競爭是有價值的:不要免費奉送,讓別人付錢請你玩

競爭是有價值的:不要免費奉送,讓別人付錢請你玩
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我們想讓你知道的是

競爭太有價值,創造競爭的代價也太大,你最好要先確定能得到報酬,才加入賽局。

文:亞當.布蘭登伯格、貝利.奈勒波夫

對誰有好處?──西塞羅(Cicero)

你想參加賽局嗎?這個問題的答案可不簡單,因為我們很容易誤判賽局的情勢。

接下來我們先講兩個真實故事,看看有人加入賽局會帶來怎樣的影響。第一個故事中新加入賽局的參與者一敗塗地,但第二個故事的主角卻賺了大錢,因為他很清楚自己進入賽局的舉動會對賽局造成什麼改變。你會從這二個故事學到寶貴的一課,也會知道要如何確保自己參與賽局一定有利可圖。

成為參與者

一般來說,進入賽局是有成本的。成本有可能很小,例如你只要打電話提供報價即可;但如果你需要向客戶做正式提案,成本就會高一點;如果你的目標是收購別人的公司,需要聘請顧問、律師和金融專家來估價和出價,又會再貴上一截;不過,如果你為了進入賽局還需要興建特殊用途的工廠,那才是真正的超級昂貴。荷蘭甜味劑公司(Holland Sweetener Company)在1980年代中期為了製造阿斯巴甜,就蓋了一座造價5000萬美元的工廠。

阿斯巴甜是一種低卡路里、高甜度的甜味劑。在美國,一般人比較不知道阿斯巴甜這個名字,但是都聽過孟山都(Monsanto)推出的「NutraSweet」品牌。健怡可口可樂與健怡百事可樂在1980年代推出後大受歡迎,背後的關鍵就是阿斯巴甜。對於想減少卡路里攝取的人來說,阿斯巴甜是上帝的福音。

NutraSweet在1985年賺進超過5億美元,毛利率高達七成。這麼高的利潤通常會吸引其他廠商加入競爭,但是NutraSweet有專利保護。不過,在專利到期後會發生什麼事呢?

阿斯巴甜是在無意間發現的。1965年,西爾公司(G. D. Searle & Co.)的科學家詹姆士•謝拉特(James Schlatter)在研發胃潰瘍藥物的時候,意外舔了自己的手指,嚐到一股甜味,他於是把兩種胺基酸的名字合在一起,造出「aspartame」(阿斯巴甜)這個字。阿斯巴甜的卡路里含量和等重的糖一樣,甜度卻是糖的180倍。

1970年,西爾公司取得阿斯巴甜的專利權,並向FDA申請作為食品添加劑。到了1981年7月,FDA才終於核准阿斯巴甜使用於乾燥產品,西爾公司立刻推出了以阿斯巴甜為主要成分的「怡口」(Equal)代糖包。又要再等到1983年7月,阿斯巴甜才獲准成為軟性飲料添加劑。由於FDA的申請許可拖了這麼久才下來,西爾公司只好想辦法延長專利權的期限,讓歐洲的專利權延到1987年,美國的延到1992年。

1985年,孟山都買下西爾公司,連帶取得阿斯巴甜的專利權。孟山都如今已是農業與化學產品的龍頭廠商,但是當它在1901年剛成立的時候,其實只想挑戰由德國廠商所壟斷的糖精市場。所以收購西爾公司對孟山都來說,就像回到初衷。

接下來的發展可說是因果循環。1986年,荷蘭甜味劑公司開始在荷蘭赫倫(Geleen)興建阿斯巴甜工廠,挑戰孟山都在阿斯巴甜市場的獨占地位。荷蘭甜味劑公司是兩家化學公司的合資企業,一家是日本的東曹公司(Tosoh Corporation),一家是荷蘭當地的帝斯曼公司(Dutch State Mines,縮寫為DSM)。這家合資企業的目標非常明確,就是要打破孟山都對阿斯巴甜的壟斷。製造阿斯巴甜的程序十分複雜,因此荷蘭甜味劑公司預期,在孟山都的專利權到期後,競爭廠商並不會蜂擁而至。

1987年,NutraSweet的歐洲專利權到期,荷蘭甜味劑公司開始進攻歐洲市場,孟山都則用超低價回應。在荷蘭甜味劑公司進入市場之前,阿斯巴甜的價格大約是每磅70美元;在它進入市場之後,價格跌到每磅20~30美元。荷蘭甜味劑公司因此虧損,為求生存,便向歐洲法院提告,結果法院向孟山都課徵反傾銷稅。

荷蘭甜味劑公司在歐洲一戰存活下來之後,就準備要搶奪真正的市場大餅。行銷暨銷售副總裁肯•杜利(Ken Dooley)表示:「(我們)很期待把戰場移到美國。」美國的飲料公司對此都表達熱烈歡迎,杜利還指出:「每家廠商都喜歡有至少兩家供應商。」

但是戰爭還沒開打就宣告結束。因為就在美國的專利權到期之前,可口可樂與百事可樂都跟孟山都簽訂了新的長期合約。好不容易阿斯巴甜的市場終於可以有競爭了,兩家可樂公司卻似乎沒有抓住機會,還是說,他們另有考量?

真相是,可口可樂與百事可樂都不想換掉NutraSweet。兩家公司對於1985年可口可樂推出「新可樂」改配方的悲劇,都記憶猶新,因此沒人願意率先把NutraSweet的商標從可樂罐上撤下來,免得讓消費者以為配方換了。此外,如果某家可樂公司換掉了NutraSweet,另一家肯定會把獨家使用NutraSweet當成賣點,畢竟NutraSweet已經是知名品牌,安全性與好味道都得到大眾認可。

這樣的成果並非偶然,要歸功於西爾公司與孟山都不惜投入大筆資金建立品牌認同。任何廠商只要同意百分之百使用NutraSweet,並在產品包裝放上NutraSweet顯眼的紅白色漩渦商標,就可以獲得最高四成的折扣,再加上NutraSweet無所不在的廣告當後盾。到了1986年,美國健怡可樂的飲用者有98%都認得這個漩渦商標。雖然其他牌子的阿斯巴甜嚐起來味道一模一樣,但是消費者不認得這些牌子,而且很可能會覺得他們品質比較差。