競爭是有價值的：不要免費奉送，讓別人付錢請你玩

文：亞當．布蘭登伯格、貝利．奈勒波夫

對誰有好處？──西塞羅（Cicero）

你想參加賽局嗎？這個問題的答案可不簡單，因為我們很容易誤判賽局的情勢。

接下來我們先講兩個真實故事，看看有人加入賽局會帶來怎樣的影響。第一個故事中新加入賽局的參與者一敗塗地，但第二個故事的主角卻賺了大錢，因為他很清楚自己進入賽局的舉動會對賽局造成什麼改變。你會從這二個故事學到寶貴的一課，也會知道要如何確保自己參與賽局一定有利可圖。

成為參與者

一般來說，進入賽局是有成本的。成本有可能很小，例如你只要打電話提供報價即可；但如果你需要向客戶做正式提案，成本就會高一點；如果你的目標是收購別人的公司，需要聘請顧問、律師和金融專家來估價和出價，又會再貴上一截；不過，如果你為了進入賽局還需要興建特殊用途的工廠，那才是真正的超級昂貴。荷蘭甜味劑公司（Holland Sweetener Company）在1980年代中期為了製造阿斯巴甜，就蓋了一座造價5000萬美元的工廠。

阿斯巴甜是一種低卡路里、高甜度的甜味劑。在美國，一般人比較不知道阿斯巴甜這個名字，但是都聽過孟山都（Monsanto）推出的「NutraSweet」品牌。健怡可口可樂與健怡百事可樂在1980年代推出後大受歡迎，背後的關鍵就是阿斯巴甜。對於想減少卡路里攝取的人來說，阿斯巴甜是上帝的福音。

NutraSweet在1985年賺進超過5億美元，毛利率高達七成。這麼高的利潤通常會吸引其他廠商加入競爭，但是NutraSweet有專利保護。不過，在專利到期後會發生什麼事呢？

阿斯巴甜是在無意間發現的。1965年，西爾公司（G. D. Searle & Co.）的科學家詹姆士•謝拉特（James Schlatter）在研發胃潰瘍藥物的時候，意外舔了自己的手指，嚐到一股甜味，他於是把兩種胺基酸的名字合在一起，造出「aspartame」（阿斯巴甜）這個字。阿斯巴甜的卡路里含量和等重的糖一樣，甜度卻是糖的180倍。

1970年，西爾公司取得阿斯巴甜的專利權，並向FDA申請作為食品添加劑。到了1981年7月，FDA才終於核准阿斯巴甜使用於乾燥產品，西爾公司立刻推出了以阿斯巴甜為主要成分的「怡口」（Equal）代糖包。又要再等到1983年7月，阿斯巴甜才獲准成為軟性飲料添加劑。由於FDA的申請許可拖了這麼久才下來，西爾公司只好想辦法延長專利權的期限，讓歐洲的專利權延到1987年，美國的延到1992年。

1985年，孟山都買下西爾公司，連帶取得阿斯巴甜的專利權。孟山都如今已是農業與化學產品的龍頭廠商，但是當它在1901年剛成立的時候，其實只想挑戰由德國廠商所壟斷的糖精市場。所以收購西爾公司對孟山都來說，就像回到初衷。

接下來的發展可說是因果循環。1986年，荷蘭甜味劑公司開始在荷蘭赫倫（Geleen）興建阿斯巴甜工廠，挑戰孟山都在阿斯巴甜市場的獨占地位。荷蘭甜味劑公司是兩家化學公司的合資企業，一家是日本的東曹公司（Tosoh Corporation），一家是荷蘭當地的帝斯曼公司（Dutch State Mines，縮寫為DSM）。這家合資企業的目標非常明確，就是要打破孟山都對阿斯巴甜的壟斷。製造阿斯巴甜的程序十分複雜，因此荷蘭甜味劑公司預期，在孟山都的專利權到期後，競爭廠商並不會蜂擁而至。

1987年，NutraSweet的歐洲專利權到期，荷蘭甜味劑公司開始進攻歐洲市場，孟山都則用超低價回應。在荷蘭甜味劑公司進入市場之前，阿斯巴甜的價格大約是每磅70美元；在它進入市場之後，價格跌到每磅20～30美元。荷蘭甜味劑公司因此虧損，為求生存，便向歐洲法院提告，結果法院向孟山都課徵反傾銷稅。

荷蘭甜味劑公司在歐洲一戰存活下來之後，就準備要搶奪真正的市場大餅。行銷暨銷售副總裁肯•杜利（Ken Dooley）表示：「（我們）很期待把戰場移到美國。」美國的飲料公司對此都表達熱烈歡迎，杜利還指出：「每家廠商都喜歡有至少兩家供應商。」

但是戰爭還沒開打就宣告結束。因為就在美國的專利權到期之前，可口可樂與百事可樂都跟孟山都簽訂了新的長期合約。好不容易阿斯巴甜的市場終於可以有競爭了，兩家可樂公司卻似乎沒有抓住機會，還是說，他們另有考量？

真相是，可口可樂與百事可樂都不想換掉NutraSweet。兩家公司對於1985年可口可樂推出「新可樂」改配方的悲劇，都記憶猶新，因此沒人願意率先把NutraSweet的商標從可樂罐上撤下來，免得讓消費者以為配方換了。此外，如果某家可樂公司換掉了NutraSweet，另一家肯定會把獨家使用NutraSweet當成賣點，畢竟NutraSweet已經是知名品牌，安全性與好味道都得到大眾認可。

這樣的成果並非偶然，要歸功於西爾公司與孟山都不惜投入大筆資金建立品牌認同。任何廠商只要同意百分之百使用NutraSweet，並在產品包裝放上NutraSweet顯眼的紅白色漩渦商標，就可以獲得最高四成的折扣，再加上NutraSweet無所不在的廣告當後盾。到了1986年，美國健怡可樂的飲用者有98％都認得這個漩渦商標。雖然其他牌子的阿斯巴甜嚐起來味道一模一樣，但是消費者不認得這些牌子，而且很可能會覺得他們品質比較差。