價錢不重要嗎?從22年前任天堂的對手3DO看Gogoro

價錢不重要嗎?從22年前任天堂的對手3DO看Gogoro
Photo Credit: Gogoro
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假如Gogoro沒有辦法切進良性循環,他不管車子本身價值高低,提供多少售後服務與品質保證,都會敗在起手式,然後困在惡性循環中。

文:張慈(台大經濟系在學,寫作題材涵括經濟學、社論、劇評等。現任女人迷駐站作家、每週看戲俱樂部編輯。)

2015年1月,Gogoro智慧雙輪在美國國際消費電子展(CES)發表。Gogoro智慧雙輪的性能究竟比起其他同行究竟有何優勢,身為外行人真的很難看出高下。不過,Gogoro的華麗出場與高單價爭議,讓我聯想到一本很老的書《競合策略》裡面關於3DO的個案討論。

當年任天堂竄紅全球,龐大的銷售量使他的成本攤低;便宜的紅白機有利市場擴張,使得更多廠商紛紛要求授權開發遊戲;有趣的遊戲更多,使得任天堂更紅。這是對手很難打破的良性循環。而唯一可能動搖他的,就是新技術的出現,例如3DO。

3DO是第一家打造32位元遊戲的公司,技術上領先當時還在壟斷8位元遊戲市場的任天堂,與在16位元市場打仗的 Sega。

1993年,他們首先開發CD-ROM技術,應用CD級的畫面與音效,利用電腦成像來製作遊戲,畫面更擬真,也更有互動性。3DO一上市就吸引廣大投資,股票從15元漲到48元,公司市值將近十億。然而,儘管他們有技術,卻仍必須仰賴製造商製作遊戲機,而且一台要價700美元,跟一台100美元的8位元任天堂比起來一點也不親民。因為遊戲機太貴了,銷售量不大,就沒有甚麼人願意投資遊戲設計,使得最後3DO除了要付錢給製造商製造硬體,還要自己跳下去設計軟體。

這家公司一開始打算透過授權遊戲開發商他們的獨家技術來賺錢,結果最後演變成必須自己擔起整條供應鏈。但是這才是應該做的事情-任天堂的遊戲機之所以可以這麼便宜,就是因為他們可以靠賣卡帶把錢賺回來;但是3DO把賣硬體跟賣軟體切開來,幫他製造硬體的公司沒有辦法賺到3DO遊戲大賣的錢,自然就不願意把硬體價格壓低,然後陷入和任天堂的正好反向的惡性循環。

但是等到3DO發現這件事情時,為時已晚-任天堂和Sega的技術已經迎頭趕上, 開賣32位元遊戲機,而且更便宜。

3DO的致命傷在兩點:一個是把製造商和遊戲開發商切開無法共享利潤,另一個是遊戲機太貴不利市場擴張。Gogoro是智慧摩托車,沒有製造商跟遊戲開發商的問題,不過卻有另一個東西概念上很類似-電池交換站。

Gogoro比起其他同行,換電池可以說是最創新的構想,省時間又方便。不過這必須建立在交換站「夠多」的前提上。現在 Gogoro看似打算自己一手包辦設立據點,然而同樣的,車子的銷售量必須夠大,交換站的成本才能夠回收,這個迴圈跟剛剛討論的問題很類似-遊戲機要賣得多,開發遊戲才能回收。而遊戲好玩才能帶動遊戲機賣得多,就像交換站要多才能帶動電動車賣得多。

要從外面打破這個迴圈,就要探究除了充電站方便性之外,其他可以影響銷量的關鍵,也就是售價。

3DO敗在售價太高了。儘管他曾做過許多努力想要挽回頹勢,最後卻都於事無補。一台12萬8千元的Gogoro也被批評太貴了,會以機車做為主要通勤工具的人可能買不起,不以機車通勤、有經濟能力純粹買來玩的人也不見得會買—同樣價位有其他燃油機車可以選擇,甚至有更知名的品牌。

假如Gogoro沒有辦法切進良性循環,他不管車子本身價值高低,提供多少售後服務與品質保證,都會敗在起手式,然後困在惡性循環中。

最近預購成績的消息出來了,Gogoro開放預購一個月以來,訂單破400 台。行銷副總彭明義說,在過去6個月,全台灣的電動機車銷量只有將近400台,Gogoro只花不 到一個月的時間就達到這數量,而且銷售範圍還僅限於雙北。

但另一方面,大陸的小牛機車在群眾募資上面引發搶購熱潮,賣出15798台。當然人口基數不同不能相提並論,但是從預購日期從7月24日延後一週到31日、又在24日舉辦餐敘,說明早鳥優惠、新的資費方案等等,不難看出他力脫高價魔咒的決心。但願這個科技新星可以不犯下前人的錯誤,而台灣也可以產生一個新的國際品牌。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:翁世航