之前,這是很好的參考基礎,特別他也是目前市值最高的智慧硬體商,今年六月在紐約證交所上市,目前公司市值約93.9億美金(7月27日收盤價),是HTC市值(約18億美金)的4.5倍,廣達跟華碩目前市值也稍微比Fitbit低(一個80億美金、一個67億美金)。Google一年多前買了iPod之父創辦的Nest花了32億美金,Fitbit的市值是那2倍多快3倍。

2014年公司的基本數據有:

  • 2007年成立到2015上市,八年間募得四輪融資約6500萬美金
  • 八年開發十多款產品,單價約在100~250美金
  • 收入:7.45億美金,較前一年有2.5倍成長
  • 毛利:3.57億美金,毛利率50%,5.5倍成長
  • 淨利:1.39億美金,淨利率17.7%,2013年還是負值
  • 員工約600人

從這些數據來看,除了是一家很賺錢的硬體公司,看不出特別。但我們可用以下幾點來說明智慧硬體跟傳統硬體商或新時代網路公司的差別。

Key Business Metrics關鍵商業指標:軟跟硬

Fitbit在IPO的招股說明書中寫得非常清楚,Fitbit的公司經營三大指標為:EBITA, Device sold, Active users。前兩項非常普通:稅前淨利跟硬體銷售是一般硬體廠商的指標,但Active users—活躍用戶就是一般網路公司才會有的數據。

Fitbit自己視為一個健康管理服務公司,不是賣手環而已,所以, 擁有用戶數就是重要的指標。Fitbit總註冊用戶跟產品銷售數量差不多,約2000萬以內,因為大部份人會註冊使用記錄。除了註冊用戶之外,Fitbit特別著重開發付費活躍用戶(下圖橘線)。

為此Fitbit在2011年開始進行整合App的開發上架,數據整合分析再呈現。同時,開放APIs給所有第三方業者可以基於Fitbit的軟硬體系來開發各式的新應用。可見Fitbit希望打造Fitbit生態鏈,以吸引更多的使用者。

2012年起Fitbit開始累積了55萬的活躍用戶,到2015年三月Fitbit已經擁有了950萬全球活躍用戶。這近千萬的活躍用戶對營收的直接貢獻是多少並沒有公佈,但以網站Fitbit Premium年費49.99美元來看,目前的活躍用戶,等於是最多未來可為Fitbit帶來4.7億美金營收貢獻。跟去年營收7.4億美金相比,我們可以期待服務為主的收入可以再往上提升毛利。

Photo Credit:Rock Health

這也說明了跟傳統硬體廠商的最大差異,使用者會持續購買公司的服務。因為硬體之外,Fitbit提供的健康管理數據服務是有價值的。以前的HP賣完電腦後,如何多收使用者額外費用?華為賣完手機後有多少額外服務收入?

從這樣的收入組合來看,Fitbit是服務公司還是硬體公司?我們認為這就是新興物聯網的智慧硬體公司:消費者購買硬體跟也跟著購買提供的服務,智慧硬體公司賣產品也經營服務。這也是資本市場對Fitbit的期待與高價值來源:下一代商業模式的典範。

產品策略:專注,再快速圍繞服務打造系列產品

Fitbit一開始也是從計步器等出發,試圖打造一個客戶會喜愛的產品。從2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手環的策略成功,之後就推出一系列的手環產品。現在看到的五六款手環都是在兩年內發表,平均半年就有新產品的推出,最近也開始與其它時尚品牌進行合作。

從產品特徵與功能來看,他並不是在汰換或取代之產品,而是在延伸或專注特定服務。從最早的連網電子體重計, 到最近的Charge HR額外提供新的心跳追蹤科技,Surge加入GPS就說明他在擴充服務的覆蓋但並不是取代過去的產品。再加上軟體數據的統一管理,Fitbit要全面覆蓋各種不同的運動追蹤與健康狀況。

去年購併了FitStar, 他的服務從追蹤管理延伸到訓練,也就是說,當使用者知道這些數據資訊後,Fitbit還提供方法來訓練使用者改善現況。以下是Fitbit在說明購併FitStar的想法。

“We track all this data, and people can visualize it on Fitbit.com, but what do you do with it afterwards? We’ve been interested in very personalized coaching, coaching that takes into account to your biometric data and creates dynamic workouts."

前幾個月, Fitbit又發表了流行週邊商品, 不是換換顏色或無用小玩意, 而是飾品類,毛利可想而見。

軟的團隊, 社群經營

Fitbit的主要經營團隊的背景是兩個資訊軟體為主, 加上一位硬體電機工程師出身的跟一位心理學出身的使用者互動介面副總裁。公司員工也是以軟體工程師為主,很明顯是個網路服務公司為核心的組織架構。

下面是該公司的App跟Web service界面,強調的是使用者為主的網路服務,提供健康管理的資訊與互動。雖然提供的數據可能跟一般的差不多,但在整理的呈現上是用心。

Photo Credit: Fitbit

例如,他會告訴你吃了多少卡路里,睡好多久小時,走多少步等等這些細節,但也會用整合的數據簡單告訴你這周你達標了沒,這種細膩的軟體設計不是隨便找20人花2年做做就好,Fitbit在早期時軟體人應該就超過百位。

因為Fitbit認為使用介面是核心價值的呈現,而非硬體的延伸。時常,我們看到些廠商提供技術數據,如冷冰冰的高低血壓數字給使用者,但卻沒有多花點心思整合體重年紀與歷史資料來分析,直接告訴消費者要的答案:我正常嗎?要不要吃藥?要不要回診等。

Photo Credit: Fitbit

他的行銷與社群經營的方式說起來也是跟軟體公司一樣:社群傳播、設計導向產品、網路行銷等等。講是很容易,但下圖可以看看它實際的操作:社群健身挑戰、網路社群經營、名人加持(但不是硬梆梆的代言或跳個舞之類的,以歐巴馬為例,Fitbit不是找他代言, 而是用戶發現歐巴馬也在使用而快速傳播)。

那供應鏈能賺到什麼錢?

回到供應鏈層面,我們知道Fitbit現在是由新加坡的偉創力(Flextronics)所代工,國際一流的EMS。他的第一代手環的主要零組件如下圖,並不算是太昂貴的東西。

Photo Credit: ARM Connected Community

我們大膽估算代工廠能賺到多少錢如下表,在Fitbit出貨量沒破千K等級的2009~2011年,如果是擔任其開發商與代工廠,也許累積收入可達千萬美金,利潤應該可保持在20%,相當於三年內有兩百萬美金的毛利,這對於一個小型的EMS廠應該是相當不錯。

Photo Credit: 作者自製

2012~2014年起飛之後,對EMS廠的助益就更為明顯,2014年的帶來的收入有4億美金以上的營收。但是不是全是一家廠所吃下是有待挖掘的。所以,簡單先回答供應鏈的問題:有錢賺。就算是量小的時候,也值得花資源來賭。但利潤如何可能就要看各家本事,因為它的產品週期相當緊密,不斷出新品,10個產品組合造就4億美金訂單,且沒有一個產品是一年超過一千萬出貨量的,相當分散。

此外,2009年要從茫茫大海中找到Fitbit,也是個大問題。下一個問題就是:為什麼要早期參與開發與生產?我何不等到Fitbit出貨量大再搶單就好?

這論點是對的,但也只有規模的OEM廠商有能力玩這樣的遊戲,且遊戲的結果是可預期的低毛利,所以其他廠商應該早期介入。

我們有兩種建議:第一,找個有效率的方式能尋找到好的新創公司與產品,且能用不同以往跟國際品牌工作的方式來管理跟上百家公司的合作。Internet是一個好的工具與方向,能降低我找訂單與接單時的溝通管理的成本,提高我的利潤。

第二,以代工轉投資。如果我2010年底就賭上幫Fitbit代工並努力持續到2014年,我好歹也要投入個200~300萬美元的working capital,最後我可以累積這幾年的回報在10%~15%,累積毛利可能有1億美金以上。但如果我是以工換股如何?2010年底Fitbit進行了B輪融資,當時公司估值約1億美金, 投入的資金回報應該在55倍(網上有別的天價投資報酬率數字,我以為是生手錯誤不採用),意思是我把我的折舊投入換成股票計價100萬美金的話,我在2014年會拿回5500萬美金淨利。

如果推算成一般生產結果,我要做到27.5億美金的收入 (以偉創力淨利2%計算)。以台股來看,相當於一年8-9百億台幣營收的正崴或毛利較高的啟碁。當然,這是把非現金生產成本換成投資,本質還是投資一樣,有一樣的風險,但報酬是可觀的。

Garter在去年已指出,到了2017年,有50%的物聯網產業解決方案將來自於三年不到的新創公司。全球群眾募資平台一年累積超過10萬件不同的新創想法,我們相信未來之星就在這。有興趣的人可在8月18日到HWTrek舉辦的活動一起討論。

作者介紹:

Lucas共同創辦HWTrek智造協作平台一年多,目前已吸引1000+歐美新創隊在平台上開發智慧硬體。在這之前擁有8年創投豐富經驗,在台灣跟北京擔任TMT領域合夥人,從早期投資到送團隊上Nasdaq,並將此經歷帶到TMI台灣創意工場及北京創新工場。另也在台揚科技服務,帶領開發出亞洲第一支EPC RFID讀寫器。職業生涯橫跨創業,育成,投資與硬體產品經營,正好體現在HWTrek的特色上。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:鄭少凡

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