競爭是有價值的：不要免費奉送，讓別人付錢請你玩

另一個不要換掉NutraSweet的理由是，孟山都擁有極大的成本優勢。孟山都已經花了10年的時間移動到學習曲線下方，降低了七成的製造成本，而荷蘭甜味劑公司還幾乎處在學習曲線的最上方。孟山都先前花那麼多錢建立品牌、打廣告並降低成本，可說是完全仿效聖經的教訓：在七個豐年裡聚斂糧食，為接下來的七個荒年預做準備。

可口可樂與百事可樂真正想要的，是用更優惠的價格取得NutraSweet。他們也的確做到了，新合約讓兩家可樂公司每年共省下2億美元。

這都是意料中的結果。讓我們比較一下孟山都在荷蘭甜味劑公司進入賽局前後的議價能力有何改變。原本孟山都極具優勢，因為市場上幾乎沒有NutraSweet的替代品；賽克拉美被禁用，糖精可能會致癌，NutraSweet是唯一安全、低卡又好喝的選擇，因此擁有極大的附加價值。在荷蘭甜味劑公司進入市場之後，NutraSweet的附加價值大幅下降；現在它的「競爭對手」已不再是糖精，而是別家公司的阿斯巴甜產品。孟山都如今只剩NutraSweet的品牌價值與成本優勢。

那荷蘭甜味劑公司呢？這家公司在進入賽局以後，大幅減損了NutraSweet的附加價值，讓可口可樂與百事可樂籌碼大增。因此，對荷蘭甜味劑公司來說，合理的做法是在進入賽局以前，先向兩家可樂公司要求一筆報酬，或事先談好一紙合約。不過，荷蘭甜味劑公司想在進入賽局後賺到錢還是難上加難，因為它既沒有品牌，製造成本又比NutraSweet高昂。荷蘭甜味劑公司沒有任何附加價值；它的加入不會讓餅變大，只會影響到分餅的方式。副總裁杜利說，所有的廠商都想要有至少兩家供應商，這話沒錯，但問題在於，廠商不一定會想和第二家供應商做生意。

可口可樂與百事可樂成功鼓勵新廠商進入賽局，降低了他們對NutraSweet的依賴。孟山都也成功建立了品牌認同與成本優勢，把專利到期、小品牌進場所帶來的負面效應降到最低。

荷蘭甜味劑公司則有點太急著加入賽局了。有它加入競爭可以幫可口可樂與百事可樂一年省下2億美元，但這兩家公司能回報什麼？從市場的角度來說，荷蘭甜味劑公司沒有附加價值，因此非常弱勢，但若是從「販售競爭」的角度來說，它卻極具優勢，甚至可以說是獨占。荷蘭甜味劑公司是可口可樂與百事可樂用來增加議價優勢的唯一籌碼。如果荷蘭甜味劑公司一開始就提出要求，或許兩家可樂公司都願意付錢請它扮演NutraSweet的競爭者，可惜它白白奉送了這個機會。在後面的〈付錢請我玩〉一節，我們會提供讓別人付錢請你加入賽局的各種方法。

不過，故事還沒完。由於兩家可樂公司都擔心，若荷蘭甜味劑公司退出賽局，他們又得回到NutraSweet一家獨占的局面，因此荷蘭甜味劑公司還是在困境中找到生路，向兩家可樂公司提出了「你付錢，我才留下來」的要求，也順利得到一紙合約。最後荷蘭甜味劑公司依約留下，甚至還擴張了產能。 

上面故事指出，有時候你能做的最大貢獻就是「創造競爭」，千萬不要白白送人。特別是有時候要創造競爭還非常花錢：荷蘭甜味劑公司花了數百萬美元興建工廠。競爭太有價值，創造競爭的代價也太大，你最好要先確定能得到報酬，才加入賽局。下一個故事裡的主角就非常瞭解這個概念。

電話接招

時間回到1989年6月，當時美國的手機產業正在經歷快速整合，而39歲的克雷格•麥考（Craig McCaw）開價想要買下LIN廣播公司（LIN Broadcasting Corporation）。五年前，聯邦通訊委員會將全國區分成306個市場，每個市場核發兩張手機業者執照，一張保留給地方性的電話公司，另一張則用抽籤的方式決定。麥考四處奔走，從各家抽中籤的公司買下執照，到目前為止，他手上的執照已經涵蓋了5000萬個潛在用戶，用業界術語來講，那是5000萬個「POP」。

麥考的公司在當時已經是產業龍頭，但如果能買下LIN廣播公司的1800萬個POP，他將會得到幾個大城市的特許權，可以趁機進入全國性的手機事業。這是他最好的機會，可能也是唯一的機會；LIN擁有紐約、洛杉磯、費城、休士頓、達拉斯的手機業者執照，不買不行。麥考已經握有LIN的9.4％股權，現在他想要買下其餘的部分。

麥考有願景，也顯露出願意豪賭一把的雄心壯志。他為了買下各地的執照，已經負債累累。然而直到1989年的年中，在他的5000萬個POP當中只有25萬名付費用戶──換算起來是0.5％的普及率。不過，麥考一點也不悲觀，他相信手機市場的潛在利潤非常可觀。

於是麥考出價以現金每股120美元收購LIN，總計是58億5000萬美元。他的出價導致LIN的股價立刻飆升，從103.5美元上漲到129.5美元，顯然市場預期他還會有更多動作。麥考的出價有個附帶條件，他要求LIN必須取消自己的「毒藥丸」反併購條款（poison pill），但是LIN拒絕了。（譯注：「毒藥丸」是企業預防自己被惡意併購的方法，若對手取得一定數量的股份，我方原本的股東可以用低價購股，稀釋對手的持股比例，讓他知難而退。）執行長唐納•佩爾斯（Donald Pels）一向討厭麥考，麥考也顯然不喜歡佩爾斯；如果麥考收購成功，佩爾斯的工作大概就不保了。LIN的敵意與毒藥丸條款讓麥考把出價降低到110美元。