國際化就是你要會說人家聽得懂的「語言」:台灣動漫產業的文化困境與未來

國際化就是你要會說人家聽得懂的「語言」:台灣動漫產業的文化困境與未來
Photo Credit: Taiwan Academy

我們想讓你知道的是

或許正如小野所說的,「動畫還是可以回到我們台灣社會的整個現況。」

文:江子揚

傳奇說故事的人:「兔寶寶」導演給動漫工作者的三個啟發

在上一篇中,Chuck Jones強調故事張力來源於對現實生活中的種種閱讀。這種念頭台灣本土創作者不是沒有認知,事實上,他們本身就在實踐。

例如蔡志忠在指導《七彩卡通老夫子》(1981)時,其中很多的靈感就是來自於日常生活。他在《逐格造夢:台灣動畫產業系列紀錄片》(2006)第二集講到《七彩卡通老夫子》中李小龍出場的背景,就是發生在他身上的真實經歷。那是他在結婚前一晚準備去理髮時突然被5、6位身著卡其褲手持掃刀的高中生追上並包圍的體驗。

禪說阿寬》(1994)也講出了90年代台灣青年文化與心靈問題(飆車逐風、流連電玩場所、以及對未來茫然等物質文明充足但心靈上虛無的困境)。此外,當時逐漸抬頭的環保意識也進入的該動畫的世界觀。1998年的《魔法阿­媽》,也呈現出了當時台灣社會小孩交由祖父母照顧的隔代教養問題與包括鬼門開、七月半普渡等台灣民俗信仰文化。

這些成果都是台灣藝術工作者辛苦的付出,他們在這個資源並不充足的環境裡努力創造自己的一片天地,可惜的是,他們在一展長才時,卻面對太多的限制與不便,這些負面因素,讓他們精疲力盡。整個大環境的紛擾、制度文化沒有確立以及許多「拉拉隊」的幫忙,讓這些作品就像煙花般稍縱即逝。

 台灣動畫產業文化困境

1970年代起,台灣的政治環境風起雲湧(蔣中正逝世與台美斷交),隨後的90年代也面臨到產業大舉外移的困境。當時的台灣,不僅時代在改變,環境也在改變,台灣的動漫產業也遭受內外衝擊。

一、政府不支持

2011年台灣社會學年會林建勳發表了一篇〈漫畫文本的去/再領域化:台灣大眾文化創演轉變模式之探討〉探討了政府政策對台灣動漫產業的影響。文章指出,21世紀的頭一個十年過去了,台灣動漫市場充斥著外來作品,不論是日本漫畫還是美國動畫作品,本土商業創作佔整體市場的比例依然不高。即便台灣在日本統治時期即受到日本漫畫文化影響,但1966年政府以《編印連環圖畫輔導辦法》介入漫畫創作才是導致本土動漫文化無法建立與日本動漫作品在台大受歡迎的遠因。

在2003年以前,台灣本土動漫創作歷經了一系列的打壓,林文中指出1966年到1987年就屬於「政治箝制」時期,而1987年到2003年間則屬於「色情守門員」時期。前者在當時戒嚴的政治氛圍下,不少本土漫畫因為政治思想審查而遭到扼殺。

而在後者,《編印辦法》隨著解嚴而失效。「對於動漫人士而言,漫畫審查制度的瓦解,創作環境也不一樣了」公視紀錄片《逐格造夢》中,受訪者如此說到。在那個時期,「每個人都想改變,改變是找到自我的絕佳方法。」可是他們萬萬沒有想到,政府卻也悄悄地將其控制技術轉向對「色情」出版品的取締與限制上。

政府對動漫等出版品的「色情」與「暴力」的詭異界定,也讓漫畫與不入流或偏差讀物劃上等號。同樣地,以祖孫互動與台灣民間信仰為故事基底入圍金馬獎最佳動畫片的《魔法阿­媽》,也面臨到評審以其內容過度「怪力亂神」為由,因此在第35屆金馬獎落選。

已故編劇黃黎明指出,《魔法阿­媽》的內容其實是就台灣社會真正存在的面向,它是台灣本土的發展,是我們的生活故事。可是評審委員卻以動畫片的主要訴求對象是兒童而否定了影片的價值,顯見當時公部門與社會對動畫觀念的偏狹與不解。

即便在2003年後政府開始將動漫視為文創產業扶植,但經常面臨的狀況不是經費短缺就是希望快速有成效的「短視」補助,而非針對整體動漫文化與產業體系的通盤考量。而就在這種叫爸爸不應,叫天天不靈的環境下,台灣本土動漫文化不但無法建立,動漫市場也逐步被日美動漫作品所淹沒。

二、代工文化制約

《逐格造夢》前二集亦講述了台灣動畫產業從無到有,以及隨後進入代工的輝煌時期。在1970年代,台北影人廣告影片製作中心首度與日本東京電影公司合作,開啟了台灣第一批有系統的動畫人才培育。70、80年代時值台灣加工出口蓬勃發展,宏廣等動畫公司相繼接下漢納巴巴拉迪士尼的代工訂單,讓台灣儼然成為全球動畫代工的重鎮。

無獨有偶地,由台灣代工的美日動畫也以驚人的速度傾銷回台灣。就像初戀一般,從矇昧無知的狀態突然接觸到了廣大的動畫世界,美日動畫風格深深烙印在台灣觀眾的心理,形成了一種非常強烈的文化依賴。

學者陳介英在〈台灣動畫產業發展的文化限制〉中就指出,台灣動畫產業在代工製作上有過輝煌的成績,但在轉往自製發展時,卻持續受到代工文化的影響,導致轉型的過程並不理想。該研究認為,台灣受到代工文化的制約包括:

1. 重客戶與技術面,輕消費者與市場需求

與台灣整體製造產業面臨到的困境相似,台灣動畫產業長期處於代工生產的情境下,導致他們不瞭解消費市場,亦無法精準掌握消費者的品味。

面對資本規模的限制,台廠經常選擇採取「代工」這種具有立即經濟效益且可以看到「產值」的經營模式,以確保投資可以回收甚至賺錢。

《魔法阿­媽》導演王小棣在《逐格造夢》第三集〈產業外移下的自我覺醒〉中就明確指出了台灣動畫代工的困境。「長期代工下,老闆們知道如何降低成本,可以很快的報價,但問題是一個好的動畫需要創作和技術人才的密切合作,而不是像工廠流水線那樣生產方式來達成。」

2. 缺乏市場行銷觀念

台灣的自製動畫普遍把焦點擺在技術與自以為的創意上,而不如美日從市場銷售的可行性與可實際轉化成商品的概念作為動畫投資與開發的考量依據。

「迪士尼與夢工廠都是典型的商業藝術公司,因此在製作過程中,他就會考量到周邊商品,因為周邊商品的收入往往是票房收入的幾十倍幾百倍。」《逐格造夢》最後一集〈國際競爭的危機與轉機〉也對台灣動畫產業缺乏市場行銷觀念的問題進行了盤點。

在代工環境下,並不需要有市場布建的能力,也不需要重視行銷的面向。所以深受代工文化影響的台灣動畫產業,常忽略知識或創意等抽象價值而傾向認同實物價值。因此在利用代工所累積的技術企圖轉型自製時,很容易面臨無法掌握營銷技術,欠缺價值判定能力,以及無法建置有效組織以產出符合市場需求的產品的困境。

相較於美國動畫產業在票房上的獨霸,台灣動畫產業既無法掌握閱聽人的喜好也無法有效將作品商品化,導致台灣自製動畫電影即使在國內也缺乏觀眾捧場。面對市場風險與投資可能難以回收的考量,進一步遏阻了投資的可能,使台灣動畫產業形成了一種惡性循環。

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台灣動畫產業重代工文化,而忽略了市場需求與行銷策略。Photo Credit: AP/達志影像

 3. 無法擺脫的技術導向思維

台灣發展動畫文創產業時,在人才培育觀念上仍無法脫離以技術為主的思維方式。政府與教育單位依然存有硬體迷思,以為硬體到位了,所有發展問題就可以迎刃而解。可是真正的動畫產業教育應該還包含故事構想與其行銷人才等軟體建置。

台灣很多創作者用心推動著產業發展,但其努力卻經常成果有限。一來是無法將概念商業化,二來則是缺少了文化敏感度與市場認知。

諸如《蝴蝶夢:梁山伯與祝英台》(2003)、《紅孩兒:決戰火焰山》(2005)與《海之傳說-媽祖》(2007)等台灣動畫長片作品大多改編自既存故事,這些故事主角要不是離實際生活太遠,要不就是故事內容缺乏吸引力。

同理,對市場文化的敏銳度也決定了一個作品的成功與否。「國際化就是你要會說人家聽得懂的語言。」前公視副總孫青說出了這句發人深省的話。

瞭解不同文化差異也是同等的重要。舉個例子來說,成吉思汗在東亞被視為是個英雄人物,可是在歐美卻被認為是一個暴君,因此他的故事就很難販賣到西方去。這也就是為什麼爾波國際的動畫影集《成吉思汗》(2001)最終功敗垂成。

不同於動畫長片的際遇,台灣動畫者每年在國際動畫比賽中囊括大小動畫短片獎項,如《禮物》(The Gift)、《庇主》(Blessing)、《》(Pimple)、《懷錶》(Watch)等,就可以知道我們其實並不缺乏人才與概念,可是每每在動畫長片上總是少了這種創新精神。

資金或許是其中一個重要考量要素,但在技術導向思維下,不重視內容的創新,沒有可以吸引人的題材,以及常常忽略故事企劃的重要性以及文化吸引力都讓台灣觀眾難以走近戲院,甚至放心觀賞這些動畫作品。

(台灣必須走出代工思維,並找出自己的動漫發展方向。影片為洪士傑的《懷錶/Watch》,獲得好萊塢國際學生影展「最佳外語動畫片」。)

產業轉型與網路世代

「動畫加工接久了,本來很有理想、抱負與創意的人,最後都會為了謀生,而將原創意志力磨掉。」

「台灣要做的是研發,不是代工,不是生產。」

我們早就知道問題的癥結,但是長期以來的文化軌跡,如同急煞的列車依然受到慣性影響暫時停不下來。不過隨著時間推移,台灣產業一方面自行尋找出路外,2003年起,政府終於開始重視文創產業的發展。2012年,行政院進行組織改造,文化部成立。作為台灣文化國力培養與提升的專責機構,更是關注文化、美學與文創價值的建立與維護。

除了政策面向外,網路時代來臨與科技的日新月異,也讓整個產業的進入門檻逐漸降低。在千禧年的第一個十年,台灣經歷了一陣網路動畫熱潮,如《阿貴》與《訐譙龍》系列、幾米繪本改編的動畫(《微笑的魚》)、網路素人作品(如血多的《賣火柴小女孩》系列、林世勇Hero的《木偶人》系列等)等透過網路紅透半邊天。

一、透過社群與通路打開知名度後開始探索動畫與電影的可能

時序來到21世紀的第二個十年,Flash動畫已成為時代的眼淚,臉書等社群媒體的興起,讓漫畫、插畫與動畫等界線日趨模糊,現在正夯的是善用社群媒體資源與善於行銷所形塑出的角色故事。

說也有趣,繞了一大圈,我們又回到了Chuck Jones的理念:隨著故事角色的特質建立後,故事便隨著角色的成長而發展。

雖然這裡最初始的設定並不一定是成為卡通主角,但隨著人物性格的逐漸完整,相關故事與生活版圖也開始擴張,而不再僅限於周邊商品或廣告元素了。舉例來說,作為超商的形象代言人(吉祥物),OPEN小將與其家族成員先是透過廣告與代言建立起知名度,然後又透過周邊商品深入你我的生活。如今更是出了一部自己的真人動畫電影《OPEN!OPEN!》(2015)。

此外,諸如Duncan Design、 Cherng的馬來貘、BJ4的掰掰啾啾、差一點錯過的爽爽貓、用白眼看世界的溫蒂妮小姐、H.H先生的美美與雞姐所服務的大陰盜百貨等,也逐漸從網路插畫將觸角延伸到不同文創領域。

再拿臺灣吧(Taiwan Bar)為例,作為一種富有教育或文史性質的動畫頻道,他們也創造出了黑啤、藍地、紅瑰、黃紹、白米等角色,而我們也不會知道說不定哪天這些角色就會各自成為自己動畫的主角。

(透過角色增加吸引力,同時人物商品化也是一種行銷與拓展市場的手段。影片為《臺灣吧》第6集〈超級民主的臺灣騙你的啦。

二、故事很重要,但還要其他的輔助

Web 2.0帶動著短小輕盈多元的故事內容在網路平台上大放異彩,可是台灣市場已經十年以上沒有一部像樣的動畫長片了。雖然近期有《我是隻小小鳥》(2011)、《BBS鄉民的正義》(2012)、《夢見》(2013)、《桃蛙源記》(2014)等作品,但除了《BBS鄉民的正義》這部真人與動畫結合的電影之外,其他動畫電影的票房都不盡理想,一方面是故事敘述的薄弱,另一方面,部分作品的製作水準也無法得到網友與觀眾的認同。

幾米在《逐格造夢》中指出了「我們看到外國動畫水準都會非常嚮往,可是卻忘了說故事才是最重要的。」沒錯,故事的確是是吸引人的第一步,但我們也不要忘了,其他如導演、製作與行銷等都是動畫電影能否成功的關鍵。

台灣動畫產業發展至今,好不容易才從長期的政府壓制與文化代工脈絡中走出,如今正邁向自主與創意的路途上。2013年的《夢見》,是個勇敢的嘗試,雖然囿於經費問題導致畫面精緻度不足的問題,但是其結合音樂與行銷等手段,都讓我們看見台灣原創動畫未來的新希望。

或許正如小野所說的,「動畫還是可以回到我們台灣社會的整個現況。」《逐格造夢》最後為台灣動畫產業的未來給了個期許:「創意一定要滿足市場,市場一定要給創意一個空間。」

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊士範


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